上海家化-公司研究报告-组织架构理顺迎新帅品牌改革成效显现-240718（25页）.pdf

1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/2525 Table_Page 公司深度研究|美容护理 证券研究报告 上海家化（上海家化（600315.SH）组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现 核心观点核心观点：百年积淀，品牌矩阵多元：百年积淀，品牌矩阵多元：家化历史悠久，拥有十大品牌，涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽，第二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净。据 23 年年报，占比 57%的线下渠道仍承压，公司通过新零售和兴趣电商实现增长。组织架构理顺，确立品牌核心：组织架构理顺，确立品牌核心：组织架构对化妆品

2、集团尤为重要，家化此前组织架构更偏个护公司思路，公司去年 Q3 组织架构从职能化转为事业部架构，此前组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度慢。事业部架构简化组织内部的沟通流程，加速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，效率有一定优化。美容护肤板块电商数据开始好转，线下库存包袱逐步缓解：美容护肤板块电商数据开始好转，线下库存包袱逐步缓解：佰草集在品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了多年调整，自去年起佰草集电商转正，线上增速可观。据业绩说明会，24Q1 佰草集以天猫为代表的传统电商渠道同比增长 49%，百货库存从 20 年的 10 亿元消化到23 年的 3.9

3、亿元。佰草集和玉泽收入体量预计向下空间不大，稍做改善有增长潜力。美加净具备悠久历史和较高性价比，去年美加净具备悠久历史和较高性价比，去年 Q3 开始抖音出圈：开始抖音出圈：美加净主攻中低端大众市场，悠久的历史和较高的性价比为其靠“老 baby”模式营销破圈提供了基础，据蝉妈妈，23 年 9 月至 24 年 6 月 10 个月内抖音旗舰店销售额达 5700 万元，且带动线下渠道动销。盈利预测及投资建议：盈利预测及投资建议：预计公司 24-26 年归母净利润分别为 5.87、6.74、7.82 亿元，目前 121 亿市值对应今年估值 21 倍。考虑家化的品牌矩阵，参考可比公司估值，我们给予公司 2

4、4 年归母净利润 25 倍PE，对应合理价值 21.70 元/股，维持“买入”评级。风险提示：风险提示：可选消费景气度下降；行业竞争加剧；新品拓展不及预期。盈利预测：盈利预测：2022A 2023A 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万元）7106 6598 7183 7785 8412 增长率（%）-7.1%-7.2%8.9%8.4%8.0%EBITDA（百万元）805 534 744 857 939 归母净利润（百万元）472 500 587 674 782 增长率（%）-27.3%5.9%17.4%14.9%15.9%EPS（元/股）0.70 0.74 0.87 1.00

5、1.16 市盈率（P/E）45.81 28.64 20.67 17.99 15.52 ROE（%）6.5%6.5%7.1%7.5%8.0%EV/EBITDA 26.39 26.76 15.35 12.64 10.72 数据来源：公司财务报表，广发证券发展研究中心 公司评级公司评级 买入买入 当前价格 17.94 元 合理价值 21.70 元 前次评级前次评级 买入买入 报告日期 2024-07-18 基本数据基本数据 总股本/流通股本（百万股）676.22/673.19 总市值/流通市值（百万元）12131.46/12077.11 一年内最高/最低（元）29.15/16.32 30 日日均成交

6、量/成交额（百万）3.91/69.95 近 3 个月/6 个月涨跌幅（%）0.06/-8.80 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 SFC CE No.AOB364 021-38003653 分析师：分析师：方心诣 SAC 执证号：S0260524050001 请注意，方心诣并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。相关研究：相关研究：上海家化（600315.SH）:底部确立，换帅积极变化值得重视 2024-05-26 -42%-33%-24%-16%-7%2%07/2309/2311/2301/2403