小红书:2024小红书节点场景行业洞察报告(75页).pdf

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小红书:2024小红书节点场景行业洞察报告(75页).pdf

1、2024小红书红场景,新“食”力联合发布在食饮行业消费链路多元化的今天,消费者的决策因子正逐步从品类需求演变为场景需求。精准洞悉产品与场景、用户之间的关联性,成为品牌赢在未来的关键要素。小红书结合食饮行业营销趋势的转变,发布节点场景营销报告,总结了全年九大营销节点和具体场景,为品牌进一步理解趋势、理解场景、理解消费者提供帮助。我们相信,节点场景营销报告能进一步帮助品牌以场景为中心,建立起与产品、用户需求之间的完整链路,从“红场景”生发出“新可能”,助力品牌实现赛道突围。场景是透视饮食习惯和观念变化的最重要抓手,同时也是品牌建立产品心智和使用习惯的最佳通路。而全年节点对场景的覆盖最为完整全面。在

2、小红书上,我们看到每个节日都在不断产生新的场景,年轻人既传承既有传统,也在寻找将自己认同和喜欢的东西融入节日传统的方式。因此,在节日场景中,饮食能够与消费者建立起更为深刻和有意义的联结。小红书的2024节点场景洞察报告,从“人”的角度出发理解节日场景其底层逻辑,为食饮行业提供了全面深入的全年营销场景指南。快消品消费者尤其是食饮人群的消费决策更加趋向“场景”动因,品牌间的核心已经从品类层面拓展到场景层面。小红书发现,紧扣节日节点,不断构建场景营销,有助于品牌全年高频对话目标客群,激发消费需求,提升场景渗透种草的深度。如今新世代的年轻人正在小红书上不断创造全新的节日节点,也正在为传统节日赋予全新意

3、义,蕴含了更多食饮品牌借力节点场景营销发现生意增量、实现竞争破局的崭新可能。而小红书作为食饮趋势场景的策源地,总结节点营销类型、洞察“红场景”,是希望携手广大食饮品牌在小红书进一步挖掘节点场景营销的生意价值,把握背后的新趋势,在小红书与用户共创更多关于节点场景的营销新故事。引言INTRODUCTION何煦 睿丛咨询合伙人 副总经理又思 小红书商业市场总经理米欧 小红书商业快消行业群总经理节点场景营销:在且只在小红书目录在小红书,看见过节的变化和场景渗透新可能0201CONTENTS01当代节日X场景图谱06重要的TA型从场景出发,节点营销洞察与启发0908游历山河型22合家欢型25传统文化复兴

4、型30猎奇体验型35跨年季40时令有约43新兴生活方式场景带来的“节点”可能54购物狂欢型6501小红书场景方法论020367结语0469看见过节的变化和场景渗透新可能 在小红书0102小红书2024节点营销白皮书/节体现了社会群体所共同认可的生活方式和生活观念。在不同的时代,过节的场景也随着生活方式的变化而不断演变和创新。小红书作为国内最大的生活方式分享平台,集中了最新兴、前沿的生活方式场景呈现。通过对小红书上节日场景的观察与研究,我们发现“节”在今天人们的生活中正在变得越来越重要。人们对“过节”的兴趣高涨,全新的庆祝方式和节点场景在不断被创造。尤其是对年轻人来说,如何“过一种全新的节”既是

5、TA们学习生活方式的重要内容,也是TA们彰显自我价值认同的方式。而小红书则成为观察这种变化的最佳窗口,是创造更多场景可能性的最佳平台。在这些节点场景中,节日的过法、情绪和体验都发生了极大变化。因此,场景成为我们理解今天节日生活方式变化的最重要抓手。每个节点场景都可以从以下四个维度来理解其变化:节点场景营销:在且只在小红书生活方式与生活场景变化在小红书看“过节”:0201小红书的“节点场景”四维论仪 式节点场景人 物物 品情 绪03小红书2024节点营销白皮书/仪式感是节点场景的核心。在节中人们必须完成特定的任务、参与特定活动,去特定的空间,完成了这些事情才叫“过节”。如果没有仪式感,节日和假期

6、就没有任何区别。我们在小红书上看到,无论是已经成为传统的节日,还是近几年新兴起的节日,几乎每个节都伴随着大量新仪式的创造,以及对既有仪式的重构。人们迫切需要以某种高浓度的体验来标记独特的日子和时期。饮食、出行、礼赠等每一种方式都需要变得更加独特有意义,更加与寻常不同。节点场景必然包含特定主人公,是人们情感表达的对象。建立或者巩固社会联结,体验集体情感是节日必不可少的体验。我们在小红书上看到,一方面,随着独居时代的来临,独自度过成为节中越来越常见的体验,“独自过节也不愿将就”成为悦己的另一种表达。另外,家人、爱人、亲友依然重要,但在节日中和陌生人、半熟人的联结也越来越多,人们渴望通过过节交到更多

7、朋 友,或者有更多“共同感”体验。每个节都有专属这个时间节点的情绪,这种特定情绪体验驱动着人们在节点里选择特定产品,给自己和他人创造特定体验。我们在小红书上看到,节已经越来越成为年轻人的情绪出口。TA们在节点里找到合适的理由尽情释放,或者寻找稀缺的情绪体验(狂欢、发疯等)。可以说,年轻人渴望为了自己的每种情绪都找到合适的节点场景。”“缺少仪式感的生活就像一条直线,没有任何记忆点,也没有任何起伏。而仪式感对于节日来说是相辅相成的。节日给了“仪式感”一个实施的日期,“仪式感”给了节日一个过节的方式。梁先生我理想的年终聚会是热闹的,让人感觉温暖的,最好是朋友、需要感念的人,甚至陌生人都可以一起。大家

8、可以互相赠送提前准备的礼物,感谢过去一年中对彼此的给予。川仔”“万圣节是一个非常好的机会,让你去展现自己,去变得奇奇怪怪,也不会有人说什么。特别是像去年的万圣节,整个上海可以说是白鬼夜行那种自由的表达自我的方式。我觉得还是让我感很受触动。卢卡斯”“在节点场景中有独特意义的物品,是人们在节日中吃喝、使用和互相赠送的东西,给人们带来实际的体验,标记时间、创造记忆和传情达意。我们在小红书上看到,人们过节时的饮食方式更多样化和主题化,不仅传承传统,在食材、感官体验和审美价值等方面也越来越有创新性。节日里现代化和传统的结合我觉得很好玩,很让我期待。比如端午节,我去年收到了黑松露的粽子,有红烧牛肉的粽子,

9、各种各样奇奇怪怪的馅儿。Zachary”“仪 式节点场景人 物物 品情 绪04小红书2024节点营销白皮书/首先 从仪式、人物、物品和情绪思维出发,小红书具备更强大的场景构建和拓展能力。尤其是年轻人,TA们不仅在小红书分享自己过节的方式,也在小红书搜索和学习独特节日体验如何实现。小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典型场景心智,自然而然地将品牌与品类融入其中,从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式。其次 随着生活方式的变化,大量生活方式场景也可能上升为重要的节点,成为品牌新的营销战场。在小红书,品牌的场景营销能真正识别生活方式变化的方向,并有效抓住新兴节点,创造更多增量场景。第三 节点场

10、景的变化趋势也给品牌创新带来新可能。小红书的节点场景建立在对节点体验的底层逻辑基础上,完整深入地拆解节点场景的深层洞察,让品牌能够突破传统营销的视觉盲区,找到产品体验创新和品类创新的破圈机会点。节点场景对今天的品牌营销意义重大。第四 节日的仪式感打造和礼赠场景都是不容错过的机会。但品牌的痛点往往在于,如果仅从产品出发,难以找到品类与礼赠场景的独特勾连。在小红书节点场景图谱中,品牌能够更加洞悉礼赠背后体现的观念和需求变化,迅速锚定更适合产品切入的场景,有效放大节日礼赠营销的价值。最后 人们对“节”的需求和体验在不断更新,这意味着消费者对品牌的期待也在发生变化。而节点与平常的营销不同,在“节”里,

11、消费者更容易与品牌建立强烈的情绪和情感联系。品牌在节点场景的营销动作和表现,是最直接快速能够刷新品牌形象认知的方式,尤其是对今天的年轻消费者而言,更贴近生活的分享氛围更有助于拉近TA们和品牌的情感距离。在小红书进行“节点场景”的营销意义0305小红书2024节点营销白皮书/通过对小红书节点场景的研究,我们识别出了对今天中国消费者最重要的节点,并根据其不同的节日价值内核分成了九大节点类型。这类节日的价值内核源于自我宠溺和犒赏的强烈需求。这三类节点类型的典型节点各有差异,但其价值内核都源于对生活保鲜的需求,希望给日常生活创造希望,刷新生活保鲜期,给新鲜感续杯。这类节日的价值内核源于对异域和猎奇的需

12、求。这类节日的价值内核源于对文化根脉认同。类型三:合家欢型类型四:传统文化复兴型类型五:猎奇体验型类型九:购物狂欢型类型六:跨年季 类型七:时令有约类型八:新兴生活方式场景带来的“节点”可能这类节日的价值内核源于对家和家乡的认同。类型二:游历山河型这类节日的价值内核源于对壮美山河的体验追求。类型一:重要的TA型这类节日的价值内核源于对“TA”的爱的表达。当代节点场景图谱全年节点九大类型0106小红书2024节点营销白皮书/我们结合用户对食饮的消费驱动、消费行为和消费习惯,进一步抽取了目前对于食饮行业而言最重要的六大场景方向。在小红书节点场景中,这六大方向都有所体现,贯穿了全年节点,为食饮行业提

13、供品类介入的想象空间与灵感。在未来,随着新趋势的不断出现、用户的食饮消费表现不断变化,食饮行业的场景方向还将进一步拓展。消费者对食饮的要求全面升级,从传统的视听嗅味触升级到全新的五感标准:松弛感、自由感、原生感、存在感、社交感。向外走的热情持续高涨,消费者打开户外食饮的方式更加多样,轻出行、近遛弯、重实力越野、小草坪躺平等。新感官宇宙T户外大出逃能让食客买单的不仅仅是价格和口味,品牌能否懂消费者的情绪价值诉求同样重要,包括食愈力、反卷党、童年食光。我的comfood露脆秋梨白,霜含柿子鲜。当美食与节令碰撞,解锁属于时间的专属美味,樱花季,清凉季、雪季。真正的美食家从不轻视每一个可以品味的机会,

14、全天都可以迸发吃喝灵感,元气早餐、偷摸快乐下午茶、夜宵之光。02错次要等年嘴巴007想get年轻人的心巴,先要融入他们的社交圈子,在这里,品牌也可以成为破圈利器,咖啡社交、坦白局等等。来场卡饭局小红书六大红场景方向全年节点x六大场景方向当代节点场景图谱:02情人节双十一618开学季暑期毕业季元旦圣诞感恩节万圣节乞巧节上巳节端午时令节气中秋十一五一母亲节三八妇女节儿童节早起的人儿吃的好-赶大集 “过”早赶早去夜猫子觅食宵夜治愈一切深夜充个电夜有所吃 街头烟火气 街头遇见人间烟火氛围感猫冬冬日限定氛围感 一起去秋野秋日要野游多巴胺式过夏天 我要这样过春天购物狂欢类时令有约跨年季猎奇体验型传统文化复

