1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/16 行业研究|可选消费|媒体 证券研究报告 媒体行业跟踪报告媒体行业跟踪报告 2024 年 02 月 03 日 苹果苹果 Vision Pro 发售发售，MR 生态有望持续丰富生态有望持续丰富 报告要点：报告要点：Vision Pro 上线发售，有望催化上线发售，有望催化 MR 内容生态内容生态发展发展 苹果 Vision Pro 于 2 月 2 日正式发售，作为行业头部软硬件协同布局厂商，有望催化 XR 硬件端出货量增长以及内容端持续完善。从应用生态看，Vision Pro 应用商店同步开放，有超 600 款新应用及游戏，VisionOS 能够兼容现

2、有超百万的 iOS/iPad 应用，链接苹果现有应用生态，提升内容丰富度。苹果开发者生态体系完善，苹果开发者生态体系完善，AI 加速加速 3D 内容生产内容生产 XR 硬件迭代大幅提升对于 3D 内容的需求度，苹果以移动端为中心，为开发者提供工具包加速开发效率，完善 3D 内容布局。内部看，VisionOS 应用开发基于 SwiftUI、RealityKit、ARKit 等框架，其中新工具 Reality Composer Pro 能够 VisionOS 预览和准备 3D 内容，可以帮助导入和整理 3D 模型、材质和声音等素材并优化。外部与 Unity合作，通过 VisionOS beta 计

3、划完善开发者工具，帮助开发者进行原生 MR 应用开发。同时，Unity 推出 Unity Muse、Unity Sentis 以及引入第三方 AI 工具，AIGC 有望持续赋能 3D 内容生产。空间计算空间计算升级升级视觉体验，视觉体验，应用应用场景场景持续丰富持续丰富 Vision Pro 采用语音、裸手交互以及眼动追踪的交互方式，支持 VST，加速对于自然交互的协同应用，注重 MR 空间计算带来的视觉体验升级，定位于现有平台扩展屏共享内容应用，应用场景上，办公、观影、中轻度游戏、居家等场景将成为 MR 应用最先落地的领域，后续包括医疗、教育等场景也将持续丰富。投资建议投资建议 短期看受限于

4、定价产品上线初期出货量及渗透率表现仍具有不确定性，长期看随技术迭代以及成本优化，硬件端出货量有望进一步提升。同时内容端来看，数字内容升维体验的需求持续发展，随着落地应用场景逐步拓展到广泛的日常生活，完善内容生态。标的方面，建议积极关注：1）具备 3D 内容生产以及 3D 储备资产较为丰富的公司，以及布局 AIGC 内容生产工具的公司；2）MR 内容应用端布局公司，包括游戏、文旅、视觉展示、影视、体育等应用场景。风险提示风险提示 MR 产品表现不及预期风险、出货量不及预期风险、行业竞争加剧风险、宏观经济波动风险。推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业

5、研究-传媒行业月报：1 月发放版号 115 款，春节档预售破亿2024.02.03 国元证券行业研究-传媒行业双周报：Vision Pro 预售开启，春节影片陆续定档2024.01.22 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 分析师 路璐 执业证书编号 S0020519080002 电话 021-51097188 邮箱 附表：重点公司盈利预测附表：重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘（元）（元）总市值总市值（百万元）（百万元）EPS PE 2022A 2023E 202

6、4E 2022A 2023E 2024E 002517 恺英网络 买入 10.16 21869.58 0.49 0.70 0.87 20.73 14.57 11.68 300031 宝通科技 买入 13.6 5610.32-0.96 0.30 0.77-14.15 45.51 17.64 300860 锋尚文化 增持 37.93 5202.77 0.11 1.03 3.26 344.82 36.90 11.64 资料来源：Wind，国元证券研究所-22%-9%4%18%31%2/65/78/511/32/1媒体沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/16 目 录 1.Vision P

7、ro 上线发售，有望催化 MR 内容生态发展.3 2.苹果开发者生态体系完善，AI 加速 3D 内容生产.5 3.空间计算升级视觉体验，应用场景持续丰富.9 4.相关标的梳理.13 4.1 XR 内容方向布局.13 4.2 重点公司梳理.14 5.风险提示.15 图表目录 图 1：标志性 XR 头显及上线时间.3 图 2：主流 VR/AR 平台内容数量（款）.3 图 3：VisionOS 窗口应用程序.7 图 4：Unity Muse 快速生成地面纹理.8 图 5：Unity 资产商店上的第三方 AI 工具.8 图 6：MR 多屏办公.10 图 7：Apple Vision Pro 与 Mac

