宏观视角看消费系列之一：阶层消费时代把握中产购买力变化-240912（20页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main证券研究报告|宏观专题 2024 年 09 月 12 日 宏观专题宏观专题证券分析师证券分析师 张浩张浩 资格编号：S0120524070001 邮箱： 阶层消费时代阶层消费时代：把握把握中产中产购买力变化购买力变化宏观视角看宏观视角看消费消费系列之一系列之一Table_Summary投资要点：投资要点：核心观点：核心观点：消费是反映居民获得感和预期的最真实指标，从 2024 年上半年北上广深的消费结构数据来看，中产阶级人群呈现消费升级与消费降级并存的现象，即犒赏性消费与性价比消费并存：中高收入人群主要表现为犒赏性消费，即趋优的，或者

2、更具犒赏性、或自我投资的消费品类与服务。中低收入人群主要表现为性价比消费，即趋低的，或者更趋理性的消费品类与服务。消费数据背后是每个微观主体“用脚投票”的结果，当前数据一定程度上显示出北上广深出现“中产阶级购买力”下降的特征，犒赏性消费与性价比消费并存背后的原因主要有三点：一是新中产资产结构变化，财富观念保守度提升；二是“去地产化”催生的负财富效应；三是受到再通胀影响，一线城市居民刚性支出增多。从微观个体角度中产阶级如何应对购买力下降？从微观个体角度中产阶级如何应对购买力下降？我们认为重在改变收入模式来实现财富增值，改变以工资性收入为主的收入结构，增加财产性及经营性收入，一方面可以适当增加海外

3、投资，另一方面通过增加财产性收入和经营性收入对抗再通胀，财产性收入的核心影响变量是财富效应，例如通过添置住宅或者购买股票增加财产性收入，但当前这两类资产均存在一定掣肘；或通过创业等增加经营性收入，背后也需要相关产业或宏观经济处于较为积极状态。消费是反映居民获得感和预期的最真实指标。消费是反映居民获得感和预期的最真实指标。消费成为经济增长的重要引擎，2024年以来消费数据整体表现较弱，且部分领域出现了较为明显的下滑，譬如北京、上海、天津和海南四个地区上半年社零增速较 2023 年转负，受近两年负财富效应扰动 7 月海南免税品销售同比-36%。此前，形如一国在经济发展过程中可能遇到中等收入陷阱，学

4、界中也有探讨居民或家庭在成长过程中也可能出现中等收入陷阱，我们近似采取“中产阶级”的相关数据予以研究，根据不同机构的测算，中国 2013-2017 年中产阶级平均占比大约为 30%。中产是社会的重要基础，也是大部分民众向往的生活状态，日本人之所以坚信“一亿总中流”，是因为它表现出了一种相对理想的社会状态，即人人都能过上富裕且幸福的生活。消费数据背后是每个微观主体“用脚投票”的结果，我们利用北上广深四个一线城市的相关数据，来探究中产阶级消费行为背后的宏观逻辑和个体选择。北上广深出现中等收入陷阱？北上广深出现中等收入陷阱？消费行为方面：消费行为方面：24 年上半年北上广深销售额呈现超高均价，低速度

5、增长的特点，我们认为可能不能称之为“中等收入陷阱”，但一定程度上出现了“中产购买力下降”，结构上看具体表现出六大特点：（1）美食美食：经常节俭：经常节俭+偶尔犒赏偶尔犒赏：2024 年上半年北上广深居民美食类消费中快餐、特色小吃和粤菜销售额领先，除其他美食、其他中餐和朝韩菜外，西餐、面包甜品和特色小吃销售额增速靠前，分别为 6.4%、4.8%和 3.5%。快餐和特色小吃的均价分别为 48 和 52 元，在美食品类中最低；（2）购物购物：注重健康：注重健康+缩减缩减穿着穿着：2024 上半年北上广深居民购物类消费中商超零售和水果生鲜销售额领先，水果生鲜和数码家电销售额增速靠前，分别为 55.4%

6、和39.0%，服饰鞋包和钟表眼镜销售额增速为负，分别为-7.0%和-4.3%；（3）交通交通：汽车租赁热度升高汽车租赁热度升高：2024 年上半年北上广深居民交通消类费中租赁买卖和车后服务销售额领先，租赁买卖和车后服务销售额增速靠前，二者的销售额增速分别为 90.6%和 31.3%；（4）结婚：婚姻观念弱）结婚：婚姻观念弱+节俭结婚节俭结婚：我们推算，2024 年上半年北上广深居民结婚类消费中婚庆公司销售额高于婚纱礼服，但婚庆公司销售额增速低于婚纱礼服，分别为-38.8%和-19.6%。婚庆公司销售额受到婚纱摄影支撑，2024 年 4 月，一线城市婚纱摄影店效同比+58%，同期婚纱礼服中，中式