15、兴型 游历山河 重要的TA型新兴生活方式场景带来的“节点”可能合家欢型给生活保鲜,给重复庸常的生活创造希望刷新生活保质期,给新鲜感续杯文化拓展体验回首“来处”文化根脉认同家乡认同壮美山河对特定群体的爱的表达实现盛大的自我宠溺与犒赏请养成易犒劳体质小红书2024节点营销新感官宇宙美食的松弛感 巷子里的烟火气新朋友街摊儿户外大出逃山野大满足小草地美味遛弯伴手礼 我的comfood舌尖的食愈力不脏手的小零食价值认同感小零食 嘴巴007不重样早餐 漫画下午茶夜宵之光 错次要等年春天的野餐布秋天的一颗甜味入冬的氛围感来场卡饭局超热闹的大局偷快乐的小聚拉关系小礼物others食品营销红场景“节”的价值内核

16、 节日类型典型节日“节日”“节点”和具有“造节”可能的生活方式与场景场景1:用cityeat打开citydate场景2:让爸妈尝尝鲜场景3:甜度超标的山野spa场景4:一个人的完美大餐场景5:生活漫漫,一起吃早饭场景6:情绪到位,微醺预备场景7:喜欢被放在了盒子里情人节场景1:“新”动的信号场景2:不脱单也能凑个单618&双十一场景1:全国“过早”盛宴场景2:叮一下,加热生活早起的人儿吃的好-赶大集“过”早赶早去场景1:和妈妈约会吧场景2:妈妈的gap day场景3:和“小闺蜜”的下午茶场景4:妈妈的烦恼有出“口”母亲节场景1:熬夜冠军奖励一杯回魂水场景2:深夜美酒怪奇物语场景3:social

17、局讲究一个对胃夜猫子觅食宵夜治愈一切深夜充个电夜有所吃场景1:小卖部上新巡检场景2:零食抱佛脚,开学万事安场景3:上学暂停,先搞食业场景4:一年两度家乡美食大赛开学季场景1:高考定胜食谱场景2:绿皮车哐哧狂吃哐哧场景3:小餐车,青春的末班车场景4:入海之前,大醉几场毕业季氛围感猫冬冬日限定氛围感场景1:用街头热气捂手场景2:今日午餐:雪景拌饭场景3:被窝暖饮分店场景4:冬天,宜茶里茶气场景5:火锅配酒,“醉”佳拍档场景1:香一口秋天场景2:秋天的野餐篮场景3:chill日下午茶场景4:入秋仪式感秋膘先贴满一起去秋野秋日要野游场景1:走花路,犯花“吃”场景2:wildeat饭张力场景3:春困不觉

18、晓,吃吃食疗好我要这样过春天暑期场景1:留子回国的报复性食疗场景2:少冰微甜夏日场景1:饭后走一走,宵夜又花九十九场景2:在月亮下头喝个上头街头烟火气街头遇见人间烟火场景1:毛孩子也要过儿童节场景2:妈妈,人生是旷野场景3:陪小时候的自己嗨一天场景4:彩排一次长大儿童节场景1:互赠浪漫场景2:做自己,到山里野场景3:为自己干杯场景4:Girls help girls三八妇女节共性场景1:火热味蕾打开冷门景点共性场景2:驾驶座上看世界共性场景3:脆皮打工人的静心养生局 五一&十一场景1:梨花哪有春茶香场景2:三月三,吃“仙丹”上巳节场景1:不吃狗粮,复刻甜糖场景2:星夜集市,中式纳凉乞巧节场景1

19、:朝九晚五,端午进补场景2:逛集市,别“端“着了场景3:群英荟萃,民俗开会端午场景1:但愿人长久,国风吃入口场景2:举杯邀明月,烦恼都散却场景3:高温退散,chill从口入场景4:一起做月饼,团圆buff中秋场景1:应时应景,不时不食时令节气 场景1:一起做饭,感恩平凡美好场景2:给铁子“加鸡腿”感恩节场景1:“第三次”约会场景2:飘雪童话集市场景3:CityDrink寻味热红酒圣诞场景1:登高顶峰brunch场景2:新年炫个发财宴场景3:跨年整点嗨啤牛耶元旦场景1:盛夏清凉少年感场景2:不是水池,是夏日的电池场景3:“野生”调酒师场景4:夏日的ice,真的会爱死场景5:夏日短暂,推杯换盏多巴

20、胺式过夏天场景1:“吃新”妄想场景2:要发疯也要发糖场景3:甜品里的鬼把戏场景4:“随地大小喝”万圣节个性场景4:走,全家去田里找秋天十一0102 节点营销洞察从场景出发 与启发09小红书2024节点营销白皮书/在情人节出门边逛边吃,打卡情人节限定食饮,在街头营造二人世界的氛围感,年轻人或会选择这样更放松和充满惊喜体验的约会活动来度过情人节。#情侣散步阅读总量阅读量搜索同比增速227%搜索同比增速搜索同比增速小红书用户 泡芙不芙芙小红书用户 棠川粒子325%178%万3694.7万58#情人节夜市#citywalk的快乐是美食给的情人节 惊喜01 类型一:重要的TA型情人节|儿童节|三八妇女节

21、|母亲节 万节皆可“情人节”,过节容易惊喜难品类:巧克力奶茶冰淇淋红酒、牛排和烛光对于年轻人而言可能已经是“情人节老三样”,但对于老一辈父母来说,年轻人的“套路”可能是可以好奇尝试的新约会体验,也赋予“老夫老妻”关系以新鲜感。#父母爱情阅读量阅读量搜索同比增速438%搜索同比增速371%亿8.1万2.6#送爸妈的情人节礼物品类:红酒甜点牛排场景1用cityeat打开citydate场景2让爸妈尝尝鲜10小红书2024节点营销白皮书/热爱运动的户外情侣在情人节这一天走出天花板下的世界,背上双人餐,手牵手一起奔向山野户外,徒步攀登。在山顶炫光“战友”包里的食物,爱与美食都在日落黄昏前。山野也成为爱

22、情生活的一部分。#户外情侣#情侣爬山阅读量阅读量搜索同比增速168%搜索同比增速506%万211.6万389.5阅读量搜索同比增速273%万223#情侣徒步阅读量搜索同比增速1100%万547.2#情侣露营品类:能量饮料咖啡巧克力对于单身人士来说,爱自己比谈恋爱更快乐。为自己制定约会路线、给自己买小礼物,又或是为自己做一顿丰盛烛光晚餐、看着电影小酌,“单身狗”的“八夕节”也可以很快乐。#爱自己#爱自己是终身浪漫的开始阅读量阅读量搜索同比增速233%亿1.2亿9.6阅读量搜索同比增速143%万174.5#单身主义阅读量搜索同比增速269%亿7.1#一人食品类:预制菜场景3甜度超标的山野spa场景

23、4一个人的完美大餐小红书用户 韦小花小红书用户 欧可爱小红书2024节点营销白皮书/随着年轻一代女性主体意识的升起,女生们从“接受”礼物的一方,到愿意“主动表达”自己心意的一方。而男生给女生的礼物攻略已经被市场教育的相对成熟,女生们希望能够找到更多适合赠予男性、表达心意的产品。品类:酒零食礼盒单身派对和联谊是情人节社交的重要主题,而负责破冰的除了e人,还需要一点醉意。在酒精和音乐的chill氛围里,情绪已就位,可以抛开陌生人身份、让关系和对白迅速升温。#单身交友#情人节脱单#单身派对#单身联谊阅读量搜索同比增速231%搜索同比增速151%亿3.5阅读量搜索同比增速187%万812.3阅读量搜索

24、同比增速476%万321.2#男生礼物推荐#男生礼物#男生实用礼物阅读量搜索同比增速421%搜索量搜索同比增速189%亿7.8阅读量搜索同比增速388%万1670.4万3423.8#送男友阅读量搜索同比增速296%万4718品类:酒苏打水碳酸饮料膨化食品情人节限定的同款爱心早餐二人食,用贝果、吐司、芝士、牛油果和浆果呈现高颜值摆盘,或是用食物做出各种创意造型,是情侣表达爱意、开启生活的仪式感起点。#情人节限定早餐#爱心早餐搜索同比增速141%阅读量搜索同比增速396%万424.2品类:酸奶麦片面包糕点11场景5生活漫漫,一起吃早饭场景6情绪到位,微醺预备场景7喜欢被放在了盒子里小红书用户 Mi

25、ss Me小红书用户 Couple社交俱乐部小红书用户 AA(送礼版)1 户外场景渗透,沉浸式浪漫表达 在充满不确定性的社会中,拥有必然结局导向的亲密关系已经不再适用。享受情人节的年轻人更多把关注点放在浪漫的全景式体验上,户外场景同时渗透进情人节,情侣们用包括露营、citywalk、自己做饭等各种形式沉浸式创造和体验浪漫氛围。4 单身也要过情人节 随着个体原子化的加剧,进入亲密关系已经越来越成为一种选择而非必要,“享受孤独”成为了当代单身群体的重要生活命题。亲密关系对于情人节而言不再是硬性要求,自己也可以是自己的情人,在情人节这天与自己共度,也是一种充满自我关怀的仪式感。3 人群覆盖范围扩大,

26、熟龄人群加入 情人节人不再是新潮和年轻人的专属,熟龄人群也逐渐加入到秀恩爱的主力军中,有在社媒秀“父母爱情”的儿女,有勇敢表达的熟龄爱人,有激活关系的稳定恋人。此类情人节新生人群或值得品牌留意。2 礼赠不分性别 随着年轻一代女性主体意识的升起,“情人节男生送礼,白色情人节女生回礼”的传统已经模糊,女生们从“接受”礼物的一方,变成更愿意“主动表达”自己心意的一方。在情人节这一天,女生们也会为了仪式感精心准备,用礼物传达爱意。对于期望在情人节激活关系的熟龄人群,“创造甜蜜”是关键。红酒、蛋糕、贵价食品等仪式感食饮品类 将能在其中找到新的营销空间。对于户外出行爱好者情侣,具有仪式感的户外双人食饮将在

27、其中找到新的营销空间。“单身友好,浪漫解压”,应鼓励情感表达多样化形式。对于建设亲密关系的Z世代情侣,强调共同感而不强调“某类性别专属”,关注女生给男生的礼赠需求。12小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.4.品牌营销启示节日新趋势13小红书2024节点营销白皮书/大多数宠物,终其一生都可以做“儿童节”。“毛孩子”也是儿童节的主角,宠物家长也愿意送给宠物儿童节礼物,如宠物零食等,但是目前缺乏“know how”,期待品牌提供更多的可能性。#宠物零食阅读量阅读量搜索同比增速93%搜索同比增速97%亿1.3亿2.7#宠物烘焙儿童节 童真 02儿童的“儿童节”,成年人的“童年节”品类:宠物零食新

28、一代年轻父母在六一这一天倾向于带着孩子走进山野草坪,“把孩子扔进大自然”,美食和美景都是孩子最好的自然教科书,边吃边玩,在没有天花板的地方尽情撒欢。#宝宝野餐等阅读总量阅读量搜索同比增速426%搜索同比增速317%万195.8万229.1#亲子户外野餐等品类:水果面包场景1毛孩子也要过儿童节场景2妈妈,人生是旷野小红书用户 小狗糯糯小红书用户 星星念念14小红书2024节点营销白皮书/在童年节这一天,成年人可以通过“重温童年”、“舌尖上的童年味道”等感受时光的能量,彼此赠送共同的儿时记忆,也会为了限定童趣周边而抢购“儿童节套餐”,暂时逃离成年世界的压力和忧虑。#童年零食#童年回忆阅读量阅读量搜