8、 联动.10 图 8：Apple Vision Pro 观影.11 图 9：Apple Vision Pro 空间视频.11 图 10：Top50 畅销 VR 内容重、中、轻度游戏占比.11 图 11：Top50 畅销 VR 内容重、中、轻度游戏类型.11 图 12：VR WorkoutMR 模式.12 图 13：Gravity Lab.12 图 14：Apple Vision Pro Eyesight.12 图 15：Apple Vision Pro Facetime.12 表 1：Vision Pro 应用种类.4 表 2：3D 内容的分类.5 表 3：3D 内容生成主要方式.5 表 4：

9、苹果 XR 开发者软件生态布局.6 表 5：苹果持续为 3D 内容生态做软硬件系统化布局.7 表 6：VR 和 MR 的交互对比.9 表 7：苹果 MR 内容方向.10 表 8：VR/MR 领域布局的上市公司.13 dVMBNBgWjYeYoX8O9R7NtRmMsQsOjMrRpNkPqQpQaQrRuNuOmQrQMYnPrQ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/16 1.Vision Pro 上线发售上线发售，有望有望催化催化 MR 内容生态内容生态发展发展 苹果苹果 Vision Pro 于于 2 月发售月发售，头部头部 MR 产品有望催化硬件出货及内容生态持续完产品有望催化硬件出货

10、及内容生态持续完善善。2024 年 2 月 2 日，苹果首部 MR 产品 Vision Pro 正式发售。2016 年，虚拟现实概念出现后，基于 XR 的硬件产品逐渐迭代，2023 年 6 月，苹果发布官宣首款 MR产品 Vision Pro，Meta 发布消费级 MR 一体机 Quest3，行业逐渐从 VR/AR 向 MR方向迭代。苹果作为行业内领先厂商，首款 MR 产品出货有望提振行业发展信心，促进 XR 硬件及内容端的双重升级。图图 1：标志性标志性 XR 头显及上线时间头显及上线时间 资料来源：各公司官网，国元证券研究所 图图 2：主流主流 VR/AR 平台内容数量（款）平台内容数量（

11、款）资料来源：VR 陀螺，国元证券研究所 0200040006000800010000PS VR2奇遇VRNOLO玩出梦想YVRQuestPICOViveportSideQuestSteam 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/16 Vision Pro 应用商店同步开放，应用商店同步开放，有超有超 600 款新应用及游戏，款新应用及游戏，VisionOS 兼容现有兼容现有超超百万的百万的 iOS/iPad 应用应用，提升内容丰富度提升内容丰富度。伴随 Vision Pro 正式发售，针对 Vision Pro 的应用商店 VisionOS App Store 也同步开放。现有应用集中于游戏

12、、媒体和效率工具，以及苹果系统自带的 25 个内置应用。由于 Vision Pro 对原本 iOS 端的应用内容兼容性较好，VisionOS 应用商店的初步应用生态以 iPhone 和 iPad 移动端迁移为主，同时也包括经过用户界面以及 MR 空间计算场景等针对性优化的应用，以及针对 MR 平台的原生应用如 Obscura、Delta、Game Track、Broadcasts 正在开发中。表表 1：Vision Pro 应用应用种类种类 分类分类 应用应用 移动端迁移 内置应用 Safari，Mail，Messages，FaceTime，Freeform，Notes，Files，Photo

13、s，Music，TV，Encounter Dinosaurs，Mindfulness，App Store，Settings，Books，Calendar，Maps，News，Podcasts，Reminders，Shortcuts，Stocks，Keynote，Tips，Home，Voice Memos 第三方应用 效率工具 Microsoft 365，Slack，Fantastical，JigSpace，Adobe Lightroom，Zoom，Cisco Webex，Pcalc，Sky Guide，Bills To Budget，HomeBatteries，Instructor，NQSub

14、Block，Shutters，Subjects，Territory，Haptics，TV Remote 媒体 Disney+，Max，Amazon Prime Video，Paramount+，Peacock，Pluto TV，Tubi，Discovery+，ESPN，NBA，MLB，PGA Tour，Fubo，Crunchyroll，Red Bull TV，IMAX，TikTok，MUBI，NowPlaying，Play，TV launcher 游戏 Demeo，Just Hoops，What The Golf，Super Fruit Ninja VR，Game Room，Rec Room

