小红书:2024人货“共营”打造乳品618新生态报告(49页).pdf

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小红书:2024人货“共营”打造乳品618新生态报告(49页).pdf

1、人货人货“共营共营”打造乳品打造乳品618618新新生态生态目录行业新生机行业新生机人群新方向人群新方向营销新助力营销新助力PART 01PART 02PART 03行业新生机行业新生机PART 01小红书乳品行业机会与大势大量乳品新品牌入局,各赛道产品竞争愈加激烈大量乳品新品牌入局,各赛道产品竞争愈加激烈20232023年乳品赛道竞争情况一览年乳品赛道竞争情况一览2022年2023年新增乳品牌7373个个品牌数量品牌数量与2022年相比头部集团品牌加大投入争抢用户;品牌单品竞争混战,亟待突出重围行业行业纵观纵观阅读量旺仔伊利蒙牛益力多悦鲜活天润TERUN光明八喜安慕希新希望Haagen-Da

2、zs简爱金典绮炫a2舒化巧乐兹雀巢Nestlekiri特仑苏须尽欢卡士明治认养一头牛搜索量2022202328%28%乳品类目笔记发布量对比“大健康大健康”新需求在食饮赛道崛起新需求在食饮赛道崛起,站内乳品迎来快速增长站内乳品迎来快速增长养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态,食饮作为最简单日常的方式被选择,乳制品名列前茅乳制品名列前茅比去年购买了更多有健康功效的产品4545%超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。乳品类目内容搜索量对比小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。数据来源:小红书商业化食品饮料行业数据洞察;小红书平台数据,2024年1月20222

3、023113113%行业行业纵观纵观新需求新需求:消费者需求越来越呈消费者需求越来越呈“精准化精准化”趋势趋势TA们越来越懂自己所求,在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求品类精分品类精分人群精分人群精分场景精分场景精分孕妇牛奶孕妇牛奶+5858%老人牛奶老人牛奶+7878%高糖人群高糖人群+102102%减脂期酸奶减脂期酸奶+175175%早餐酸奶碗早餐酸奶碗+105105%宿舍囤货宿舍囤货+8989%有机牛奶有机牛奶+258258%水水牛奶牛奶+167167%牦牛奶牦牛奶+7878%数据来源:小红书商业化食品饮料行业数据洞察;小红书平台数据,2024年1月行业行业纵观纵观根据人群筛选根据

4、营养价值筛选根据加工工艺筛选根据需求场景筛选孕妇、学生党、老年人、高糖人群、骨质疏松人群主要原料、蛋白质、钙和脂肪含量等加热杀菌、杀菌加工,加入其他成分等牛奶奶泡的硬度和持久度新角度:新角度:TATA筛选维度越来越专业科学,品牌需布局种草抢占心智筛选维度越来越专业科学,品牌需布局种草抢占心智行业行业纵观纵观2023-2024乳品行业笔记内容曝光走势新机遇新机遇:伴随着今年伴随着今年618618,行业必将迎来新增量行业必将迎来新增量50000000700000009000000011000000013000000015000000017000000019000000021000000023000

5、00002500000003/1 3/3 3/5 3/7 3/9 3/113/133/153/173/193/213/233/253/273/293/31 4/2 4/4 4/6 4/8 4/104/124/144/164/184/204/224/244/264/284/305/2 5/4 5/6 5/8 5/105/125/145/165/185/205/225/245/265/285/30 6/1 6/3 6/5 6/7 6/9 6/116/136/156/176/1920242023618期间流量预估同比+145%乳品行业618流量同比看涨,增速预估提升1.4倍+618618趋势趋势确定

6、性确定性:今年今年618618,我们看到了这些品类存在爆发的机会我们看到了这些品类存在爆发的机会618爆发系数:用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50-1E+0901E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+098E+099E+09618内容曝光量气泡大小气泡大小:品牌数量品牌数量爆发系数=1水牛奶水牛奶鲜牛奶鲜牛奶常温常温牛奶牛奶冰淇淋冰淇淋/雪糕雪糕奶酪奶酪酸奶酸奶618内容爆发系数羊奶羊奶乳酸菌饮料乳酸菌饮料618618趋势趋势

7、数据说明:品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+1090%+1090%食 谱食 谱+229%+229%美食美食+106106%自制自制烘烘焙焙场场景景口口感感体体验验+910%+910%顺 滑顺 滑+175%+175%细腻细腻+137137%浓郁浓郁+34873487%下午茶下午茶+1056%+1056%蝶豆花牛奶蝶豆花牛奶+111%+111%饮品饮品下下午午茶茶场场景景常温牛奶机会点常温牛奶机会点:可围绕烘焙场景和下午茶场景可围绕烘焙场景和下午茶场景,做口感沟通做口感沟通常温牛奶常温牛奶618618内容心智内容心智赛道赛道机遇机遇-数据说明:品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+