29、索同比增速108%搜索同比增速159%亿10.8亿2.7阅读量搜索同比增速175%亿36#童年的味道品类:怀旧零食 老牌饮料年轻有娃家庭多会在儿童节前后选择共乐建联,鼓励小朋友去交新朋友,培养社交能力。而小朋友首先会通过分享食物来连结对方,“我给你好吃的,你做我的好朋友”。#宝宝聚会阅读量搜索同比增速416%万249.5品类:蛋糕 零食 糖果 果汁场景3陪小时候的自己嗨一天场景4彩排一次长大小红书用户 雪儿吃不胖小红书用户 画画小胖友 1 青春期延迟,大人也过儿童节从全国范围来看,初婚初育年龄延迟,疫情以后经济进入新常态,就业压力陡增。从心态上说,今天的年轻人就更倾向于保持“青春以上,成年未满

30、”的中间状态。客观上来说,回到童真本身即意味着身体和心灵的解压。2 儿童“松绑”,父母“同乐”3 放养式育儿,探索小朋友的更多可能性鸡娃现象随处可见,同时受到“精细育儿”等教育理念的影响,大部分父母在日常饮食中比较“紧张”,六一这一天父母会放宽平时的“禁忌”,陪小孩子一起回到做孩子的快乐。随着越来越多“90后”和“95后”加入父母行列,育儿观念经历了从“强制式管教”到“放养式带娃”的转变。年轻家长们倾向于抛下焦虑,给孩子更多自主权和自由度。在六一这一天,小朋友们被允许在自然和社交中探索更多可能性。尝试“儿童节分层”:儿童过“儿童节”,成年人过“童年节”。过去是休闲娱乐方式大爆炸的30年,90后

31、、80后、00后,大家的“童年回忆”不同,品牌或可开通不 同代际的“童年直通车”,如“童年游戏回忆杀”、“童年歌曲大赏”。避免矮化、低幼化、附庸化、宠物化任何成年人:如避免用词如“宝宝碗”,童真不等于幼稚。15小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势16小红书2024节点营销白皮书/妇女节的庆祝仪式感愈发被看重,礼赠成为重要场景。女性朋友之间互赠的妇女节礼物承载了基于同一种社会处境的理解与共鸣,而集团和机构的集体礼赠也包含了对女性身份的关怀与尊重。#闺蜜礼物阅读量搜索同比增速358%亿35.7阅读量搜索同比增速171%万2787.8三八妇女节 力量03我们在一起,就是千

32、钧之力品类:零食 饮料女性不是静止被动的个体,肾上腺素带来的快乐也彰显着女性的生命力。不少青中年女性在妇女节这一天会去攀登和徒步,挑战极限,激发潜能,而一口能量饮料或是能量棒,也会是她的精神氮泵。#女生一个人爬山阅读量搜索同比增速575%#发现我的女性力量阅读量搜索同比增速214%万3534.3亿5.3#她力量品类:能量棒 压缩饼干 电解质水#女性友谊场景1互赠浪漫场景2做自己,到山里野小红书用户 一婉冰小红书用户 柴大胖子17小红书2024节点营销白皮书/在妇女节这一天,职场女性们在繁忙的工作中获得了短暂的专属喘息时间。她们步入女性友好的小酒馆肆意畅饮或在家享受独处微醺,沉浸于非应酬的自由喝

33、酒时光,拥抱真实生活感受。#独自微醺#ladynight阅读量搜索同比增速327%搜索同比增速89%品类:气泡酒 红酒 预制菜 休闲零食走在思想先锋的女大学生参加女性读书会,伴随着茶香或酒香进行阅读,分享“她”眼中的世界,在思考和交流中汲取同为女性的力量,获得自我的成长。#girlstalk阅读量搜索同比增速198%亿12.9#女性力量阅读量搜索同比增速600%亿42.7#闺蜜聚会好去处阅读量搜索同比增速1246%万36.7万5.2#姐妹聚会快乐加倍阅读量搜索同比增速583%万144#女性沙龙阅读量搜索同比增速334%万810.6品类:零食 茶包 果酒场景3为自己干杯场景4Girls help

34、 girls小红书用户 Heyhey小黑小红书用户 Girls保定女性成长社群“美美与共”:“女性”是一个整体,“女性”也是一种共同的处境;女性需要为彼此托举,women=我们;营销过程中,强调“共同感”,强调“同理心”,避免具有评判感、高下感,引入女性共创。展现女性丰富的生活和真实的生命体验:结合真实生活体验,体现有关于女性力量、女性生命和女性自我的营销思路。价值分化是面临的现实,品牌立场很关键。品牌发声前,应需求专业、权威的指导建议,避免从“传统刻板印象”跳进“现代刻板印象”,鼓励拥抱“不完美”。18小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 女性,从“我”到“我

35、们”近几年随着女性主体意识的上升,人们越来越意识到“女性”是一个整体,也是一种“共同”的处境,需要为彼此托举。同为女性的“我”不仅是“我”,也是“我们”。4 不仅是节日,更是全人类的公共议题女性议题不仅属于女性,更是全人类的公共议题。在这一天,人们希望听见针对女性议题的公共声音是“凝聚”的,是“平视”的,是“真实”的,是“共感”的。为女性权益奋斗的并不只有女性自己,更需要一种凝聚的社会声音,看到女性的真实困境,积跬步以至千里。3 关照自身需求与成长在女性自我意识觉醒的浪潮中,女性的需求层次也在不断提升,长期成长和精神满足成为新的需求主题,“自我”成为了关注的重要对象。在妇女节这一天,对自我的关

36、怀和取悦被不断强调,女性力量让自我焕发生机。2 拒绝标签,回归真实个体随着传统社会性别分工模式的进一步打破,公共话语中的女性不再甘于被某种角色定义、规训和束缚,而是倾向于接受个体的多样性、拥抱更多可能性。妇女节从“女神节”和“女王节”回归本质,女性只需要是真实的、个性的自己。19小红书2024节点营销白皮书/年轻人已经不满足于仅仅用一件礼物来表达对妈妈的爱意,为妈妈规划约会路线、用惊喜和快乐充实属于妈妈的节日才是更加有意义的过节方式,也因此为品类创造更多可发挥的场景。母亲节 “爱的回向”04是妈妈,更是自己/“我爱妈妈,更爱你”品类:甜品 茶 红酒 牛排在母亲节这一天,处在生活与工作夹层中的妈

37、妈们可以有充足的理由给自己放假,暂时不去考虑工作与家庭的琐事,更偏向于通过食物链接新生活方式体验,无忧无虑地享受属于自己的时光。品类:酒 茶 甜品 水果 奶茶 咖啡#这一刻把生活还给自己阅读量搜索同比增速134%万102.4#沉浸式放松搜索同比增速182%#一个人独处时光#是妈妈也是自己阅读量搜索同比增速阅读量搜索同比增速1200%亿3.2521%万447#母女日常阅读量阅读量搜索同比增速247%搜索同比增速524%亿24.4万31#和妈妈的下午茶时光阅读量搜索同比增速466%万421.6#带妈妈出去浪我和妈妈有个约会场景1和妈妈约会吧场景2妈妈的gap day小红书用户 Dum黄少女小红书用

38、户 亲出发发20小红书2024节点营销白皮书/年轻辣妈们在母亲节这一天带着女儿一起出街,在惬意午后和去咖啡馆享受下午茶,解锁亲子关系更多氛围可能性。#带娃下午茶#周末遛娃好去处阅读量搜索同比增速234%搜索同比增速3214%品类:咖啡 奶茶 蛋糕甜点从新手妈妈到熟练妈妈,经验和情绪成正比上升,母亲节这天和同为妈妈的朋友们聚在一起聊天吐槽,分享茶酒点心和拌嘴小零食,让吐槽更有趣。阅读量万7379万9.9万48.4万63.6品类:小零食 蛋糕 茶 咖啡 酒#辣妈聚会#宝妈吐槽阅读量搜索同比增速352%搜索同比增速300%阅读量场景3和“小闺蜜”的下午茶场景4妈妈的烦恼有出“口”小红书用户 麦子日记

39、小红书用户 哒Lynn表达具体的爱,具体地表达爱:需要提示和撬动年轻人把母亲节对妈妈的关爱转变为“具象化”的表现,打印几张合照、能力范围内的小礼赠等,可能都比单纯的红包更“用心”。体验式礼物:鼓励年轻人带领妈妈体验更多可能性,如没有尝试过的新味道、新发型、新妆容、新服务、新品类等。拓展“妈妈”人群:可以提示年轻人,家族里的所有有孩子的女性长辈都是“妈妈”,都可以是情感表达的对象。21小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.看见与听见“妈妈的心声”:随着对母亲角色认知的演变,品牌在母亲节的营销策略中也应当展现出更多的创新和贴心思考,很多时候看见与正视,就是一种力量。4.品牌营销启示节日新趋势

40、1 解放“奉献”身份,回到自我关怀相比于传统对母亲“牺牲、奉献”的颂歌,年轻人们更愿意鼓励妈妈从“社会身份”和“家庭身份”中“出走”,回归“自我”,让妈妈属于自己。2 打破刻板叙述,创新轻松表达随着年轻人社会身份和家庭身份的变化,90后逐渐进入家庭“话语权迭代”的过程。开始为大家庭操心甚至已为人父母的年轻人,对于“母亲”和“亲子关系”的理解和表达也趋向于轻松和日常。22小红书2024节点营销白皮书/当代年轻人逐渐放弃了“人从众”的热门景点,转而奔向更冷门惬意的小城,毕竟长假的第一要义是休息得舒心。发现小城的生活,点亮犄角旮旯的美食地图。共性场景1火热味蕾打开冷门景点共性场景2驾驶座上看世界五一

41、十一 Get away01 类型二:游历山河型五一|十一 去过旷野人生,体验美食美景品类:地方特色口味食品#本地人爱吃的店#反向旅游#好玩的小众城市阅读量搜索同比增速314%亿10.7#走街串巷找美食阅读量搜索同比增速402%亿12.1阅读量搜索同比增速429%万3754.2搜索同比增速1064%放假前我是“都市隶人”,放假后我是特种兵。年轻人用自驾游打开旅途,紧赶慢赶的过程也是享受的一部分,即使是quick snack也不将就,不脏手又美味才能成就完美旅程。品类:零食 果干 带盖饮料 速食#自驾游零食#长途吃什么阅读量搜索同比增速181%万18.3搜索同比增速284%小红书用户 Saa的旅行

42、日记小红书用户 五花肉夹馍23小红书2024节点营销白皮书/被工作节奏裹挟身心的打工人们,在长假希望能够慢下来、修身养心,比如花一段时间逃离高压、隐居山林寺庙,吃几天“还魂素食”;又或者去做普拉提、泡温泉,让身心都在慢节奏里舒展开。#寺庙旅行#寺庙义工阅读量阅读量搜索同比增速1666%搜索同比增速723%万4407.7万7832.2品类:轻食 素食 茶十一也是一些晚熟果实收获的季节,在十一长假里,父母们或会选择全家出游,带孩子体验农耕快乐,用采摘收获的方式感受秋天的丰盛。#亲子采摘阅读量搜索同比增速229%万739.7阅读量搜索同比增速352%万301.5#摘橘子搜索同比增速533%#果农体验