15、原生应用 正在开发 Obscura，Delta，Game Track，Broadcasts 资料来源：Digital Trends，映维网，iMore，腾讯新闻，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/16 2.苹果开发者生态苹果开发者生态体系完善体系完善，AI 加速加速 3D 内容生产内容生产 XR 硬件端以及通讯技术进步推动硬件端以及通讯技术进步推动 3D 内容内容生产和应用需求爆发生产和应用需求爆发。从内容分类看，能够产生立体视觉效果升维内容主要包括：1）中间形态 2.5D 内容，即利用双眼视差制造出类似 3D 的立体视觉效果，不具备纵向深度信息，包括 3D 电影、空间视频

16、、裸眼 3D 等；2）真正的 3D 内容则是能够记录三维信息，构建三维模型并进行 360度查看，主要应用在工业、建筑、3D 打印等领域，包含静态、动态两种形式。内容展示上需要依靠真正的全息投影技术以及 XR 硬件呈现。表表 2：3D 内容的分类内容的分类 分类分类 内容内容 静态 最典型、应用最广泛的是静态 3D 模型，可以直接用于展示和多角度查看，也可以打印成实物。静态模型可以作为素材通过后期处理制作成动态内容，广泛应用于 3D 打印、游戏、影视、医疗、教育、建筑、电商等产业。在影视、游戏中应用时，后期处理成一帧帧二维图像。动态 一种是先构建好静态的 3D 模型，后期通过软件制作成的动态内容

17、。第二种是直接记录动态的三维影像，以体积视频为主，通过环绕的数相机同步录制，本质是一连串静态 3D 模型的播放。资料来源：Wellsenn，国元证券研究所 内容生产上，内容生产上，3D 内容生成主要依靠内容生成主要依靠 3D 建模建模、体积视频拍摄两种方式。体积视频拍摄两种方式。1）3D 建模：建模：通过静态建模获取 3D 原始素材再进行加工，主要包括 3D 扫描建模、3D 软件建模以及 AIGC 建模。3D 扫描建模主要以真实物体为对象，通过扫描仪等硬件设备扫描获取三维信息；3D 软件建模可以参考实物或者依据想象，通过建模软件使用几何元素绘制三维模型；AIGC 建模通常基于文本、图片等利用

18、AI 大模型生成素材。2）体）体积视频：积视频：连续获取三维数据，构建一组连续的静态 3D 模型，组成三维影像。拍摄成本、技术门槛、专业相机设备要求高，拍摄难度大。表表 3：3D 内容生成主要方式内容生成主要方式 分类分类 内容内容 3D 建模 3D 扫描建模 3D 扫描获取的三维信息主要为几何信息（形状、尺寸、表面几何特征等，通过计算各个点位到 3D 扫描仪的距离也就是物体的深度信息来确定），其次是纹理信息（颜色、光泽度、反射率等）、颜色信息（颜色分布、亮度、饱和度等）。通常以点为单位获取，被称为点云数据。主要有 4 种方式：激光三角测量扫描、结构光扫描、飞行时间（ToF）激光扫描，以及全局

19、摄影测量。3D 软件建模 借助计算机软件，使用点、线、面等基础几何元素从零开始构建三维模型。由 3D 扫描仪器获得的三维模型也可导入 3D 建模软件进行进一步的完善与设计，根据构建特点的不同，主要划分为三类：CAD 建模、多边形建模、数字雕刻建模。AIGC 建模 主要有三类：直接利用 3D 数据进行训练构建大模型，生成 3D 模型（目前现成 3D 内容缺乏，难以实现数据多样性）；利用 2D 图片生成 3D 模型（以 Nerf 技术为代表）；先通过文本描述利用 AI 生成 2D 图片，再利用 2D 图片生成 3D 模型。体积视频 即对真实对象动态的录制。体积视频是连续获取三维数据，构建一组连续的

20、静态 3D 模型，最终组成一段三维影像。拍摄成本较高，有一定技术门槛，需要多台 RGB 相机以及高精度工业相机。资料来源：Wellsenn，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/16 苹果以移动端生态为中心，为开发者提供工具包加苹果以移动端生态为中心，为开发者提供工具包加速速内容开发，由软件到硬件完善内容开发，由软件到硬件完善3D 内容生态布局。内容生态布局。根据苹果官网，VisionOS 应用的开发主要基于 SwiftUI、RealityKit、ARKit 等框架，工具包括 Xcode、Reality Composer Pro、Unity。其中Reality Composer