8、3674%+3674%营养营养+10801080%新鲜新鲜+267267%口感口感品品质质追追求求+7988%+7988%配料配料+6291%+6291%蛋白质蛋白质+53105310%巴氏杀菌巴氏杀菌成成分分技技术术下午茶下午茶+3289%+3289%早餐早餐+541%+541%零食零食+14221422%三三大大飙飙升升场场景景鲜牛奶鲜牛奶618618内容心智内容心智鲜牛奶鲜牛奶机会点机会点:可锁定三大飙升场景可锁定三大飙升场景,做品质和成分技术沟通做品质和成分技术沟通赛道赛道机遇机遇数据说明:品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+667%+667%+142142%+148148%低

9、低 卡卡无糖无糖低脂低脂+1136%+1136%隔夜燕麦隔夜燕麦+439%+439%蜂蜜蜂蜜+190190%蓝莓蓝莓自自制制酸酸奶奶碗碗成成分分配配料料+256%+256%+204%+204%+240%+240%成分成分配料配料营养营养减减脂脂场场景景酸奶酸奶机会点机会点:可锁定减脂场景可锁定减脂场景,沟通成分配料以及自制酸奶碗教程沟通成分配料以及自制酸奶碗教程酸奶酸奶618618内容心智内容心智赛道赛道机遇机遇数据说明:品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+17121712%+255255%+524524%聚会聚会朋友朋友周末周末+278%+278%+225%+225%+233233%

10、口味口味口感口感美味美味味味觉觉犒犒赏赏特特色色吸吸引引+954%+954%+275%+275%+294294%童年童年网红网红高颜值高颜值社社交交场场景景冰淇淋冰淇淋/雪糕雪糕618618内容心智内容心智冰激凌冰激凌机会点:机会点:可锁定夏日社交场景,沟通产品口味及特色风格可锁定夏日社交场景,沟通产品口味及特色风格赛道赛道机遇机遇数据说明:品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速+597597%+194194%+313313%麻薯麻薯欧 包欧 包+7747%+7747%+211%+211%+914914%黄豆粉黄豆粉桂花桂花红茶红茶创创新新搭搭配配口口感感体体验验+240%+240%+21

11、8%+218%+223223%微甜微甜新鲜新鲜嚼劲嚼劲烘烘焙焙美美食食奶酥奶酥奶酪奶酪618618内容心智内容心智奶酪奶酪机会点:机会点:种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配,创造新体验种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配,创造新体验赛道赛道机遇机遇人群新方向人群新方向PART 02乳品特色人群深度运营新一代消费者更需要新一代消费者更需要HH2 2HH人感人感营销营销新一代消费者正在发生的新一代消费者正在发生的三个变化三个变化从悦人到悦己从悦人到悦己8282%愉悦自我主动参与主动参与 积极分享积极分享9090%小红书UGC内容占比多巴胺多巴胺兴趣丰富兴趣丰富 需求多元需求多元HH2 2HH把选择权

12、还给用户,尊重用户的自发表达,深度聆听,用户的选择和反馈,并快速迭代、实时优化企业正借助数字化手段,与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容,并配合个性化的流量分发手段用户不再是接收者,更是参与者和创造者,企业与用户实现真正的价值共创,体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度以人为本以人为本的设计思维的设计思维数字化技术增强数字化技术增强多样性和连接性多样性和连接性服务主导的服务主导的价值共创价值共创人感人感营销营销今年今年618618,我们帮助品牌实现我们帮助品牌实现最细粒度最细粒度的人感营销的人感营销长期经营管理的SPU关系资产沉淀用户

13、被动接受产品信息,形成初步认知用户对产品感兴趣,产生短期记忆近2.5年在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为近1年发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论认知Awareness购买Purchase分享Share种草Interest深度种草TrueInterest用户主动搜集产品信息,深度种草开屏曝光、笔记点击典型行为指标定义信息流深度阅读、搜索点击搜索场深度阅读、搜索场多次阅读购买笔记分享产品认知产品认知产品种草产品种草交易转化交易转化口碑分享口碑分享人感人感营销营销种草人群兴趣人群购买人群分享人群深度的人群运营深度的人群运营,带来带来的的是内是内&外的双向价值外的双向价值外循环外循环:

14、种草种草-外溢价值外溢价值提升大促期的外溢进店效率内循环内循环:种草:种草-闭环转化价值闭环转化价值提升大促期的闭环转化贡献效率数据说明:小红书内部数据4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/247/17/87/157/227/298/58/128/198/269/29/99/169/239/3010/710/1410/2110/2811/411/1111/18某乳制品小红书深度种草人群规模趋势与品牌淘搜规模趋势小红书深度种草人群淘搜人群某乳制品某乳制品深度种草人群规模深度种草人群规模vsvs品牌淘搜规模品牌淘搜规模相关性皮尔森系数相关性皮尔

