1、行业稳健复苏，国货强势崛起行业稳健复苏，国货强势崛起美容护理行业美容护理行业20252025年策略报告年策略报告长城证券产业金融研究院研究员：黄淑妍执业证书编号：S1070514080003证券研究报告证券研究报告评级：强于大势（维持评级）时间：2024年12月2日2核心观点核心观点 根据国家统计局数据统计，根据国家统计局数据统计，20192019年至年至20232023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，20192019至至20232023年年化妆品类零售商品年均复合增长率为年年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%8.47%，远超，远超同期同

2、期社会消费品零售总额社会消费品零售总额增速增速3.45%3.45%。居民爱美意识不断崛起。居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求不断提升，国内美妆消费稳定国内消费者对美的追求不断提升，国内美妆消费稳定提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。20242024年双十一期间，电商平台活动提前、周期拉长，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超年双十一期间，电商平台活动提前、周期拉长，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力，全网销售总额达强补贴，共同激发消费活力，全网销售总额达14,41814,418亿元、同比增长亿元、同比增长26.6%26.6%，其中直

3、播电商，其中直播电商同比增长同比增长54.6%54.6%。受促消费政策推动及双十一提前，受促消费政策推动及双十一提前，20242024年年1010月月限上化妆品限上化妆品类零售额为类零售额为468468亿元，同比亿元，同比大幅增长大幅增长40.10%40.10%。国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，打造新国货概念，带动产品销量提升打造新国货概念，带动产品销量提升，国货品牌受到消费者认可国货品牌受到消费者认可度不断提升度不断提升。搭建多品牌搭建多品牌矩阵、强化大单品战略、持续推

4、新迭代，助力化妆品公司矩阵、强化大单品战略、持续推新迭代，助力化妆品公司完善品牌生态，延续长期生命力。完善品牌生态，延续长期生命力。受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复持续上升，消费信心有望进一步恢复，期待未来消费市场持续回暖，期待未来消费市场持续回暖。推荐标的包括：珀莱推荐标的包括：珀莱雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。风险提示：行业竞争加剧的风险、销售平台相对集中的风险、产品质量控制的风险、行业

5、风险提示：行业竞争加剧的风险、销售平台相对集中的风险、产品质量控制的风险、行业政策变化的风险、新品牌孵化及新品类培育的风险、原材料价格波动的风险。政策变化的风险、新品牌孵化及新品类培育的风险、原材料价格波动的风险。一、行情回顾一、行情回顾二、行业概况二、行业概况三、三、20252025年投资策略年投资策略四、投资建议与推荐标的四、投资建议与推荐标的五、风险提示五、风险提示目目录录3一、行情回顾一、行情回顾 根据根据iFindiFind数据，今年以来数据，今年以来（截至截至20242024年年1111月月3030日），沪深日），沪深300300指数上涨指数上涨14.15%14.15%；美容护理美

6、容护理行业行业（申万）（申万）下跌下跌3.96%3.96%，跑输沪深，跑输沪深300300指数指数18.11pct18.11pct，涨跌幅位列所有申万一级行业中第，涨跌幅位列所有申万一级行业中第2828名名，位居全行业中下游。，位居全行业中下游。美容护理二级行业中，个护用品子行业下跌美容护理二级行业中，个护用品子行业下跌0.90%0.90%、化妆品子行业下跌、化妆品子行业下跌7.60%7.60%，分别跑输沪，分别跑输沪深深300300指数指数15.05pct15.05pct、21.75pct21.75pct。数据来源：ifind，长城证券产业金融研究院图表：图表：2024年至今各行业涨跌幅（年