21、 Pro 能够 VisionOS 预览和准备 3D 内容，可以帮助导入和整理 3D模型、材质和声音等素材并优化。表表 4：苹果苹果 XR 开发者软件生态布局开发者软件生态布局 工具工具 图标图标 功能功能 框架框架 SwiftUI SwiftUI 主要用于窗口、创建空间容器、打造空间体验。借助全新的 3D 功能以及对深度、手势、效果和沉浸式场景类型的支持，SwiftUI 可帮助构建适用于 Apple Vision Pro 的精致美观且引人入胜的 App。RealityKit 与 SwiftUI 深度集成，帮助构建清晰锐利且响应迅速的立体界面。SwiftUI 与 UIKit 无缝协作，帮助构建适

22、用于 visionOS 的 App。RealityKit RealityKit 是一个 3D 渲染引擎，可以在 App 中呈现 3D 内容、动画和视觉效果，可以根据物理光线条件自动调整并投射阴影，打开通往一个不同世界的入口，构建令人惊叹的视觉效果。RealityKit 采用MaterialX，一个主流电影、视觉特效、娱乐和游戏公司采用的开放标准，用于指定表面和几何结构着色器。ARKit ARKit 可以全方位了解用户的周围环境，为 App 提供与用户周围空间进行交互的全新方式。当 App 处于共享空间时会自动从一些核心系统功能中获益，默认情况下，ARKit 能够为这些功能提供支持；但是当App

23、 进入全空间并请求授予权限时，用户可以利用强大的 ARKit API，例如 Plane Estimation、Scene Reconstruction、Image Anchoring、World Tracking 和 Skeletal Hand Tracking，将现实世界与用户内容融合在一起，打造令人惊叹的体验。辅助功能 辅助功能提供完全依靠眼睛和/或声音与设备交互的功能。对于喜欢以其他方式浏览内容的用户，可以通过指针控制功能，选择用食指、手腕或头部来代替指针。可以通过在其他 Apple 平台上使用过的相同技巧和工具来开发适用于 visionOS 的无障碍 App，打造出色的 Apple V

24、ision Pro 使用体验。工具工具 Xcode 针对 visionOS 进行开发，Xcode 支持 visionOS SDK。将 visionOS 目标添加到现有项目中或构建一个全新的 App，在 Xcode 预览中迭代 App。在全新的 visionOS 模拟器中与 App 交互，并探索各种房间布局和光线条件，创建并测试可视化效果，以探索空间内容的碰撞、遮挡和场景理解。Reality Composer Pro 通过 Reality Composer Pro 能够轻松地预览 visionOS App 和准备 3D 内容。Reality Composer Pro 随Xcode 提供，可帮助导

25、入和整理 3D 模型、材质和声音等素材，与 Xcode 构建流程紧密集成，可预览并优化 visionOS 素材。Unity 使用 Unity 强大且熟悉的创作工具来打造新的 App 和游戏，或者针对 visionOS 重新设计使用 Unity 创建的现有项目。除 AR Foundation 等熟悉的 Unity 功能之外，用户的 App 还可尽享 visionOS 带来的各种好处，例如透视和动态注视点渲染。将 Unity 的创作和模拟功能与 RealityKit 管理的 App 渲染结合使用，使用 Unity 创建的内容在 visionOS 中可以呈现浑然天成的外观和风格。资料来源：苹果官网，

26、国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7/16 表表 5：苹果持续为：苹果持续为 3D 内容生态做软硬件系统化布局内容生态做软硬件系统化布局 时间时间 事件事件 介绍介绍 2018 年 USDZ 3D 全新文件格式 ARQucik Look 3D/AR 购物平台，商家可以上传 3D 模型 2019 年 Reality Composer 3D 设计生产工具 RealityKit 3D/AR 渲染平台 2020 年 Reality Converter 将常见 3D 文件格式转换成 Pixar 的 USDZ 格式 3D 空间音频 IOS14 增加了空间音频感知法，AirPods Pro

27、内置了陀螺仪能够空间感知投放音频设备 2021 年 3D/AR 地图 新版苹果地图支持 3D 导航 RealityKit2 新增加对象捕捉开发工具（Object Capture）2022 年 Lidar 摄像头 3D 空间感知，为后续 3D 在现实环境投放和交互核心支撑 2023 年 推出以 3D 为核心设计的设备 3D 硬件（Vision Pro）、3D 操作系统（visionOS）、3D 交互方式（手势 3D 交互）资料来源：VR 陀螺，国元证券研究所 Unity 启动启动 VisionOS beta 计划计划完善开发者工具，通过完善开发者工具，通过 PolySpatial 技术加强与技术