15、森系数=0.80.837%31%27%24%T-1周T-2周T-3周T-4周某乳制品店铺当日成交用户中T-N周深度种草人群贡献占比T T-1 1周深度种草人群贡献周深度种草人群贡献成交成交用户占比用户占比=37%37%T T-1 1周种草人群贡献成交周种草人群贡献成交用户占比用户占比=1111%人感人感营销营销赛道赛道扫描扫描人群洞察内容洞察搜索洞察品类品牌单品行业趋势品类趋势兴趣趋势内容趋势行业排名主打单品如何运营如何运营?从品到人从品到人品类全方位数据洞察层层下钻品类全方位数据洞察层层下钻,帮助制定选品帮助制定选品oror单品切入策略单品切入策略圈人群圈人群定策略定策略人货人货优选优选70

16、%特色性产品 vs 基础性产品34%高客单产品 vs 低客单产品我们发现,小红书食饮产品特色性对ROI影响更大小红书小红书618618推荐选品逻辑推荐选品逻辑人货人货优选优选如何理解特色性?以上均为每个细分方向的特色点举例,不是唯一性特色功效特色包装特色货组特色普通果汁有功效性的果汁普通包装有质感的包装普通咖啡价格略高但送周边的咖啡特色成分特色场景特色喝法ROIROI+5757%ROIROI+1414%ROIROI+4545%小红书小红书618618推荐选品逻辑推荐选品逻辑人货人货优选优选某乳制品企业多维洞察后选定特色品某乳制品企业多维洞察后选定特色品A2A2儿童牛奶儿童牛奶数据来源:截至20

17、23年9月品牌SPU诊断Y:跨SPU种草牵引力;X:SPU品牌拉新力;气泡大小:SPU人群资产体量;颜色深浅:SPU人群资产流转率成人奶粉儿童奶粉A2纯牛奶娟姗鲜牛奶A A2 2儿童牛奶儿童牛奶优势货品拉新货品问题货品成长货品A A2 2儿童牛奶儿童牛奶作为主推品A2特色成分奶龙限定包装过往数据优异x xx x人货人货优选优选某乳制品企业某乳制品企业先种草先种草,后脉冲式转化后脉冲式转化0.750.951.151.351.551.751.952.152.352.552.751月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月种草期人群种草蓄水脉冲期集中K播转化长尾期种草+购买人群分层运营兴趣

18、人群+50%种草人群+60%已种草人群转化+已购买人群多spu种草GMV 67%由品牌人群贡献种草人群流转效率优化兴趣人群-种草/深度种草人群高效笔记测评类机会人群-兴趣人群高效笔记DIY场景类人货人货优选优选不同性质的货品不同性质的货品,关注的人群也不尽相同关注的人群也不尽相同高客单品高客单品高端品牌/高客单商品联名品联名品品牌联名等营销款商品新奇特品新奇特品特色包装/形态/口味商品人货人货优选优选高客单品高客单品:用户决策路径长用户决策路径长,大促全周期需分阶段深度运营人群大促全周期需分阶段深度运营人群兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度种草人群深度种草人群8888%8%8%4%4%727

19、2%1212%1616%蓄水期蓄水期爆发期爆发期蓄水期蓄水期爆发期爆发期兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度深度种草人群种草人群109109989899991061063636110110大促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产结构变化人群资产结构变化大促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产增速人群资产增速TGITGI高客单商品用户决策路径长,建议大促可分阶段锚定不同目标进行人群深转。其中,蓄水期聚焦兴趣人群规模增长做内容种草与触达,爆发期则可以深度种草人群为目标配合搜索卡位、内容差异化运营等方式加速浅层蓄水人群向深度种草流转。高客高客单品单品种草有外溢种草有外溢深度种草人群深度种草人

20、群vsvs大促大促品牌品牌淘搜淘搜相关性皮尔森系数相关性皮尔森系数=0.80.8数据说明:小红书内部数据人货人货优选优选联名品联名品:联名声量加持联名声量加持,大促爆发期专注蓄水大促爆发期专注蓄水【种草人群种草人群】蓄水期蓄水期联名品联名品100100100100110110117117737368689191%8 8%1 1%81%81%1717%2%2%联名品具备一定的品牌跨界声量,容易快速形成品牌兴趣人群破圈拉新效应,尤其在大促窗口下,品牌需要在爆发转化期加速兴趣人群向种草人群的流转,以收获更高的转化效率。爆发期爆发期大促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产结构变化人群资产结构变化大

21、促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产增速人群资产增速TGITGI蓄水期蓄水期爆发期爆发期种草有转化种草有转化某联名品大促期某联名品大促期小红书闭环小红书闭环ROIROI=2.32.3数据说明:小红书内部数据人货人货优选优选兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度种草人群深度种草人群兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度深度种草人群种草人群新奇特品:猎奇心智天然缩短决策链路,可聚焦运营新奇特品:猎奇心智天然缩短决策链路,可聚焦运营【兴趣人群兴趣人群】蓄水期蓄水期爆发期爆发期新奇新奇特品特品相比其他货品,小红书平台是新奇特商品的天然孵化土壤,用户的高净值及猎奇心智会天然缩短人群决策链路,蓄水及爆发