43、品类:季节限定水果 季节限定水产等共性场景3脆皮打工人的静心养生局十一个性场景走,全家去田里找秋天小红书用户 李姑娘和小Co妞小红书用户 大那么点儿旅行不是需要“将就”的时刻,品牌可围绕旅行新场景中体现的全新生活方式,进行产品植入甚至解决方案提供,如“自驾游”配套产品。“体验+”主题营销:如结合“美丽中国”建设,与特色城市/乡村/生态源头等合作,成为当地特色体验的一环,实现品城人三赢。24小红书2024节点营销白皮书/1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 跳出压力,与生活重逢受惠于“美丽中国”建设的低线城市、中心镇和乡村可能成为旅游目的地。暂离职场的打工人有机会品中国之大,物产之博;又或者远离人

44、群,走出熟悉的生活圈,保持对世界的新鲜感。2 预备工作“缓冲带”当代年轻人倾向于在工作和生活之间划分清晰界限,在长假里摆脱工作的束缚,尽情感受与享受“生活半径圈”以外的世界,为接下来6-8月的“假日寡季”和年末高压进行“情绪充值”,生活是工作的意义,也是过渡工作的缓冲带。25小红书2024节点营销白皮书/中秋良宵,皓月当空,赏月成为了走出门的浪漫理由。而年轻人们更会选择国风露营,在野外郊区喝清茶吃糕点,获得沉浸式的风雅美学体验。#国风露营#山野赏月阅读总量阅读量搜索同比增速275%搜索同比增速搜索同比增速163%600%万53.6万17.5万8#中式露营中秋 “浪漫风雅”01 类型三:合家欢型

45、中秋CNY风月共感,诗酒入画 品类:月饼 果酒 糕点等奔忙于生活的人在中秋这一天选择暂停脚步,找一块能看到月亮的地方,举杯独酌;又或者在家里的小角落“赛博赏月”,在慵懒的月光里享受微醺时刻,暂时把烦恼都抛到月亮上。#找月亮搭子阅读量阅读量搜索同比增速223%万1127.8#中秋敬月亮搜索同比增速259%#中秋喝茶赏月对月酌酒品类:酒类 休闲零食 预制菜等场景1但愿人长久,国风吃入口场景2举杯邀明月,烦恼都散却小红书用户 拙鱼小红书用户 十四四四四26小红书2024节点营销白皮书/中秋节集中展现了对于秋天的想象,桂花、柿子和螃蟹,落叶和海棠,所有这些都是独属于秋季的感官体验。“美拉德”色彩的棕色

46、食物也是装点秋天餐桌的最好氛围感道具。#秋天的第一只螃蟹#中秋家宴菜谱阅读量阅读量搜索同比增速217%搜索同比增速893%万542.1万635.8万36万5.7阅读量搜索同比增速12045%#时令菜谱品类:季节限定食品 季节限定水果 冰品不远千里回家和亲朋好友团聚,一起动手尝试制作各式月饼,是珍惜每一刻相伴的时间、为月饼添加“团圆buff”。做得奇奇怪怪也没关系,小心翼翼包进去的思念,重要的人一定能尝到。阅读量搜索同比增速644%#DIY月饼阅读量搜索同比增速153%万3358.7#自制月饼送礼品类:月饼 甜品 茶场景3高温退散,chill入口场景4一起做月饼,团圆buff小红书用户 杨杨得亿

47、小红书用户 星河DIY 烘焙教室中秋虽为传统节日,但随着时代变化,节日传统出现新的表达。故对品牌而言,中秋仍然是具有较大发挥潜力的节日。赏月引流:赏月或将成为受年轻人追捧的线下风雅体验,品牌可借此场景实现线下引流。传统宝库巧借力:可利用的自然符号和文化符号皆丰富,可巧从“传统宝库”中借力,从不同时代的中秋符号中汲养,加诸美学创意,演绎多样化想象。27小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 传统文化习俗复魅,营造国风氛围感近年来,随着古风文化在年轻群体中的影响力的提升,年轻人对于传统文化的认同也发生了复兴和再造,中秋节所承载的文化意义因此被赋予了更加新鲜的活力,国风

48、国潮之美成为中秋活动与消费品类的主题。2 追求浪漫,月亮代表我的心赏月是中秋节的主要活动之一,而近几年,中秋的仪式感更多围绕月亮展开。抬头望月是辛苦奔忙的打工人宝贵的抽离体验,月亮本身因其被赋予的多种浪漫文化意义,在国风美学复兴的当下,更是成为了中秋重要的文化图腾。28小红书2024节点营销白皮书/经历过一整年辛苦的人们,希望在过年这一时刻“合理纵情”,对自我以宠爱、以犒赏、以喘息、以释放。在“年”里,一切都可以被允许,一切都可以被“原谅”。趋势场景1感官纵情超日常满足在高流动的时代中,人们希望通过回顾过去的正面经历,从记忆里调取美好,尤其是“美好的味觉记忆”,重温那些无忧无虑,愉快满足的时刻

49、,夯实我们的“心理安全基地”。“对孩子来说稍显幼稚,对我们来说刚刚好”。趋势场景2重回纯真寻求记忆中的体验锚点不确定性成为生活常态,年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的“护佑”,一方面也在积极调整自己的心态。“凡事发生,必有利于我”。趋势场景3行必吉祥每件事都是好兆头礼物是过年期间最重要的仪式感之一,是最真切的关爱和祝福的传递。在过年期间,人们最享受的不仅仅是得到礼物,也是在赠送、分享的过程中体会到爱与被爱的能量。趋势场景5加浓礼赠健康升级,手作我心年轻人从“逃避过年”到成为过年主理人,年轻人们希望通过个人行动,凝聚身边的情感关系,创造小家记忆,塑造一个又一个小小的闪亮时刻;同时,年轻人

50、希望与父母打破“代际/圈子隔阂”,和爸妈一起,交换彼此的世界。趋势场景4创造记忆,一起“整活儿”汉服、宠物、爱好爸妈,我的世界,欢迎光临!CNY02*CNY洞察可参见小红书2024CNY行业趋势报告29小红书2024节点营销白皮书/回家与返程之旅,从“舟车劳顿”变成“一场旅行”。年轻人希望让在路上的这段时间也变得丰盛趣致,充满新鲜体验;同时年轻人也渴望在2024“年”,与家人一起“出门走走,来场旅行”,在我们共同的记忆里,系下生命的绳结;2024,享受归家,享受“在路上”。趋势场景6 “在路上”有滋有味,享受旅途饮食是我们文化中最坚实的一块堡垒,五湖四海的地方口味中,藏着各地的风土、历史和最深

51、的文化根脉。一方面地方文化自信的兴起,大家都渴望和文化源流、根脉中找到某种力量;另一方面,消费者希望通过饮食,品尝“各地特色”与“顶级体验”“一场味蕾说走就走的旅行”。趋势场景8舌尖上的“文化体验”在源流中寻找力量,在熟悉中体验“异域”2024“年”,我们希望通过深度参与和浸没式体验,在群体狂欢中去释放一年以来所有的情绪和渴望,大规模集体欢腾和庆祝频次和强度将上升。趋势场景7仪式感盛宴 集体性感官爆炸,民俗复兴,传袭再造30小红书2024节点营销白皮书/端午节里各式各样平时不会特意集中去吃的食物(如“五黄”、煮大蒜等),在这一天都成为了餐桌上不得不吃的重要主角,承载了关于端午节的健康、驱邪等意

52、义,构成了关于端午节本身的体感。端午节 乐享安康01 类型四:传统文化复兴型端午节|时令节气|上巳节|乞巧节 全方位的民俗体验品类:非遗美食 酒 预制菜#端午养生#排毒养生茶阅读量搜索同比增速92%搜索同比增速272%随着国风国潮的复兴,端午节也或将涌现各色纷呈的国风集市。在古色古香的摊位间穿梭,尝试碾茶、品尝手作精致新中式点心,让味蕾放肆参与端午氛围。#国风市集#赶集阅读量搜索同比增速275%万331.7#国风市集阅读量搜索同比增速726%亿1.7搜索同比增速163%场景1朝九晚五,端午进补场景2逛集市,别“端”着了品类:国风甜品 茶 奶茶 甜品等端午节丰富的民俗文化在近几年复兴,除了甜咸粽

53、子之争,也有粽子和其他非遗美食的创新花式玩法。远在他乡的年轻人也愿意四处搜罗家乡的特色端午民俗美食,寻味故乡。#家乡的风俗粽子#奇葩口味粽子搜索同比增速5121%阅读量万184.2阅读量搜索同比增速1323%万171.2万20.5搜索同比增速200%场景3群英荟萃,民俗开会品类:地方特色端午食物 粽子等小红书用户 熊猫小红书用户 甜畑-小红书用户 万乡之宝寻味记#甜咸粽子大作战端午和健康的关联强,很多大健康品牌需要重视节日,不仅仅是仪式意义上的,也可以有产品层面的创新和针对性的沟通。民俗差异引热度:不同地区的端午习俗差异、差异来由科普等或将具有讨论度。“民俗红线”与传统非遗体验:作为我国的申遗

54、节日,端午在消费者心中普遍认同感强。品牌营销需要和端午的民俗积淀、礼仪讲究保持一致。同时,端午也是很好的非遗和传统文化体验契机,品牌可借此实现线上下玩法的创新与联动。31小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 非遗民俗复兴端午历史丰厚久远,民俗多样性不亚于春节;同时随着近年来传统民俗文化复兴,越来越多年轻消费者愿意加入端午的仪式体验与仪式再造。在这一日,非遗体验、民俗游戏、古法调理等都会受到欢迎。2 “端午安康”,年轻人的养生时刻快节奏、高压力的办公室生活造就了一大批“脆皮打工人”,细致入微、自然调和的中医养生成为一种生活方式。而端午节由于其本身与“平安、健康”的

55、强关联属性,成为了当代年轻人的重要养生节点。国风复兴,顺时而食32小红书2024节点营销白皮书/时令节气上巳节乞巧节02二十四节气已经越来越被当代年轻人所体察,节气对应的民俗与食俗由此融入生活之中,应 时 应 景 成 为 一 种 浪 漫 的 符号,不时不食也成为养生年轻人的食疗指南。#二十四节气酒#奥利奥季节限定#冬至吃什么阅读量阅读量搜索同比增速1076%万1691.1阅读量搜索同比增速280%万9614.9#荠菜煮蛋的功效#春日养生食谱搜索同比增速1366%阅读量搜索同比增速350%万298.3品类:酒季节限定饮料季节限定零食场景1应时应景,不时不食三月三就要上春山,和朋友穿着汉服一起去品