28、加强与VisionOS 之间的深度集成之间的深度集成。根据 Unity 的 VisionOS beta 计划，除 AR Foundation、XR Interaction Toolkit 等常用 XR 内容生产工具外，开发者还能够在 VisionOS 中的应用中加入 Pass-through（穿透）和 Dynamic Foveated Rendering（动态注视点渲染）等功能。通过新技术 PolySpatial，应用程序可以在共享空间中与其他应用程序一起运行，并通过将 Unity 的创作工具与 RealityKit 的托管应用渲染相结合，使用Unity 在苹果 Vision Pro 上创作内

29、容。图图 3：VisionOS 窗口应用程序窗口应用程序 资料来源：Unity，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8/16 Unity AI+工具有望持续赋能工具有望持续赋能 3D 内容生产。内容生产。目前 Unity 推出 Unity Muse 和 Unity Sentis 两款 AI 工具：1）Unity Sentis 提供跨实时平台解决方案。Unity Sentis 是将AI 模型嵌入到实时 3D 引擎中的跨平台解决方案，开发者一次构建并嵌入到自己的模型中，便可使其在移动、PC、网页、任天堂 Switch 以及 PlayStation 等多个平台运行。此外，Unity S

30、entis 还能够优化开发流程，降低相关成本。开发者可以在没有高延迟的情况下嵌入人工智能模型，确保算法的顺利执行,简化了游戏项目集成 AI 的过程。Unity Sentis 还可以在 Unity 运行时提供 AI 驱动的实时体验，支持用 AI 驱动动画角色并实现智能交互。由于 Unity Sentis 在终端运行，避免了云托管模型的复杂性、延迟性和成本。2）Unity Muse 是辅助内容创建的 AI 功能平台，帮助用户高效制作实时 3D 内容。创作者输入文本即可创建角色动画，加速游戏和数字孪生等实时 3D 应用程序和体验的创建，最终目标是让开发者能够使用文本指令和草图等在Unity 编辑器中

31、创建几乎任何内容。此外，Muse 平台提供 Muse Chat 功能，后续或可提供更多功能。Muse Chat 允许用户通过在聊天框中键入请求来查找文档中技术支持问题的信息和答案，可提高游戏的研发效率。Unity 表示未来公司将尝试开发Muse 平台的更多功能，如创造纹理和 Sprite 资产等。用户在编辑器输入海滩、沙子等文本指令便可生成相应的纹理资产。在创作 Sprite 资产方面，若想更换房顶的颜色，直接选中屋顶区域，输入想要的颜色即可自动更换。3）Unity 引入第三方 AI 工具，提供更加完善解决方案。除了 Sentis 和 Muse 之外,Unity 还在资产商店开放了第三方 AI

32、 工具认证解决方案，引入“满足 Unity 最高质量和兼容性标准”的第三方工具,包括智能 NPC、AI 语音、AI 纹理、AI 特效等 10 个 AI 工具。Leonardo AI 是其中一款 AI 工具，它可以简化 2D 资源创作并快速生成 3D 模型，并直接集成到 Unity编辑器，帮助开发者从繁琐的手动纹理处理过程中解放出来，节约更多的时间用于创意，提升 3D 模型的创作效率。相较于通用大模型，它们更直接作用于游戏行业，减少大量细节的调试过程，将重复简单劳动自动化，降低美术成本，优化开发流程提高研发效率。图图 4：Unity Muse 快速生成快速生成地面地面纹理纹理 图图 5：Unit

33、y 资产商店上的第三方资产商店上的第三方 AI 工具工具 资料来源：VR 陀螺，国元证券研究所 资料来源：VR 陀螺，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9/16 3.空间计算空间计算升级升级视觉体验，视觉体验，应用场景持续丰富应用场景持续丰富 Vision Pro 采用语音、裸手交互以及眼动追踪采用语音、裸手交互以及眼动追踪的交互方式的交互方式，支持支持 VST，加速对于自加速对于自然交互的协同应用。然交互的协同应用。虚拟现实主要依靠头戴设备和其他感知设备使用户沉浸在计算机生成的虚拟环境中，目前主流 VR 设备多以头显、手柄 6DoF 交互技术为核心，辅之以自然交互。而混合现实

