1、2024年6月中国市场解码中国消费者的品牌选择20242024品牌足迹报告CHINA虞坚大中华区总经理凯度消费者指数中国快速消费品市场已经进入到了一个新的发展阶段。随着市场的稳健复苏,我们也看到消费者在购买行为和品牌选择上发生的明显变化。最新报告中显示，所有增长品牌中，92%的品牌获得增长的驱动来自于吸引更多的消费者。当线上线下渠道的边界变得更加模糊，要赢得消费者的每一个购买决策，关键在于品牌是否能把握新的趋势，敏锐捕捉新的场景和需求，强化品牌存在感并实现品牌真正具有意义的差异化。20242024品牌足迹报告2CHINA什么是品牌足迹报告?品牌足迹报告是凯度消费者指数全球发起的年度报告，来揭示

2、全球/各市场消费者选择最多的快速消费品品牌。该报告已连续发布12年。通过上榜的品牌，来探究消费者的购物行为对品牌的影响，揭示触发消费者购买的那一刻真相。这份报告已成为全球各快速消费品市场的行业指南，帮助品牌和厂商深入了解消费者的购买驱动因素。3CHINA什么是消费者触及数？What is CRP(Consumer Reach Points)每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用凯度消费者指数独有指标：消费者触及数(CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。CRP指标包含品牌的渗透率（多少家庭购买了这个品牌），以及购

3、买频次（多久购买）。一个CRP代表一次消费者对品牌的真实选择:投射人口所覆盖的各市场的投射家户数渗透率%一年中有多少家庭购买过某品牌购买频次一年内平均购买某品牌的次数204m204mHousehold population1178.61178.6mmCRP9090%How many shoppers6.46.4Times chosen per year消费者触及数CRP4CHINA凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场5192.1192.1亿次品牌选择(+5.1%vs 2022)(+5.1%vs 2022)CHINA消费者选择变化空气清新剂冲泡咖啡包装水白酒/洋酒染发剂2.11.71.

4、71.51.35.15.67.66.23.6功能性饮料个人护理类湿巾即饮茶防晒产品果汁4.43.53.42.42.311.79.510.56.19.0获得消费者增长最多的前十品类渗透率变化新增消费家户(M).12345678910渗透率变化新增消费家户(M).饮料类占6席，你的品牌是否获益？2023vs.20222023vs.20226凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA消费者选择变化流失消费者最多的前十品类面粉女性卫生用品洗手液面膜大米-5.6-4.2-3.5-3.2-3.0-8.2-4.5-4.1-3.9-1.612345眼部护理奶酪面部清洁冰激淋番茄酱/芝麻酱-2.9

5、-2.8-2.7-2.6-2.5-4.5-4.1-3.6-2.2-2.9678910渗透率变化渗透率变化一些受疫情红利的品类回落明显2023vs.20222023vs.20227新增消费家户(M).新增消费家户(M).凯度消费者指数-2024品牌足迹报告-中国市场CHINA品牌规模重要性做大规模，不断吸引并维持更多消费者是品牌长红的基石前50榜单中，大品牌占绝对优势0%20%40%60%80%100%20192020202120222023前5050头部品牌大品牌中等品牌小品牌20192020202120222023前100100头部品牌大品牌中等品牌小品牌201920202021202220

6、23前200200头部品牌大品牌中等品牌小品牌各年上榜的品牌规模数量变化品牌规模定义：头部品牌(渗透率70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%2.5%品牌规模定义：头部品牌(渗透率70%),大品牌（30%渗透率%=70%）,中等品牌(10%渗透率%=30%),小品牌(渗透率%30%,30%,10%,10%,1%,1%,=10%） 百万 增长加速器占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间渗透率 33%Q Q：我们的研究表明，渗透率是品牌增长的重