56、茶、野 餐、泡 温 泉。曲 水 流觞,泡在春水中,周围环绕的是万种春花,喝进口的是万般春意。#穿着汉服去踏青#泡汤#赏春阅读量搜索同比增速250%阅读量搜索同比增速275%万4472.9篇笔记万+39阅读量搜索同比增速375%万101.3万55.2万21.8品类:茶包零食甜品饮料等场景2梨花哪有春茶香“顺时养命”观念下,中医养生追随者通过春日食疗向大地借能量,以祛除陈寒,补养身体,“春食荠菜赛仙丹”。品类:速食 预制菜 茶包场景3三月三,吃“仙丹”小红书用户 灵小妖小红书用户 姗姗来吃(全国版)小红书用户 瑞妮Rinnie33小红书2024节点营销白皮书/国风国潮的复兴使得“七夕节”原本的“乞

57、巧节”含义随之被发掘,在这一天,除了感受爱情的甜蜜,和闺蜜姐妹一起乞巧、复刻和品尝“巧果”也成为一种新兴的过节方式。#乞巧节#乞巧节习俗阅读量搜索同比增速156%#复刻巧果搜索同比增速135%万399.1阅读量万132.6#巧果、七夕巧果品类:甜品 零食中秋观月、七夕观星是扎根在中国人骨子里的浪漫乘凉方式。在七月流火的季节里,不少年轻人选择穿上汉服去河边放花灯、逛七夕集市,在星空下来一份乘凉宵夜,感受更贴合文化血脉的夏夜氛围。阅读量搜索同比增速#七夕市集阅读量搜索同比增速165%68%万759万14.2万10.4#汉服出街搜索同比增速389%#放花灯品类:冰品 甜品 奶茶等阅读量场景4不吃狗粮

58、,复刻甜糖场景5星夜集市,中式纳凉小红书用户 五香肉女士小红书用户 Sword 1 国风节日蓄力中随着国风圈影响力逐渐扩大,一些传统节日(如上巳节和乞巧节)也有部分消费者在自发庆祝,在食饮中追求沉浸式的传统文化美学氛围感。2 “食疗养生”过节气 3 跟着古人拉满节气仪式感随着养生重点消费人群的年轻化,养生成为一种新的生活风格潮流,而二十四节气的更替则带来了一年中养生方式的切换点。不时不食,顺时养生,食疗的身心治愈感成为重要的养生方式。过节方式回归古典,注重传承感(如更多强调“乞巧节”而非“七夕节”),地方性非遗民俗文化因此获得新的挖掘空间和运用可能性。34小红书2024节点营销白皮书/品牌营销

59、启示节日新趋势时令节气近几年来是持续上升中的重要营销节点。二十四节气中尤其具有营销潜力的节日如:a.小满:发而未盛,小得盈满,自古为国人追求的自在状态。在当下的时代环境中,小满胜万全的“减 法”人生哲学也开始逐渐被年轻人领悟与实践。b.冬至:地球的“至暗时刻”,但过了这一天,白日更胜一日长。年轻人们希望在这一天,感受时光交 替中那些给人以“力量和治愈感”的体验-温和补养、围炉观戏、添衣加帽、画九消寒以在地球 的“至暗时刻”中,蓄能生发,为彼此增添希望。跨界大健康,食疗不分家:品牌或可根据重点节气,推出健康时令系列,或结合产品特点与某些节令实现心智绑定。1.2.35小红书2024节点营销白皮书/

60、“有趣”是年轻人在规整生活外追求的重要关键词。鼻涕味、呕吐物味那些听上去就十分猎奇的特殊口味零食饮料,绝对不是平时会买来享用的类型,却是万圣节充满趣味的恶作剧里必不可少的新鲜感受。#整蛊糖果#眼珠子糖阅读总量阅读量搜索同比增速357%搜索同比增速233%万112万2.9阅读量搜索同比增速543%134%万2600.6万109.5万圣节 “发疯”与“幽默”01 类型五:猎奇体验型万圣节|感恩节扮演一切,调侃一切品类:零食 糖果等万圣节,年轻人摘掉心理“面具”,戴上真面具,也带上各色糖果“出街”,“发疯”的同时也“发糖”,解构万圣节传统,也用幽默的甜味点亮万圣夜。#万圣节糖果阅读量搜索同比增速#糖

61、果批发品类:糖果 甜品 零食场景1“吃新”妄想场景2要发疯也要发糖小红书用户 西瓜香蕉小星星小红书用户 沁随谦动36小红书2024节点营销白皮书/在万圣节这一天,美食不必再诱人,搞怪、可爱甚至是惊悚才能实现年轻人对于万圣节的认同感。甜点爱好者们摩拳擦掌,墨鱼汁南瓜汁齐上阵,DIY奇奇怪怪的妖魔鬼怪小甜品,人人都是“古希腊掌管暗黑的神”。#万圣节氛围饼干#万圣节甜点制作搜索同比增速656%搜索同比增速136%搜索同比增速164%阅读量万896.3#万圣节甜品#万圣节酒鬼#citydrunk搜索同比增速7153%搜索同比增速201%搜索同比增速165%阅读量万141.3#万圣节特调品类:蛋糕 甜品

62、 糖果年轻人不会放过任何喝酒的机会,即使是万圣节cosplay也要带上酒瓶酒杯,马路牙子就是临时小吧台,无论身边是什么“鬼”,干杯的时候,大家都是“酒鬼”!品类:鸡尾酒 洋酒 啤酒 果汁等场景3甜品里的鬼把戏场景4“随地大小喝”小红书用户 噗噗鸽鸽环游记小红书用户 玩子万圣节作为突然火爆的节日,迎合年轻人“发疯”的节日,可以助力年轻人玩梗,释放幽默。在幽默的方式中,自我调侃、共情式调侃更受年轻人欢迎。“色彩”联欢:每个节日有每个节日的“色彩”感,橙色、黑色、紫色等极少在中国传统节日中出现,或可作梗联欢,如“橙色包装合集”、“奇怪食品”大会等。37小红书2024节点营销白皮书/1.2.品牌营销启

63、示节日新趋势 1 万圣节的本土化:“cosplay节”万圣节作为舶来节日,原本仅作为“异文化体验”的一环被看待,但经过2023年底“轰轰烈烈”的“显眼包夜行”与“百梗出圈”,万圣节“顺利”完成了其“本土化改造”。消减了原本的宗教意味,成为代表“趣味”和“创造”的节日,也进而成功登上了年轻人“渴望体验”的节日名单。2 “发疯”与“幽默”,玩梗造梗万圣节是一个没有社会身份且尚未形成社会期待的节日,借由异文化玩出可能性的“借题发挥”是万圣节最大的魅力所在。“发疯”代表的情绪极致外露和“幽默”背后的调侃冒犯,在东亚社会中鲜有容纳空间,年轻人们也愿意借此机会带着“美丽的精神状态”快乐一下!38小红书20

64、24节点营销白皮书/对于年轻人而言,感恩节的表达对象更多指向了具体的身边人,以及与之共度的平凡小事。日常点外卖的年轻人在这一天选择与亲人朋友在感恩节共备大餐,用手创造美食,用陪伴交换快乐。#共备大餐搜索同比增速241%阅读量搜索同比增速1840%万362.5感恩节 “学会表达”02说出口,让爱与善流动品类:火鸡 红酒 预制菜等尽管年轻人对于感谢的表达已经逐渐趋向于日常化,但感恩节这一天更给感谢提供了集中表达的机会。年轻人选择给家人朋友广泛赠送谢意,尽管是“加鸡腿”这样小小的表达,也包含着维系关系的深重情谊。品类:海鲜 大餐预制菜 零食礼盒等#感恩节大餐#投喂好朋友搜索同比增速1025%阅读量搜

65、索同比增速1038%亿1.2#感恩所有的相遇场景1一起做饭,感恩平凡美好场景2给铁子“加鸡腿”小红书用户 不要羡慕我的发际线小红书用户 麦麦鼓励“浪漫”关系以外的“主动表达”,拓宽礼赠场景和礼赠对象,如“感恩自己”:鼓励年轻人在感恩节的时候自我内观,看见自我的“独特”之处,以礼赠方式犒劳自己。感恩消费者,共享“给予”美好:感恩节的时间线刚好在双十一大促之后,品牌可借此机会对消费者们表达感谢,是品牌输出“真诚态度”的契机。感恩自然:品牌或可借此机会,沟通自己的原材料的“自然”“有机”or“本土性”,或制作方式的自然友好。39小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 真

66、诚谢意,趁机表达对于中国年轻人来说,感恩节的节日习惯正在形成中,虽然在我们的教育中“感恩”是重要一课,但更多时候我们倾向于将感激之情埋藏在心底。开放、真诚地表达感恩,坦然而平和的接受谢意,是年轻人希望借由“感恩节”所习得的。2 万物皆可被感谢尽管传统的感恩节有明确的来源流传,但在中国年轻人的过节方式中,“感恩”的对象可以是包括自己在内的任何人,甚至可以是抽象或具体的任何事物。说出口的感谢,会变成更加深刻的联结。40小红书2024节点营销白皮书/圣诞与元旦平辈之年01 类型六:跨年季在亲密关系中,“第三次”约会是宣告从友情步入“浪漫关系”的“战略性节点”。跨年季,是年轻人专属的“情人节”。伴随着

67、大街小巷的叮咚音乐和浪漫氛围,年轻人希望与crush共同度过烛光晚餐、圣诞集市、酒馆小酌、蛋糕DIY、新年倒数 品类:热红酒 甜点 香槟 牛排 奶茶等#暧昧期约会干什么#和crush过圣诞#冬天第一杯热红酒搜索同比增速533%搜索同比增速1018%圣诞季少不了的是被赋予童话般浪漫意义的雪景,而与之交相辉映的是星点灯光点缀的圣诞集市。把具有圣诞氛围在各类限定美食捧在手心,让漫步集市的每一步都更有分量。#圣诞集市#圣诞氛围阅读量阅读量搜索同比增速726%亿1.7搜索同比增速163%场景1“第三次”约会场景2飘雪童话集市品类:零食 甜点 红酒等带着异域风情的热红酒,让跨年季有了特定的口味和微醺的体感

68、;一场场“热红酒局”让我们一起“用味觉标记时间”,“用体感创造记忆”,也让我们的关系更有意义。#围炉煮酒#圣诞必打卡搜索同比增速123%#家庭煮红酒搜索同比增速114%搜索同比增速130%场景3CityDrink寻味热红酒品类:红酒 预制调味包 水果等万658.3阅读量搜索同比增速267%万5714.6小红书用户 小荔枝宝儿小红书用户 F-rieda良辰小红书用户 美美美美环41小红书2024节点营销白皮书/#年夜饭阅读量搜索同比增速1982%亿1.8万3新年登高是为了祈愿新的一 年 步 步 高 升,而 带 着brunch在山顶野餐,则让新年第一天也有不将就的仪式感。#和好朋友跨年#跨年夜酒搭

69、子搜索同比增速626%搜索同比增速243%品类:咖啡 面包 速食品类:水果 红酒 预制菜等场景1登高顶峰brunch新年在家做一顿红红火火的丰盛大餐,赋予食饮以更多吉祥寓意,让新年菜单变成一封长长的祝福信,痛快炫光,好运自然来。#山顶日出风景#元旦爬山阅读量搜索同比增速190%搜索同比增速182%#山顶早餐搜索同比增速311%#家庭大餐#新年家宴搜索同比增速171%搜索同比增速128%#家宴吃什么搜索同比增速406%场景2新年炫个发财宴跨年倒计时的仪式感必须和重要的人一起度过,电子表上四个数字都变成“0”的时候,举起的酒杯就承载了更多关于“陪伴”的意义。品类:啤酒 牛奶 红酒 气泡水等场景3跨