22、期品牌需更多关注兴趣人群规模提升。13213214314350503030272713139797%2 2%1%1%9696%2%2%2%2%大促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产结构变化人群资产结构变化大促不同阶段大促不同阶段SPUSPU人群资产增速人群资产增速TGITGI蓄水期蓄水期爆发期爆发期种草有外溢种草有外溢某新奇特品大促期某新奇特品大促期vsvs日销期日销期小红星进店成本小红星进店成本-7878%数据说明:小红书内部数据人货人货优选优选兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度深度种草人群种草人群兴趣人群兴趣人群种草人群种草人群深度种草人群深度种草人群内容策略:基于大促期不同品重点

23、人群运营方向,规划内容策略内容策略:基于大促期不同品重点人群运营方向,规划内容策略数据说明:小红书内部数据机会人群机会人群-兴趣人群兴趣人群高效笔记高效笔记兴趣人群兴趣人群-种草人群种草人群高效笔记高效笔记种草人群种草人群-深度种草人群深度种草人群高效笔记高效笔记蓄水期蓄水期爆发期爆发期蓄水期蓄水期爆发期爆发期蓄水期蓄水期&爆发期爆发期高客单品高客单品步步为营,勤沟通联名品联名品人群+场景吸引用户共情新奇特品新奇特品货品特色强透传TGI=297TGI=297TGI=330TGI=330场景沟通场景沟通颜值卖点颜值卖点适用人群适用人群TGI=TGI=201201TGI=351TGI=351场景沟

24、通场景沟通TGI=277TGI=277横向测评横向测评溯源溯源/卖点科普卖点科普TGI=TGI=187187人货人货优选优选机会人群机会人群-兴趣人群兴趣人群高效笔记高效笔记兴趣人群兴趣人群-种草人群种草人群高效笔记高效笔记机会人群机会人群-兴趣人群兴趣人群高效笔记高效笔记如何触达:聚光高级定向能力,矩阵式触达乳品潜客如何触达:聚光高级定向能力,矩阵式触达乳品潜客聚光后台聚光后台-单元设置单元设置-定向定向-高级定向高级定向乳品乳品618618特色人群矩阵特色人群矩阵人货人货优选优选人群触达人群触达:更多的更多的,小红书食饮行业七大营销新人群小红书食饮行业七大营销新人群010203040506

25、07美食早鸟侠美食研究僧质感美食家美食情怀党鱼和熊掌党不独美食家美食大玩家“新口味新包装新营销,我都要追上一追”“成分功效配料表,懂美食更懂健康摄入”“我选的不止是食物,更是品质和调性”“是时候拿出我压心底儿的美食了!”“吃吃喝喝可以便捷,但我绝不将就”“社交、攒局、分享,好吃好喝要大家知道”“爱美食,更爱美食带给我的乐趣和体验”即将上线即将上线,敬请期待敬请期待人货人货优选优选营销新助力营销新助力PART 03乳品618“精营”公式场域场域精深精深从节奏到种草到转化,我们带来了全新方向从节奏到种草到转化,我们带来了全新方向流量广流量广种草深种草深转化快转化快618特色IP强赋能KFS产品种草

26、组合投放模式K:K:蒲公英蒲公英F:F:信息流信息流S:S:搜索通搜索通搜索自动化工具口碑通MTA人群模型运维两重转化链路种草榜单,强强背书矩阵人群,超级联盟创新产品,首发体验内容场域,社区助燃“前置化”掌控运营节奏“前置化”掌控运营节奏5/25-5/316/1-6/76/16-6/206/8-6/15预热期预热期开门红开门红二轮蓄水二轮蓄水大促期及返场期大促期及返场期小红星小红盟CID闭环转化内循环内循环外循环外循环大促期间用户习惯性涌入小红书,品牌需前置化铺设种草大促期间用户习惯性涌入小红书,品牌需前置化铺设种草乳制品类目乳制品类目2323年双年双1111搜索呈现“三段式”冲顶趋势乳制品类

27、目搜索指数预售期预售期大促当日大促当日流量波动式上升蓄水期蓄水期020004000600080001000012000140001600005000000100000001500000020000000250000003000000035000000400000004500000050000000新增笔记数阅读量乳制品类目乳制品类目2323年双年双1111笔记新增及阅读“前置化”大促节点内容前置化铺设种草阅读增长在预售期达到顶峰节奏节奏精精准准节奏节奏精精准准点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容

