巨量算数：人群精细化定向下的广告价值评估白皮书(34页).pdf

1、人群精细化定向下的 广告价值评估白皮书 目 录 CONTENT 结语 前言 信息流广告趋势与DMP定向技术01 品牌信息流广告点击率数据洞察02 品牌广告价值科学评估体系03 随着数据技术的不断进化，营销环境已发生颠覆性的改变，移动 营销势不可挡，带领企业进入“一切业务数字化”的时代。 广告投放策略日趋精细复杂，面对营销效果评估的难题也纷至沓 来。而在庞大的品牌广告生态中，很多广告效果评估的传统指标，如 点击率，早已不能完全反映品牌营销的价值。 通过在数字营销领域的持续深耕，将研究成果应用于投 放决策，深刻影响着广告营销的操作方式和应用策略，也为数据驱动 营销的发展提供了更多可能。 这本白皮书

2、旨在以新视角探索更科学的评估体系，不仅希望帮助 指引品牌营销的投放策略，而更期待推动真正的数据闭环构建，乃至 整个行业标准的不断完善。 前 言 信息流广告趋势与DMP定向技术 01 信息流广告趋势与DMP定向技术 2 01 移动营销市场增速放缓， 由野蛮生长迈向纵深发展 2014年以来，移动互联网广告市场进入高速发展时期。2016年，互联网广告在移动 端的规模首次超过PC端，宣告移动营销时代全面到来。 近5年间，移动互联网广告的增速始终远远高于整个互联网广告的增幅，成为拉动互 联网广告市场增长的绝对主力。 但是，伴随着移动流量红利的消失，市场规模增速正在逐年放缓，移动营销进入下半 场竞争。随着

3、用户对于移动互联网依赖程度加深，新的营销机会点正待挖掘，移动互 联网的营销潜力或将迎来新一轮释放。 2013-2020年中国移动互联网市场规模及预测 1,000 2013201420152016201720182019e2020e 0 2,000 3,000 4,000 5,000 100% 0% 300% 200% 134 472 905 92% 84% 49% 30% 19% 16% 252% 102% 1663.9 2,471 3,210 3,822 4,423 移动互联网广告市场规模（亿元）移动互联网广告规模增速 资料来源：Analysys 易观2019中国信息流广告市场专题分析 资料

4、来源：Analysys 易观2019中国信息流广告市场专题分析 信息流广告趋势与DMP定向技术 3 01 信息流广告迅猛增长， 成为移动营销市场新爆发点 移动端广告的发展，为品牌广告带来两个趋势：第一是基于移动大数据的精准营销越 来越受到广告主的青睐，第二是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代 传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势。 在这两个趋势的共同作用下，今日头条等信息流广告平台纷纷崛起，信息流广告跃升 为移动营销市场的主流在线广告形式之一。 线上咨询报告显示，经历2014年以来的飞速增长，2019年信息流广告对于网络广告 的推动作用仍旧十分明显，预计到2020年将继续保持3

5、0%以上增长率，超过2200亿 元市场规模。 2014-2020年中国信息流广告市场规模及预测 500 201420152016201720182019e2020e 0 1,000 1,500 2,000 2,500 40% 80% 0% 160% 200% 120% 52 151 308 618 1,070 1,662 2,211 信息流广告市场规模（亿元）信息流广告规模增速 188% 104% 100% 68% 53% 33% 资料来源：秒针广告监测数据，2017年 信息流广告趋势与DMP定向技术 2016.Q1 37.9 56.6 95.3 84.1 69.0 142.3 2016.Q2

6、2016.Q32016.Q42017.Q12017.Q1 01 存量市场竞争日趋激烈， 品牌营销效率亟待升级 信息流广告提供了更多的广告展示空间，增加了更多的媒体广告库存，也大面积加 剧了广告密度，营销人员迫切需要营销效率的提升。 信息流广告流量趋势/亿PV 4 信息流广告趋势与DMP定向技术 01 需求驱动投放技术进化， 精准定向成为营销标配 数字营销时代，人与人、人与信息的关系愈加复杂，技术对于投放的作用得到前所 未有的仰赖。 人群定向策略自诞生即广受追捧，基于用户性别、年龄、地域等特征，将广告信息 融入用户所接受的资讯之中，大幅降低了传统通投造成的流量浪费。 全人群通投 广告内容与用户之