70、年整点嗨皮牛耶小红书用户 摄影师_COO小红书用户 wearewei小红书用户 凌凌张“剧本”打造创造主题化体验:品牌或可设计特定主题的活动和体验,如“白色圣诞”、“复古年代派对”等,在其中创造同主题食饮品类营销空间,通过独特的主题体验吸引参与、引导消费者自发传播。手作“半成品”套组:对于年轻消费者而言,“建设”比“得到”更快乐也更有意义,品牌或可推出系列“半成品”套组,如DIY套组、烘焙套组、煮红酒套组等,同时也可鼓励年轻人们与身边朋友一起参与投入,充分利用跨年季的平辈互动氛围进行品类营销。42小红书2024节点营销白皮书/1.2.“刷新”仪式感:跨年季的“刷新”意义可为品牌提供丰富的营销思

71、路,如可从外包装、营销话语等方面入手,赋予“新旧交替”以更丰富且符合跨年情绪的内涵,契合消费者的仪式感期待。3.品牌营销启示节日新趋势 1 轻松欢快的平辈时间 2 仪式感巅峰时刻“跨年季”作为过年前的“情绪预热”,相比于CNY的宏大叙事和“欢腾”、热烈和浓重的氛围,跨年季会更个人、亲密和平等,整个通调是更轻松的,欢快的,伴随着温和的喜悦,是属于年轻人自己的、情侣爱人的、平辈朋友的时光。“倒计时”、“最后一小时”带来的新旧交替仪式感契合了年轻人想要不断“刷新”的时代情绪。尽管太阳底下无新事,但对仪式后的“重开”期待在跨年季达到了巅峰。43小红书2024节点营销白皮书/与春有约,不负花期01 类型

72、七:时令有约春日限定的蔬菜与花草都在刚好的赏味期,“吃花”是春天独有的仪式感,花的味道不仅在鼻腔里,也要在舌尖上。品类:季节限定饮料 季节限定菜#精力管理搜索同比增速268%搜索同比增速164%在春天感召下走出室外,去散步、踏青、钓鱼或是骑行,在山野间将春天美味团团包围,用各种春日野菜里开启春天独有“饭张力”。#踏青野餐#春日樱花季搜索同比增速650%#餐桌上的春天#春天吃花#去春天里遛遛自己阅读量搜索同比增速240%亿6.7#公园野餐阅读量搜索同比增速1366%万2698.8#春天吃野阅读量搜索同比增速150%亿2.9搜索同比增速179%场景1走花路,犯花“吃”场景2wildeat饭张力品类

73、:便当 水果 零食 饮料等“春困”来势汹汹,一身“班味”的打工人急需提神醒脑、方便快捷的办公室饮食拯救摇摇欲坠的精神状态。#春困自救搜索同比增速162%81%场景3春困不觉晓,吃吃食疗好品类:茶包 咖啡等阅读量搜索同比增速万9834.1#春天的第一杯饮品阅读量搜索同比增速2700%万3991.3年轻人集体性生活阶段的变化也会带来一些列与平日生活不同的活动与消费;除了以上已经既有或约定俗成的“节日”之外,还有一些关键营销“节点”值得关注。小红书用户 车厘子小红书用户 IveyShen小红书用户 杏子啊杏子融于氛围,凸显自然:春季具有强烈的自然焕活属性,消费者渴望在春天通过食饮达到身心自然合一,品

74、牌可注意将营销与春天的户外场景、季节限定花草野菜等原料密切结合,着重突出自然主题。捕捉痛点,关注“养春”:食饮品类亦可针对春日养生展开营销,从细致且与日常紧密相关的身体话题入手,跨品类结合春困、春敏等春季健康困扰设计营销思路,发挥春季食饮品类的健康功能性。44小红书2024节点营销白皮书/1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 新生焕活,全景式入春 2 春日限定功能性食饮春天有万物复苏的象征之义,“自然”的新生一直是春日的核心主题。而打开全身感官、玩在自然里、吃在自然里,则是迎接新生、焕活自我的仪式感方式。年轻人对自己身体的关注正逐步上升。除了限定的景观与时令特色,春日的小病小痛,春困疲乏和过敏这

75、一类不大不小的躯体症状,也是当代年轻人希望借由食饮解决的问题。45小红书2024节点营销白皮书/提到盛夏与青春,大海、林荫道与篮球场等意象就自动从脑海中跳出。汽水、冰棍等带有夏天少年感的清凉小零食,则构成了盛夏独有的氛围感。#盛夏生命力搜索同比增速500%阅读量搜索同比增速118%亿8.9多巴胺式过夏天02品类:气泡水 冰棍 水果玩水为夏日充能,零食饮料为水上运动充能,而小溪里的冰镇饮料和西瓜则为夏日心情充能。年轻人选择在水池边上度过夏日,交给美食来延续快乐。品类:水果 低度数酒 能量零食等#西瓜味的夏天#水上运动搜索同比增速116%阅读量搜索同比增速234%万240.7阅读量亿4.5#小溪露

76、营场景1盛夏清凉少年感场景2不是水池,是夏日的电池小红书用户 KK的影像诗小红书用户 备注46小红书2024节点营销白皮书/在宿舍或家内,街头或海边,年轻人自己个性DIY的夏日特饮总能出现在任意场合,用多巴胺色彩或者新中式冰饮为当下的氛围锦上添花。放松解压的时刻,也将情绪调进酒里,喝出专属于自己的夏天。品类:气泡水 洋酒 水果等品类:冰品 饮料 零食等场景3“野生”调酒师秋天有“第一杯奶茶”,夏天也要有“第一杯冰激凌”;年轻人开始拒绝“雪糕刺客”,渴望的造型新颖、配方健康、口味创新的冰淇淋;也期待冰淇淋与小吃、饮品等搭配融合,或者拥有更多文化意涵,好吃更要“好玩”。场景4夏日的ice,真的会爱

77、死冰爽的啤酒与夏天一直有着紧密联系,年轻人将精酿啤酒与集市摆摊、citywalk等新潮活动相结合,不止于“喝”,更要“玩”在一起。品类:低度数酒类 烧烤等场景5夏日短暂,推杯换盏#居家调酒阅读量搜索同比增速259%万2034.7#夏天吃冰阅读量搜索同比增速533%万1449.6#夏日限定阅读量搜索同比增速122%亿1.2篇笔记万+59#夏天就要喝冰饮阅读量搜索同比增速233%亿2.2#夏日party阅读量搜索同比增速191%万1.6#为夏日干杯阅读量搜索同比增速150%亿4.8#夏日微醺阅读量搜索同比增速420%万1958.4#微醺派对搜索同比增速178%#夏日特调阅读量搜索同比增速423%万

78、1056.1小红书用户 研酒生小纯小红书用户 胖吃胖吃的小陈小红书用户 莎莎的闲暇时光“视觉降温”:夏天期待的感官并不只有“冰”,还有丰富的色彩及“视觉降温”,如蝶豆花等原材料营造出的视觉清凉感。户外“嗨”场中的情绪绑定:夏天是户外集体活动的高发期,拥有丰富的可想象的营销场景。如音乐节、海滩派对等,实现食饮品牌与特定情绪的心智绑定。47小红书2024节点营销白皮书/1.2.“新中式”饮品机会:结合中国传统茶饮/汤料文化和现代饮品趋势,推出创新的“新中式”冰饮,如红豆薏米凉茶等。3.品牌营销启示节日新趋势 1 味觉解暑,视觉多彩 2 自己动手,个性定制饮品这一品类紧扣夏日属性,拥有如夏日自然之境

79、一般的缤纷色彩。年轻人期待夏日冰饮一定要够“爽”、够解暑;要好喝,更要拥有出片的多巴胺色彩,享受色味俱全的夏日快乐。饮品的DIY成本极低,简简单单就可以发挥创意。年轻人或倾向于自己动手做特调,创造夏日冰饮的无限可能;让传统冰饮焕发新生,食饮融合;宿舍特调、街头摆摊.开发新场景;文化自信,做新中式冰饮冰茶。48小红书2024节点营销白皮书/“香”是秋天感官体验的重要组成部分,有着众多口味百搭的传统食饮和时令作物(如桂花、栗子、柿子等),创新与融合空间大,是时令限定食饮的爆炸期。#桂花香搜索同比增速152%阅读量阅读量搜索同比增速605%万4844.4秋日要秋野03品类:季节限定零食 季节限定饮料

80、等秋天是收获的季节,秋游”也与采摘、秋收等密切相关。亲子或朋友一起出游,在参与劳动后,也能品尝到自己的劳动果实。秋高气爽,适合去“捡”起一顿野餐。品类:水果 预制菜 便当 面包 蛋糕等#秋天桂花季#十月桂花香搜索同比增速157%搜索同比增速121%#柿子甜点#秋天野餐搜索同比增速282%阅读量搜索同比增速116%万181.7万34.3#秋天晒太阳搜索同比增速272%#秋游野餐便当场景1香一口秋天场景2秋天的野餐篮小红书用户 DannyZhou小红书用户 陈小妞儿49小红书2024节点营销白皮书/度过炎炎长夏,身体和心灵都能在温和的秋日找到歇息的落脚点。在温和秋日走出空调房,坐在落叶边吃一顿下午

81、茶,是秋日特有的氛围感。#美拉德风下午茶#美拉德美食搜索同比增速16640%搜索同比增速1070%搜索同比增速431%阅读量万4164.5阅读量万544.4#秋日氛围感#贴秋膘#贴秋膘打卡搜索同比增速168%搜索同比增速231%搜索同比增速181%阅读量万2453.3#秋日药膳品类:甜品 蛋糕 咖啡 奶茶等夏季许多人食欲不佳,秋天便要“贴秋膘”,补回脂肪、迎接寒冷的冬季;立秋时也有许多地方有“吃瓜咬秋”的习俗;年轻人更希望“秋膘”能贴得科学、贴得健康,在满足口腹之欲的同时也要传承养生的智慧。品类:食疗 预制菜等场景3chill日下午茶场景4入秋仪式感,秋膘先贴满小红书用户 是敏哥啊小红书用户

82、topbloke感官营销:丰收季节、层林尽染,五感丰盈,品牌可借力自然中的氛围与元素,赏“秋色”、品“秋香”打开消费者多重感官。可吃可玩创意体验:节日集市、互动工坊等,让消费者在活动中动手制作与秋季相关的物品,享受创作的乐趣,与品牌产生更多联结可能。50小红书2024节点营销白皮书/1.2.食养结合:秋天也是养生的重要节点,可注意食饮方式与养生的结合。或可跨品类形成养生/润燥配方推荐。3.品牌营销启示节日新趋势 1 秋天的文化传承感 2 身心灵俗的整体体验秋天是收获的季节,同时也是文人雅士感怀之时;在炎热的夏日过后,人们的身心都亟需褪去暑热,享受秋凉,亲临自然,抓住转瞬即逝的最后一抹枫叶红、桂