28、说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明乳制品行业专场2023/4/272023/4/282023/4/292023/4/302023/5/12023/5/22023/5/32023/5/42023/5/52023/5/62023/5/72023/5/82023/5/92023/5/102023/5/112023/5/122023/5/132023/5/142023/5/152023/5/162023/5/172023/5/182023/5/192023/5/202023/5/212023/5/222023/5/232023/5/242023/5/252023/5/262023/5/272

29、023/5/282023/5/292023/5/302023/5/312023/6/12023/6/22023/6/32023/6/42023/6/52023/6/62023/6/72023/6/82023/6/92023/6/102023/6/112023/6/122023/6/132023/6/142023/6/152023/6/162023/6/172023/6/182023/6/192023/6/20T-4周5/25-5/31预热期6/1-6/7开门红6/16-6/21大促期及返场-4%-3%+1010%+9 9%-3 3%-4%4%-3%历史大促及前置周期内乳制品历史大促及前置周期内

30、乳制品内容内容浏览量浏览量走势及日均环比增速走势及日均环比增速日均环比增速日均环比增速蓄水节奏:乳品行业爆发节奏快且强劲,抢跑蓄水节奏:乳品行业爆发节奏快且强劲,抢跑oror爆发丰俭由人爆发丰俭由人T-3周T T-2 2周周T T-1 1周周6/8-6/15二轮蓄水+26+26%数据说明:小红书内部数据,乳制品行业客户投放情况,具体营销节奏以电商平台公告为准投流基建投流基建:稳定账户活跃度稳定账户活跃度,提升出价确保拿量能力提升出价确保拿量能力日销期日销期蓄水期蓄水期(T T-2 2周周)大促期大促期(5.255.25-6.186.18)返场期返场期(6.186.18-6.206.20)账户基

31、建账户基建(日均计划(日均计划数)数)信息流信息流出价出价NN1.4 1.4 x Nx N1.3 x N1.3 x NNN蓄水期蓄水期、大促期需提升账户计划数大促期需提升账户计划数,确保账户活跃度确保账户活跃度NN1.1 x N1.1 x N1.6 x N1.6 x NNN信息流竞争前置化信息流竞争前置化,蓄水期开始需要提高出价提升品牌竞争力蓄水期开始需要提高出价提升品牌竞争力搜索搜索出价出价NN1.1 1.1 x Nx N1.7 1.7 x Nx N1.1 x N1.1 x N大促期搜索竞争激烈,高出价才能突破重围,返场期也需重视品牌防守大促期搜索竞争激烈,高出价才能突破重围,返场期也需重视

32、品牌防守数据说明:小红书内部数据,乳制品行业客户投放情况,具体营销节奏以电商平台公告为准节奏节奏精精准准IPIP:6 1 8 6 1 8 薯薯 你你 会会 买买 系系 列列 升升 级级今年618,小红书提供系统化大促解决方案强背书重提效促转化IPIP升级升级找到细分种草场景找到细分种草场景让趋势产品成为下一款爆品让趋势产品成为下一款爆品5.20蓄水期5.23预售期5.31开售期人群精准覆盖人群精准覆盖,场域精准联动场域精准联动高然开启高然开启618618抢购高点时刻抢购高点时刻联合克劳锐联合克劳锐,出品出品5050个趋势好物个趋势好物小红书最有品的资深陪审团票选TOP级好物优质笔记前置促产优质

33、笔记前置促产构建用户转化强基础构建用户转化强基础小红书发布推出百万好礼好眼光0元试用好眼光民间买手团上线好眼光民间买手团上线惊喜盒子随机掉落惊喜盒子随机掉落 全民狂欢一起全民狂欢一起试试六大特色人群抢先六大特色人群抢先ownown明星团明星团:6 6位垂类明星领衔人特色来袭位垂类明星领衔人特色来袭郑希怡张大大吴磊单依纯梁龙白客线下不乱花集市惊现,特色内容直播线下不乱花集市惊现,特色内容直播 点燃点燃618618IPIP:6 1 8 6 1 8 薯薯 你你 会会 买买 系系 列列 升升 级级IPIP升级升级场域场域精深精深活动期内活动期内品类种草人群浓度提升品类种草人群浓度提升活动期内活动期内品

34、牌搜索心智提升品牌搜索心智提升活动期活动期&T&T1515品牌拥护心智提升品牌拥护心智提升X X1.61.6倍倍X X2 2倍倍X X3.33.3倍倍IP+KFS组合触达人群中食饮细分品类种草人群浓度是IP单独触达人群的1.6倍IP+KFS组合触达人群中在活动期内有品牌搜索行为用户占比是IP单独触达人群的2倍IP+KFS组合触达人群中在活动期内-活动结束15天内有品牌笔记发布用户占比是IP单独触达人群的3.3倍IPIP-KFSKFS内容协同内容协同,实现从广度到深度相结合实现从广度到深度相结合场域场域精深精深口碑通帮助品牌实现全网说我好口碑通帮助品牌实现全网说我好批量找到优质UGCBFS=我说

