致趣百川：2019年B2B行业CMO挑战与机遇白皮书(21页).pdf

1、Be s c h a n n e l s 2019 年 B2B 营销的挑战与机遇（初版） 一、2019 年 B2B 营销人的挑战 . 2 1.市场部对 SQL/商机数量负责，推进销售漏斗的线索演进 . 3 2. 深入业务场景，提高市场营销技术（MARTECH）获客效率 . 4 3.帮助客户取得成功，更帮助客户的客户取得成功 . 5 二、B2B 营销人如何应对挑战？ . 6 （一）内容营销：让内容产生销售机会 . 7 1.通过有吸引力的内容，吸引潜在客户。 . 7 2. 深入用户生命周期，匹配不同内容类型 . 7 3.明确不同渠道在销售漏斗中重要性 . 8 4.内容营销要对业务敏感，更要对数字敏

2、感 . 9 （二）全触点营销，打造企业自有流量池 . 9 1.市场触点 . 9 2.渠道触点 . 12 3.服务触点 . 14 （三）SCRM 营销自动化，挖掘营销“效率红利” . 14 1.营销自动化匹配适用于不同用户旅程的市场活动 . 15 2.中国的营销自动化落地要认清企业的业务模式/市场大小 . 15 3.营销自动化与 ABM 营销紧密配合 . 17 4.第一次使用营销自动化的建议 . 17 （四）营销协同，提高转化：市场部与销售部配合更加紧密。 . 18 1.搭建 SDR 体系，优化线索，及时优化线索 . 18 2. 通过 SOCIAL SELLING销售跟进提高线索到签约效率 .

3、19 Be s c h a n n e l s 2019 年 B2B 营销挑战与机遇 2018 年，可以称为中国互联网行业由 2C 向 2B 转变的元年。 互联网下半场已由概念变成现实，人口红利消失，C 端市场增长放缓，市场 主体由“人”逐步转向“企业”，互联网 C 端式微，B 端的崛起。 B2B 赛道在寒冬下逆势融资，如 B2B 电商平台，2018 年共有 114 家获得融 资，融资总金额超 326 亿元，远超 2017 年。 中国互联网公司的市值排名 TOP5(阿里、腾讯、百度、美团、京东)同时转 向 B 端。 2019 年，60%的企业会通过外部机构和合作伙伴的协助来完成自身数字化转型；

4、 38%的高层认识到和第三方技术专家的深度合作对未来自身发展的重要性，B 端市 场充满想象。 （Source：Dimension Data，Turn disruption into opportunity） 中国互联网行业由 2C 向 2B 转变，带动着整个市场的竞争加剧，为 B2B 营销人提 供了更大舞台，但是挑战也只增不减。 一、2019 年 B2B 营销人的挑战 总体经济下行，收入缩减，裁员，减预算，营销部门作为重灾区，一份钱掰成两半 花，已经是板上钉钉的事情，在销售强势的 2B 公司，不能证明自己业绩的 CMO 充满不安全感。 Be s c h a n n e l s 2019 年，也

5、对营销人提出了新的挑战，主要表现在三个方面：第一，市场部对 SQL/商机数量负责，推进销售漏斗的线索演进；第二，深入业务场景，提高市场营销 技术（Martech）获客效率；第三，帮助客户取得成功，更帮助客户的客户取得成 功。 1.市场部对 SQL/商机数量负责，推进销售漏斗的线索演进 营销获客，走过了渠道战、低价战，经历了“流量红利”，随着线上流量成本提高，新 用户增长放缓，同步开始追求“效率红利”。 2019 年， 对于线索精细化管理、 提高线索成交效率提出了更高的要求。 在 2019 年， 67% 营销人的第一优先级，为获取 SQL（销售认可的线索）；47%营销人的第二优先级，为将 线索转

6、化为客户。 进入精耕细作时代，CMO 要树立两个目标： Be s c h a n n e l s 一是，线索增长。确保线索开口足够大，抓住社交红利尾巴，海陆空总动员，整合多 种营销手段，打造企业“自有流量池”,确保线索持续、稳定增长。 二是，线索转化。线索精细化管理，提高线索成交效率。线索-市场认可的线索-销售 认可的线索-商机-成交，并不是一蹴而就，而需要制定明确的线索孵化策略一段段 往前送。 2. 深入业务场景，提高市场营销技术（Martech）获客效率 数字营销在国内已经开展了超过 20 年，从无软件到有软件，市场建制 1.0 初步完成。 数据显示，市场营销技术（Martech）预算继续