1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业专题报告 2024 年 04 月 08 日 电商零售电商零售 跨境电商专题：跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨新兴市场提供跨境电商发展机会境电商发展机会 东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计 2025 年将达到 2950 亿美元，23-25 年 CAGR 为 16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023 年东南亚电商 GMV 有望达到1390 亿美元，同比增长 7%，预计 2

2、025 年将达到 1860 亿美元，23-25 年CAGR 为 15.68%。电商渗透率方面，根据 Bain 咨询数据，预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，相对我国 23H1 的 26.43%仍有较大增长空间。东南亚电商货币化率持续提升，东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增速超过 GMV 增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据e-Conomy SEA 2023，东南亚 2021 年-2023 年分别实现电商收入180/230/280 亿 美 元，同 比增长 24%/22%；同 时 电商 GMV 分 别为1120/130

3、0/1390 亿 美 元，同比 增长 16%/6%；对 应货 币化率 分别为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达 3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。东南亚本土东南亚本土电商占据龙头地位，中国电商占据龙头地位，中国企业企业参与下直播电商、社交电商迎来快参与下直播电商、社交电商迎来快速发展速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为 Shopee 以及 Lazada：根据 M

4、omentum Works，二者 2022 年 GMV 分别为 479 亿美元以及 201 亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业 Tiktok、Temu 分别于 2018、2021、2023 年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据 Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有 4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如 Shopee 根

5、据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如 Shopee 自建 SLS物流履约体系；Lazada 背靠阿里巴巴推出物流体系 eLogistics 以及 Seller Wallet 卖家线上钱包等。投资建议：投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注 Temu、Tiktok等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。风险提示：风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。强于大市强

6、于大市（维持维持评级评级）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 侯宾侯宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱： 相关研究相关研究 1、传媒双周报：国内外大模型进展迅速，快手举办2024 年磁力大会2024-04-01 2、MR 深度报告：软硬件生态持续完善，Vision Pro有望开启空间计算新时代2024-03-26 3、跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行 2024-03-15 -32%-24%-16%-8%0%7%15%23%2023-042023-082023-122024-04传媒沪深300行业专题报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声