35、自己好我说自己好 KFS=名人说我好名人说我好 UGC=全网说我好全网说我好筛选符合要求笔记回传系统批量投放数据监控复盘平台助力批量筛选优质笔记品牌方根据传播诉求筛选笔记入围笔记回传后台实现批量投放投放笔记批量导出+定制复盘品牌侧也可在客户端自行选择想投放笔记数据对比+关键词筛选客户回传、平台执行测试期内平台定制客户专属复盘搜索:没有方向?新产品助力一站式自动化投放搜索:没有方向?新产品助力一站式自动化投放智能创意智能创意提效提效创意优选工具,提高创意创意优选工具,提高创意质量及生产效率质量及生产效率搜索快投搜索快投起步起步同时投放信息流和搜索场同时投放信息流和搜索场域域,提高计划拿量能力提高

36、计划拿量能力关键词关键词试水快拿量快智能拓词智能拓词扩量扩量有效提升搜索选词和跑量有效提升搜索选词和跑量效率效率关键词关键词找选词拓量快关键词关键词更智能能提效流量参谋流量参谋洞察洞察有效提升搜索选词和跑量有效提升搜索选词和跑量效率效率关键词关键词看自身观市场搜索搜索场域场域搜索搜索场域场域投前洞察投前洞察-流量参谋流量参谋:有效提升搜索选词和跑量效率:有效提升搜索选词和跑量效率产品介绍:产品介绍:客户可通过流量参谋,高效了解行业流量表现、行业竞争格局、扩展所搜关键词,从而高效制定搜索推广策略,提高营销效率;适配客户:适配客户:希望进行搜索流量相关洞察,找寻新流量机会,扩展买词量的客户;产品路

37、径:产品路径:小红书聚光后台灵犀流量参谋(加白使用,可联系小红书直客同学提报加白)搜索词推荐搜索词推荐(高点击相关词高点击相关词/高搜高点击词高搜高点击词/行业蓝海词行业蓝海词)搜索词列表搜索词列表、搜后阅读笔记搜后阅读笔记自定义词包流量趋势自定义词包流量趋势搜索词打包搜索词打包、一键推送去投放一键推送去投放、搜索词分析搜索词分析搜索搜索场域场域搜索快投搜索快投:同时投放信息流和搜索场域同时投放信息流和搜索场域,提高计划拿量能力提高计划拿量能力产品介绍:产品介绍:搜索快投是一款支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广,可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中,带来更多优质流量适配客户:适

38、配客户:1)信息流拿量到瓶颈,有扩量诉求的客户;2)对搜索投放感兴趣,想要快速试水搜索的客户;3)需要同时积累信息流与搜索投放数据,合理分配预算实现最优投放的客户产品优势:产品优势:实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中,方便客户快速试投搜索推广,提升拿量能力。操作路径:操作路径:信息流推广-目标和出价方式-搜索快投-设置出价系数和定向拓展优秀案例优秀案例 x x 珠宝客户珠宝客户客户为大型综合性珠宝经贸合作服务平台,选择的系数工具展现出最大溢价系数1.5,以表单提交为主要约束类型和营销目标,搜索板块的消耗和转化都相对较高,实验组效果普遍优于对照组搜索信息流消耗搜索信息流转化搜搜索索vsvs

39、信信息息流流*【计费比】=广告主总付费/广告主价值搜索搜索场域场域智能拓词智能拓词:有效提升搜索选词和跑量效率有效提升搜索选词和跑量效率产品介绍:产品介绍:智能拓词基于投放标的与手选词为客户拓展更多相关且优质的关键词,帮助计划跑量适配客户:适配客户:所有有扩量诉求的客户、不知道如何买词&扩展买词量的客户场景支持:场景支持:搜索推广-标准投放-客资收集&种草直达营销诉求(产品种草/电商推广内测中,可加白,预计5月全量)产品优势:产品优势:根据计划投放表现日维度更新拓词内容,及时基于投放效果调整拿量方向创建流程:创建流程:创建搜索推广计划时,搭建方式选择标准投放,进行关键词定向后开启智能拓词(点击

40、成本控制/手动出价计划还需设置点击率约束和点击成本约束)优秀案例优秀案例 x x 某食品饮料客户某食品饮料客户营销诉求营销诉求:产品种草推广目标推广目标:点击量出价方式出价方式:手动出价买词方式及数量买词方式及数量:短语匹配购买8个关键词消耗消耗UPUP:计划消耗提升30%30%仅手选词手选词+智能拓词关键词数量关键词数量UPUP:关键词数量拓量4747倍倍仅手选词手选词+智能拓词点击量点击量UPUP:点击量增加增加2929%+47%拓词点击率-7%拓词点击成本客户背景:客户历史大体量投放精细化买词,现寻求搜索投放提效空间仅手选词手选词+智能拓词搜索搜索场域场域智能创意智能创意:创意优选工具创