83、花香。人们希望在秋日体会身心灵俗的整体体验:消暑祛湿,补充能量;迎接自然的丰收,抓住转瞬即逝的美景;以及承接诸多秋季传统节日的习俗,登高望远,寄托祈愿。51小红书2024节点营销白皮书/冬天街头冒着热气的小摊,就是出门路上最诱人的存在。升腾的蒸汽预示着温暖,不吃两口实在走不动了。#花式烤红薯搜索同比增速1421%阅读量搜索同比增速1560%万314.4阅读量万4571.7冬日限定氛围感04品类:零食 饮料 预制菜等随着冬奥会的举办与冬季运动明星的崛起,越来越多年轻人投身到冬季运动中,奔向雪场。尽情消耗体力后,也要把雪场爆改雪景餐厅,动手煮饭,在冰雪之上用雪景下饭,大吃一顿。品类:速食 预制菜

84、能量棒 热饮等#就爱街头热气#热腾腾的街头小吃搜索同比增速333%#雪场午餐搜索同比增速311%搜索同比增速121%#滑雪必吃场景1用街头热气捂手场景2今日午餐:雪景拌饭小红书用户 小西糖糖小红书用户 王子的彤话世界52小红书2024节点营销白皮书/#冬日自制热饮搜索同比增速198%阅读量搜索同比增速133%万155.4阅读量万1979.7#冬日热饮#围炉煮茶搜索同比增速235%阅读量搜索同比增速2453%亿4.8阅读量万88.1#围炉烤奶#DIY热饮搜索同比增速198%#冬天的第一顿火锅搜索同比增速500%阅读量阅读量搜索同比增速214%亿3.9万2#冬日小火锅#冬至仪式感搜索同比增速250

85、%搜索同比增速185%阅读量万372.4#热果茶冬天太容易被温暖被窝“封印”,窝在家里不出门的时候,躺在床上喝热饮,治愈自己,也在被窝小世界里创造春暖花开。品类:乳制品 热红酒 热咖啡等品类:茶叶 水果等场景3暖饮被窝分店围炉煮茶是中式的冬日限定浪漫。在火炉边围上红枣、橘子、红薯等冬日限定滋补食物,暖身也暖心。场景4冬天,宜“茶里茶气”冬天的火锅和酒都要一群人一起分享。雾气蒙窗,一群人的火锅和酒,一群人的温暖冬日。冬夜漫长,要和朋友一起瓜分。品类:白酒 红酒 啤酒 预制菜场景5火锅配酒,“醉”佳拍档小红书用户 叽里咕噜小红书用户 NIii妮妮小红书用户 吃啥都行就不吃饭.热、暖依然是大的食饮取

86、向,可在不同场景(户外/居家、单人/双人/多人)中满足该需求。食饮品牌的“热暖营销”可围绕形态、吃法、味型、体感、情绪等层次在不同场景中做细致拆解。冬季运动/户外场景:可有较大营销空间,如滑雪、溜冰、温泉、高温瑜伽等。53小红书2024节点营销白皮书/1.鼓励“浪漫轻礼赠”:限量版的浪漫轻礼品、限时的浪漫体验式营销等,食饮品类恰可助力年轻人通过不那么高的代价,传递关怀心意。3.2.品牌营销启示节日新趋势 1 限时冰雪季 2 花式寻暖冬日冰雪覆盖,对场地有着极高要求的冬季运动终于得以开启;充盈的冰雪为年轻人提供了限时限定的创意材料,冰雪建造的一切都会随着春天的到来消融;而在享受冬日冰雪的同时,如

87、何在寒冷中饮食,也是冬日里亘古不变的话题。在寒冷的冬日趋向于寻找温暖是人之本能,但年轻人对于“暖”的感知已经全方位拓展。暖不再只是触觉上的概念,更暗含着一种自我调养、自我疗愈的精神取向。阔别已久的学校小卖部和周边成堆的“第二食堂”,是开学季最值得关注的话题之一。开学一切新鲜,奔向学校附近的新品,也是开学必备的仪式感。开学季01品类:零食 饮料 糖果等#学校周边美食#零食店上新阅读量搜索同比增速614%88%万473.2搜索同比增速未见其人,快递先到,提前囤好的生活必需品,是为注定会到来的繁忙学业做好精神铺垫。囤一堆能够边学边吃的不脏手小零食、解压的干脆小吃,为兵荒马乱的开学留下安心感。品类:茶

88、 咖啡 零食 牛奶等#开学必囤清单#零食宿舍囤货搜索同比增速220%阅读量万753.2搜索同比增速3545%54小红书2024节点营销白皮书/类型八:新兴生活方式场景 带来的“节点”可能开学季|暑期|毕业季|赶早去|宵夜治愈一切|街头遇见人间烟火年轻人集体性生活阶段的变化也会带来一些列与平日生活不同的活动与消费;除了以上已经既有或约定俗成的“节日”之外,还有一些关键营销“节点”值得关注。场景1小卖部上新巡检场景2零食抱佛脚,开学万事安小红书用户 还好有鳄鱼小红书用户 迷路小猫菲栗西55小红书2024节点营销白皮书/品类:特产零食 饮料 茶叶 咖啡等万84.9万8.9阅读量搜索同比增速1187%

89、阅读量万549.8搜索同比增速375%无论是回到宿舍还是新到宿舍,从行李箱里拿出的家乡特色美食一定是寝室里最好的破冰剂,那个带了一堆伴手小零食的同学,总是笑得最开心。场景4一年两度家乡美食大赛“春天不是读书天”,秋天也未必就是。刚刚开学,繁重的学习任务还在路上,那么不如先及时行乐,把春天和秋天先吃够再说。品类:春季秋季限定食饮便当零食饮料等#开学游周边阅读量搜索同比增速245%#大学生春游搜索同比增速704%#大学生秋游搜索同比增速456%场景3上学暂停,先搞食业篇笔记万+15#家乡特产美食#宿舍分享零食小红书用户 小小一哒小红书用户 你算是踢到棉花啦新学期新气象,购买品类指向对整个学期的全方

90、面规划,“囤货”成为这一时期住宿学生党的消费重点,高消耗的日用品或固定习惯的食饮品类将具有被大量购买的倾向。家乡美食、地方特色伴手礼会有购买强理由,品牌可注意具有家乡情感认同和地方特色的品类开发,并注意强化其分享和礼赠属性。1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 万象更“新”,早做准备 2 “回笼焦虑”,抚慰饮食新的学期,象征着校园生活的“万象更新”,学生党离开假期的个人时间,回到忙碌的学习节奏和集体生活中。开学“不打无准备之仗”,开学季提供了囤货和重整装备的强理由,为即将到来的集体生活做好各种铺垫。从具有特色的个人生活场景回到校内,地域性食饮作为个人生活标记与符号,实现口味的延续与过渡,有效缓解

91、“回笼焦虑”,调理肠胃,避免躯体化应激;也能作为寝室关系破冰中介,实现个性场景与集体场景的交融。56小红书2024节点营销白皮书/57小红书2024节点营销白皮书/人在异乡终于熬到暑假,留学生大批回国,抓紧时间享受国内随处可及的奶茶和街头小吃,狂炫各类本地特色,满足因为“白人饭”而苦不堪言的中国胃。暑期02品类:零食 饮料 奶茶 火锅等#留子回国#回国第一顿阅读量搜索同比增速270%万1218.9搜索同比增速123%炎炎暑期,万物皆可冰镇,但当代年轻人却在纠结:可能因为爽快吃冰而雪上加霜的健康。“少冰”的同时换种方式满足冰爽感,是养生年轻人最后的倔强。品类:零食 饮料 咖啡 冰品等#清凉降暑美

92、食榜#夏日消暑吃什么阅读量搜索同比增速175%万748.1阅读量万5718.3搜索同比增速230%场景1留子回国的报复性食疗场景2少冰微甜夏日小红书用户 Lucyzjy小红书用户 小张好物58小红书2024节点营销白皮书/抓住不同学生阶段(中学生、大学生等)、不同身份属性(国内学生、留学生等)的学生群体的度假特色,结合“特种兵式”,“返乡回国”等特殊度假场景进行针对性营销,准确切中人群消费行为特征。暑期本身与夏季营销强关联,其中也应注意年轻人的养生热潮。在对“夏日吃冰”这一传统刺激感场景进行营销的同时,也可对夏日食饮的“冰”属性进行五感拓展,不一定是真的“冰”,如薄荷、抹茶等在视觉和味觉层面具

93、有冰爽感的食饮也可在暑期拓展营销空间。1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 专属于学生的“Gap”月 2 要吃冰,也不要那么冰对于大学生来说,2个月的暑假则是在集体性的“学校时间”之外,最长的、真正属于学生自己的时间,是学生阶段最奢华的Bonus。没有了作业的大学生,假期就真的成为了假期。面对现代生活对个人健康可持续性发展的要求,养生作为一种生活方式,已经刻进了当代一部分年轻人的DNA。夏天吃冰的本能和自我管理约束的养生要求,形成了年轻人独特的度夏张力。59小红书2024节点营销白皮书/高考将至,紧张刺激又枯燥的复习里,唯有随手抓起的零食能够为高速运转的脑力续航。碳水蛋白质糖分的补给既是充电更是

94、休息,是高三生难得的松弛感时刻。#备考小零食搜索同比增速134%搜索同比增速110%毕业季03品类:零食 奶茶 果汁 咖啡等不少毕业生选择和朋友一起搭上绿皮火车,毕竟毕业旅行最重要的从来不是目的地,而是身边人和与之一起共度的时光。绿皮火车上吃喝玩乐,在旅行开始之前,先一路轰趴!品类:膨化零食 饮料 奶茶 水果 素食等#考研小零食#长途必备搜索同比增速436%阅读量搜索同比增速253%万168.3万33.7阅读量#火车必备零食搜索同比增速298%#硬卧零食场景1高考定胜食谱场景2绿皮火车哐哧狂吃哐哧小红书用户 再咕亿下!小红书用户 花辰月汐60小红书2024节点营销白皮书/印着校徽logo、带有

95、校园标志性印记的饮品小吃,是对过往记忆和身份认同的二次确认;而一起吃过的校园小吃,则是毕业前吃一次少一次的青春倒数。#校园餐车#学校门口的美食搜索同比增速910%搜索同比增速176%阅读量万3128.8#毕业聚餐#毕业快乐酒搜索同比增速168%搜索同比增速231%搜索同比增速817%阅读量万153万87.1#都在酒里了品类:奶茶 小吃 冰淇淋等“酒”是“成年才能喝”的饮料,但“醉”又是“学生才能有”的放纵。毕业时刻,酒精是与重要的人告别前敞开心扉的“催化剂”,高中毕业通过“合法”喝酒完成成年仪式,大学/研究生毕业则在是在“入海”之前,最后“放纵”一次。品类:烧烤 啤酒 白酒 零食 饮料等场景3

96、校内小餐车,青春末班车场景4入海之前,大醉几场阅读量小红书用户 陕师吃喝玩乐学小红书用户 Cool kid“浓人”表达:毕业季涉及社会身份的转换,本身是情绪高度饱和的时期,与“毕业”相关的群体性情感共鸣与情绪共振可成为品牌营销的重要方面。品牌可采取更年轻、更有共鸣的营销话语,帮助消费者集中自我表达。创造食饮小小仪式:聚会、宴会等具有纪念意义和庆祝意义的仪式将成为毕业季值得重点关注的营销场景,食饮品类可注意强化仪式感属性。61小红书2024节点营销白皮书/1.2.助力身份切换:帮助年轻人适应“新身份”的解决方案,如加班提神包/抗压大礼包等或受关注。3.品牌营销启示节日新趋势 1 生命阶段的过渡仪