41、意优选工具,提高创意质量及生产效率提高创意质量及生产效率产品介绍产品介绍:智能创意智能创意是聚光平台推出的创意优选工具包含封面优选和标题优选,为助力客户提升推广效率,优化客户创意效果适配客户适配客户:有跑量需求、ctr提升需求、提高创意质量及生产效率需求的客户产品优势产品优势:1 1)提升效率:智能增加标题、封面候选,并自动进行算法优选,降低客户在编辑标题和选择封面时的难度。2 2)千人千面:封面优选产品策略下,根据算法模型为用户匹配不同标题及封面,选择最优封面及标题,有效提升ctr3 3)搜索场域升级优化:智能标题产品,根据不同的搜索词,针对有一定相关性的笔记进行标题改写生成智能标题,解决因

42、相关性问题推广或计划或创意不能展示,提升跑量能力操作路径操作路径:创意层级-智能创意-开启封面优选&标题优选(可在创意层级批量开启)优秀案例优秀案例 x x 某服饰客户某服饰客户客户背景:笔记原始封面和标题的质量较低,导致跑量和点击受限原封面优选封面原标题:可是妈妈,我不想做一个勇敢的人生成标题:户外徒步|我是勇敢的人,但也是无畏的人露营必备韧性冲锋衣原封面人物距离镜头太近,缺乏美感,服装展示不够完整全面优选封面结合人和景,更吸睛;镜头距离适宜,构图更舒适;服装展示更完整,重点明确原标题未体现出任何产品相关信息,与用户搜索意图不符,导致展现及点击较低生成标题嵌入客户核心关键词“徒步、露营、冲锋

43、衣”,更符合用户搜索意图,提高笔记展现与点击机会消耗CTR未生效智能创意生效智能创意+99.1699.16%消耗+99.6499.64%CTR某食饮品牌通过智能创意一键实现提效放量双增长某食饮品牌通过智能创意一键实现提效放量双增长案例案例简介简介薄荷健康以往在搜索上多通过人工维度实现内容标题的内容组合,寻找突破机会,但受人力限制遇到瓶颈。借由智能创意后,在原笔记基础上成功实现增量提效智能创意带来直接提效优化内容反哺后续方向产品提效适用范围智能创意修改后智能创意修改后原版原版标题:脂肪最怕的低卡餐(懒人即食版)标题:春天吃啥?低卡三色米/春天来了,减脂期也能美美哒 等封面上封面上从:单一懒人食物

44、到:食材呈现,体现了健康及安全提效秘诀封面上从:低卡单一卖点到:千人千面,结合春日节点配合场景功效,提升标题多元性,更契合消费者搜索意图借力平台,我们发现好产品的潜在匹配需求潜在匹配需求CTR CTR 2525%放量能力放量能力150150%搜索搜索场域场域MTA:MTA:借由灵犀产品工具,我们可以帮助品牌实现基于人群的预算分配借由灵犀产品工具,我们可以帮助品牌实现基于人群的预算分配数据说明:小红书内部数据StepStep1 1:基于深度种草人群方向基于深度种草人群方向,定位核心人群定位核心人群/高潜人群及泛人群渗透方向高潜人群及泛人群渗透方向投前洞察投前洞察StepStep2 2:根据以上人

45、群的渗透规模与流转效率根据以上人群的渗透规模与流转效率,定位渗透机会人群定位渗透机会人群。StepStep3 3:基于人群洞察基于人群洞察、制定渗透目标制定渗透目标投中策略投中策略基于基于ShapleyShapley计算边际贡献,找到最优配比计算边际贡献,找到最优配比多维度追踪渗透表现及效率多维度追踪渗透表现及效率SPUSPU人群人群触点触点预算预算优化优化案例案例:品牌以深度种草人群为目标规划品牌以深度种草人群为目标规划KFSKFS投资比例投资比例,提升种草效率提升种草效率数据说明:小红书内部数据痛点梳理:找到解法痛点梳理:找到解法深度种草人群与淘搜强相关,投资策略跟着深度种草人群与淘搜强相

46、关,投资策略跟着深度种草人群走深度种草人群走确定高效确定高效KFSKFS比例比例,提升深度种草人群提升深度种草人群获客效率获客效率品牌痛点品牌痛点:预算分配需要理性证明预算分配需要理性证明,KFSKFS预算比例如何分配对品牌最有利预算比例如何分配对品牌最有利?4/15/16/17/18/19/110/111/1深度种草深度种草人群规模人群规模vsvs品牌淘搜规模品牌淘搜规模相关相关系数系数=0.80.8深度种草人群价值最高深度种草人群价值最高,确认人群运营方向确认人群运营方向触点触点1 1触点触点4 4触点触点3 3触点触点2 2K KS SF FB B深度种草人群深度种草人群增量增量d%d%

47、a%a%c%c%b%b%灵灵犀犀阶阶段段优优化化运运营营结结果果提提效效投资结构优化投资结构优化(K:F:S)(K:F:S)确认以人群运营为锚点拆解预算确认以人群运营为锚点拆解预算投资效率优化投资效率优化深度种草人群成本深度种草人群成本-47%47%30:27:4330:27:4321:30:4921:30:49灵犀时时复盘灵犀时时复盘,优化投资策略优化投资策略触点归因模型触点归因模型,找到最优投资组合找到最优投资组合预算预算优化优化兴趣种草深度种草购买分享0102机会&策略分析拆解步骤基于产品下钻分析,制定场景、人群及策略26-35岁女性用户,平均年龄更大26-35岁轻中年女性为核心关注科学

48、育儿及儿童成长陪伴的高阶妈妈关注育儿健康&营养成分的精致妈妈们精准内容测评类经验类场景类科普类好物类育儿类针对目标人群兴趣标签,输出多维度笔记内容,再通过赛马优选,加投优质笔记核心人群锁定科学育儿,成长分享的母婴人群,对标竞品提升品牌渗透率01 人群测试拆分核心目标人群,测试反应03 降本增效笔记四级分类,合理追投预算CTR站外活跃率A级笔记S级笔记C级笔记B级笔记S级笔记:高CTR高转化,增加预算A级笔记:低CTR高转化,对人群精准投放搜索广告B级笔记:高CTR低转化,优化信息流投放人群C级笔记:低CTR低转化,放弃该类型笔记80%的广告预算集中在进店效率前20%的笔记遛娃车人群母婴行业阅读

49、人群安全座椅人群出牙期宝宝人群0-1岁宝妈人群肠胃敏感宝宝新手宝妈母婴大促人群精准人群A精准人群B精准人群C精筛人群50+条笔记集中赛马,锁定三大方向02 内容优化笔记赛马优选,增加同款笔记80%20%降本增效声量提升搜索指数环比+143%曝光指数环比+127%进店UV成本降低73%客户追投月均消耗提升57%内外内外转化转化核心挑战:如何利用小红书给到电商平台引流更多人群+降低进店成本,为电商转化赋能某乳品某乳品:笔记内容高效优选放量提升转化效率笔记内容高效优选放量提升转化效率,实现转化赋能实现转化赋能某巧克力饮品牌某巧克力饮品牌:跨境新品入驻小红书,跨境新品入驻小红书,2 2个月实现赛道个月

50、实现赛道Top1Top1内外内外转化转化定场景定场景、定人群定人群基于品类需求基于品类需求,找到切入场景找到切入场景早餐搜索环比+88%烘焙搜索环比+45%从从消费者来消费者来从从需求侧需求侧来来挑战挑战:纯新品赛道和人群缺定位纯新品赛道和人群缺定位?兴趣人群兴趣人群280W280W种草人种草人20W20W深度种草人群深度种草人群3 3WW完成初步完成初步人群积累人群积累趋势趋势生活生活尝鲜尝鲜人群人群精致精致妈妈妈妈基于渗透表现基于渗透表现找到人群目标找到人群目标深度种草深度种草种子人群种子人群闭环转化、勤赛马闭环转化、勤赛马方向一方向一:早餐场景早餐场景 DIYDIY场景场景早上有咖啡早上

51、有咖啡、牛奶牛奶,更有可可更有可可方向二方向二:烘焙场景烘焙场景配餐内容配餐内容可可配万物可可配万物3232条笔记集中赛马条笔记集中赛马,锁定锁定两大两大方向方向全品线全品线成长成长转化转化提效提效赛道赛道突围突围锁定可可饮类目渗透锁定可可饮类目渗透Top1Top1美禄品牌整体美禄品牌整体搜索指数搜索指数+123%+123%内容渗透内容渗透+112%+112%投放表现远优于大盘同期投放表现远优于大盘同期CTR+CTR+1010%CPC CPC-6767%CPM CPM-6767%CPE CPE-4040%内容结合人群多元组合测试内容结合人群多元组合测试,挖出潜力人群挖出潜力人群精致妈妈人群精致

52、妈妈人群趋势尝鲜人群趋势尝鲜人群集团集团IPIP合作人群合作人群不但有意料之中不但有意料之中还有意外之喜还有意外之喜加触点加触点、迭内容迭内容双双1111高转化笔记要素高转化笔记要素大货组大货组好价格好价格限时购限时购内容上内容上触点上触点上信息流,90%搜索,10%搜索加入战场搜索加入战场,承接消费者主动需求承接消费者主动需求实现实现FSFS两条腿走路两条腿走路品类词,80%场景词,10%品牌词,10%品牌品牌/品类品类/场景组合渗透场景组合渗透从种草从种草转化转化纳入更多干货纳入更多干货整体整体ROIROI突破突破1.21.2+挑战挑战:新品内容缺方向新品内容缺方向?9 9月月1010月月1111月月前置为期一月种草,找到品牌国内人群定位

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