97、式 2 集体记忆与专属回忆毕业季象征着社会所框定的生命阶段的过渡,从学生到“大人”,是过往生活方式与生命体验的转换,需要名为纪念的整理。学生时代的独特情感体验和共同的生活经历,会作为“青春”的集体记忆被反复强调;而在这其中,属于不同学生个性身份(如不同学校学生有不同的共鸣经历)则会创造某一群体的专属回忆,毕业生也愿意为了这种更有针对性的共鸣而消费买单。62小红书2024节点营销白皮书/外出吃早餐的选择,可以是去菜市场寻找人间烟火,也可以是在街边小摊和当地人一起“过早”。早餐是早起的最大理由,也是年轻人用“附近”开启新一天生活的味觉钥匙。#武汉过早搜索同比增速349%搜索同比增速553%赶早去0

98、4品类:地方特色速食 饮料 面包糕点等现代打工人,工作日总是能多睡一秒是一秒,但早餐又要吃得好才能打开生活的热情。于是隔夜快手早餐成为生活必需品,提前一天做准备,第二天只需几分钟的加热,就能享用居家精致早餐。品类:麦片 酸奶 水果 坚果 面包 牛奶等#边走边吃#酸奶碗搜索同比增速289%阅读量搜索同比增速126%亿1.9阅读量亿6.4阅读量亿1.1阅读量万1050.1#隔夜早餐阅读量搜索同比增速226%万2390.1#燕麦杯搜索同比增速194%#隔夜燕麦场景1全国“过早”盛宴场景2叮一下,加热生活对于年轻人来说,工作和学习的一天可能太过漫长。晨间,是年轻人的新兴Me Time。在这个时刻,可以

99、放纵碳水和油脂,也可以探索附近,积累强大动能来开启美好一天小红书用户 舒淇佩奇小红书用户 小E布加香菜63小红书2024节点营销白皮书/宵夜治愈一切05“熬夜”已经成为现代生活节奏中常见的场景,不管是否自愿当上熬夜冠军,都期待一杯回魂水或者快乐水将自己拉进想要的状态中。品类:酒咖啡茶包中药茶包红枣等#下班后聚餐搜索同比增速183%深更半夜的一杯酒,可能是一时兴起,也可能是疲惫一天的睡前慰藉;而奇奇怪怪的下酒菜却能根据不同人的口味激发酒的深层品味,带来生活的小惊喜。#下酒菜就它了#加班喝酒计划搜索同比增速157%#熬夜养生茶#不长胖的下酒菜搜索同比增速227%阅读量#下酒菜阅读量搜索同比增速26

100、7%亿1.6#下酒菜的灵感局阅读量搜索同比增速147%万266.8#下班后 吃什么阅读量搜索同比增速150%万4703.9万1935.4阅读量万63.9万37.9搜索同比增速205%场景1熬夜冠军奖励一杯回魂水场景2深夜美酒怪奇物语品类:红酒 火腿 水果 海鲜等加班后同事相约聚餐,或是朋友的朋友的朋友齐聚一桌,在需要社交的夜宵局上,缺乏的精力需要美味来代偿。#同事聚餐搜索同比增速498%搜索同比增速166%场景3social局讲究一个对胃品类:水果 奶茶 烧烤等阅读量白天时间都给了老板和客户,晚上的时间才属于自己,体验越多就越赚。宵夜不是刚需,但情绪治愈是刚需。小红书用户 开开独爱冰美式小红书

101、用户 山鸟与月小红书用户 mercury年轻人生活中的“新兴”时间段值得品牌注意:极早与极晚。“逛吃逛吃”新场景:“一口”小吃、随手解馋等特征产品受欢迎;同时逛吃时的轻松心态也为尝新打 开可能。品牌可以考虑在有上新、拓圈需求时,增加流动小车等线下触点。1.2.营销启示64小红书2024节点营销白皮书/散步是年轻人新兴的浪漫休憩方式,在散步中重新找回附近、为路边的美食驻足,或者一头钻进街边小馆。散步这个“慢”场景中,食饮品类将能拥有较大发挥空间。#散步加餐搜索同比增速366%搜索同比增速512%街头遇见人间烟火06品类:零食 奶茶 小吃等过惯了井井有条的生活,下班之后,年轻人选择在路边的野酒摊就

102、地坐下,用微醺放空自己,或者在马路牙子上认识新朋友。品类:洋酒 鸡尾酒 气泡水等#烧烤#路边野酒搜索同比增速172%搜索同比增速186%阅读量阅读量万361.2万20.4阅读量亿30.4搜索同比增速498%#夜市阅读量亿12.7#露营酒搜索同比增速294%#街边调酒场景1饭后走一走,宵夜又花九十九场景2在月亮下头喝个上头在“一切远方”皆可得的虚拟时代,在线下体验具体而生动的生活,成为普遍渴望。做“具体”的事,爱“具体”的人。小红书用户 盘盘香香小红书用户 小禹哩65小红书2024节点营销白皮书/日常里某些蠢蠢欲动想要尝试又找不到强理由购买的食饮品类,在购物节却成为了性价比凑单神器,提供了低成本

103、尝新、结束观望的机会,心愿单里的新鲜感、期待感也一并解锁。#双十一上新#双十一零食阅读总量阅读量篇笔记搜索同比增速186%搜索同比增速250%万395.2万17.8万+8搜索同比增速498%搜索同比增速374%万4048.9618/11.1101 类型九:购物狂欢型618|双十一真降真实惠,“低成本尝新”品类:零食 饮料 糖果 咖啡等面对比生活更复杂的满减凑单规则,一群凑单搭子是年轻人的绝佳对策。不仅充分享受了购物节的折扣,也找到了可以分享吃后感的朋友。#凑单搭子一起拼等阅读量#618拼单品类:咖啡 牛奶 麦片等场景1“新”动的信号场景2不脱单也能凑个单小红书用户 Bluesblue小红书用户

104、 柒染真折扣和真上新成为购物节强需求,品牌可抓住机会进行价格和新品方面的营销。购物节凑单行为本身也与新品强绑定,可推出新品小样组合装,在双十一的大流量中提供低成本尝新的机会,为新品接引做准备,也为后续长尾时间做规划。66小红书2024节点营销白皮书/1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 折扣=低成本尝新 2 躺平式购物大促时间,大家在购物氛围的烘托中,会比平时更愿意“低成本尝新”来获得购物带来的新鲜感和快乐。比起随着物质供应的极大丰富、网购的普及化以及经济增速的放缓,“消费”正逐渐去魅,在年轻人心中认为购物是一件服务于“我”的事,“劳心劳力”不值得;希望大促回归便宜、实惠的本质生活已经够“卷”,

105、消费就放过自己。小红书场景方法论03小红书2024节点营销白皮书/以上林林总总九大类节点场景,我们不难看出,年轻人们正在小红书上不断创造全新的节日节点,也正在为传统节日赋予全新意义。这为品牌在小红书上借力节点场景营销,实现生意增量、人群破圈、竞争破局提供了崭新可能。尤其在食饮行业的消费链路多元化的今天,消费者的决策因子正逐步从品类需求演变为场景需求。精准洞悉产品与场景、用户之间的关联性,成为品牌赢在未来的关键要素。小红书结合食饮行业营销趋势的转变,推出食饮行业红场景营销双驱模型。即,一方面对传统场景进行重构,另一方面对原生场景进行创新,构建起以场景为介质,从产品到人群需求的真实联系。双驱模型助

106、力品牌从“红场景”生发出“新可能”,真正实现赛道突围。68小红书食饮行业红场景营销双驱模型在小红书,场景不再局限于时间与空间、人物与行为,而是通过一次次对消费者真实心理动因、情感需求以及情绪的分析找到从【产品】-【人群】之间的真实【场景】联系结合食饮新趋势对传统场景进行重构结合赛道趋势,拓宽传统场景结合人群诉求,细拆传统场景结合品牌目标,挖掘长线场景更多重构方式更多创新方式发现赛道场景基于场景规模、增速找到赛道的机会营销场景基于赛道流量分布梳理各赛道全年营销节点落地场景X节点X人群X内容X触点的可行营销策略梳理赛道节点落地营销策略结合食饮新趋势对原生场景进行创新小红书食饮营销红场景重构创新通过

107、机会场景X节点的模式形成品牌热点场景矩阵形成场景矩阵从场景到人群场景 X 赛道场景 X 人群场景 X 节点04 结语70小红书2024节点营销白皮书/创造性过节,跨界破圈成为体验关键0103021仪式的创造性结语 纵览小红书全年节点场景图谱,我们发现了节点生活方式的变化趋势,它们同时也是人们整体生活方式和观念的变化趋势。对于品牌而言,这些趋势的价值在于更深入洞察节点体验需求变化的底层逻辑,从而阐发更多营销和创新可能性。随着全球化和信息时代的深入发展,年轻人群对异域文化和体验的兴趣显著上升。如墨西哥的亡灵节(?)通过其独特的庆祝方式、丰富的色彩和深刻内涵吸引了全球年轻人的注意。他们不仅愿意了解和

108、体验这样的节日,还希望通过社交媒体分享这些经历,与他人共享异域的魅力和文化的多样性,未来可能会有越来越多这类“小众”节日逐渐进入中国年轻人的视野年轻人正创造和建立属于年轻代际的“仪式”来承载“新传统”,将自己喜欢的、更具有时代气息的文化和生活方式融于传统中2表达形态的创新性年轻人追求更加多样、细致、浓烈的表达形态,如礼赠品类的创新、表达形式的解构有“新意”的表达形态,才能传递年轻人的“心意”浓度。对异域体验/异文化的兴趣上升,满足个性化情绪表达是新出口对传统文化的兴趣不能只满足于书本和博物馆,需要通过游园会/手作等形式来重现已经消失的“仪式感”2“口味”复兴1“过法”复兴不满足于横向拓展地方口

109、味的多样性,还希望纵跃历史,复刻时代的味道(宋代的月饼、明代的粽子等)传统文化复魅,与传统“对话”是流量新密码67小红书2024节点营销白皮书/0405为TA人准备礼物的过程更让人兴奋,而对方收到礼物的瞬间,也成为最令人记忆深刻的节点高光场景之一。在节点中,年轻人已经越来越体会到,给予的幸福感比得到某个礼物来的更强烈,为了能够让礼物更能承载和表达心意,年轻人愿意为之付出更多的时间和精力给予比得到带来更多幸福感,有效助力“说不出口的爱”夏日冰饮、烟花盛宴等等新的游玩体验方式,都在不断刷新感官体验的阈值2全套角色与任务设定1追求强感官刺激场景setting对于仪式感体验越来越重要,从食物的卖相摆盘、到人物的角色设定,越是精细,越不容易出戏,体验越强烈剧本式过节,增强主题感和参与感无论时代怎样变化,节日一直承载着人们对美好生活和体验的共同向往,是人们彼此表达情意、认同并实现建联的方式。小红书通过节日来构建的节点场景营销,是真正从人出发的营销逻辑,有助于创造更真诚动人的品牌沟通方式,让品牌真正在人们追求美好生活体验的过程中扮演应有的角色,是H2H时代回归人本营销的又一个范本。712024小红书 节点场景行业洞察报告关注小红书商业动态公众号后台回复 节点场景 获取完整版

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