34、依靠智能设备，将虚拟元素投影到真实世界中，在真实世界中增强和丰富用户的交互体验。相较于 VR，现阶段 MR 更加注重在真实世界中与虚拟元素的交互，交互设备更加轻便、交互模式更加便捷。因此在落地场景上，相较于 VR 最常见的游戏和影视，可以语音、裸手交互和眼动追踪的 MR 在应用落地场景上更加丰富。在 VR 涉及较少的办公和居家领域，MR 交互方式的进步对办公视频会议、居家运动健身等场景的应用提供支持。苹果副总裁 Mike Rockwell 在接受彭博采访时表示，未来手术、教育也是 Vision Pro 的潜在用例。表表 6：VR 和和 MR 的交互对比的交互对比 VRVR MRMR 概念 VR

35、 通过头戴式设备（HMD）和其他感知设备，使用户完全沉浸于计算机生成的虚拟环境。在虚拟现实中，用户无法看到真实世界的元素，可以通过头部运动和手部控制设备与虚拟环境进行互动，体会到身临其境的感觉。MR 通过智能眼镜或头戴式设备，将虚拟元素投影到真实世界，使用户可以与虚拟元素互动。在混合现实中，用户可以看到和感知到真实世界的元素，同时可以看到并与虚拟的图像或物体互动。侧重点 关注用户与虚拟环境虚拟环境的互动和沉浸感 在真实世界真实世界中增强和丰富用户的交互体验 交互模式 以头显、手柄 6DoF 交互为主，自然交互为辅助 舍弃手柄，完全采用自然交互进行操作 交互工具 头部、6DoF 手柄 语音、裸手

36、交互、眼动追踪 交互反馈 震动反馈+音效 音效+视觉光线变化 优点 交互精准，能完成复杂交互操作，手部可有真实反馈 交互简化，纯自然交互 缺点 手柄缺乏便携性、通用性，学习成本高，操作相对复杂 精准度待确定，适用于简单操作，操作手势有限 无震动反馈，游戏需另配手柄 眼动追踪增加了用眼负担，不适合长时间、连续性使用 场景 主打游戏场景 办公、观影、游戏、居家四大场景 交互特性 二维屏幕切换为三维空间，视觉升维，肢体带入，临场感增强 现有计算机平台内容显示升维，重视觉体验，轻交互，弱移动，慢节奏 应用方向 肢体交互较强、通过手部自由移动交互完成的内容 二维内容 移动 AR 内容 部分 AR 内容

37、全景/VR 视频,主机游戏，如运动型、对战冲突型游戏 主要利用 MR 三维空间特性，能起扩展屏角色，以四大场景为主：视频、办公、游戏、居家 移动 AR 应用，如：愤怒的小鸟 轻度、中度 VR 内容，如 VR 互动视频、社交、VR 教育、休闲益智、模拟、创意等 资料来源：维深网，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10/16 表表 7：苹果：苹果 MR 内容方向内容方向 现有计算机平台内容显示升维现有计算机平台内容显示升维 MRMR 内容（内容（VSTVST 加持）加持）VRVR 内容适配（内容适配（VSTVST 加持）加持）利用特点 三维空间 自然交互+真实空间 自然交互+虚拟空

38、间 优势 现有计算机平台内容丰富 ARKit 已有一部分优质 VR 内容 应用 360 度空间屏幕：办公、观影、游戏、居家 ARKit 适配下的移动 AR 应用 语音、裸手交互、眼动追踪技术应用下的 VR 内容 资料来源：Wellsenn XR，国元证券研究所 Vision Pro 注重注重 MR 三维空间特性，重点在视觉体验升级，采用满足基础操作的轻三维空间特性，重点在视觉体验升级，采用满足基础操作的轻交互方式，定位于现有平台扩展屏共享内容应用，交互方式，定位于现有平台扩展屏共享内容应用，办公、观影、办公、观影、中轻度中轻度游戏、居家游戏、居家将将成为成为 MR 应用最先落地的领域。应用最先

39、落地的领域。（1）办公场景：办公场景：MR 在办公场景的应用主要包含基于网页环境使用云文档、串联电脑以使用头显端缺乏的图片编辑工具、使用 MR 平台专用的办公软件。头显的大 FoV以及光学特性使得它在办公时能获得远高于 AR 眼镜的沉浸感，这有助于效率的提升；VST 效果的升级带来了办公体验的革新，头显不再意味着封闭和疏离，用户可以在工作时与外界保持高效协作。MR 提供多屏体验，且屏幕摆放方式灵活；Apple Vision Pro 可与 Mac 联动，将 13 英寸的 Mac 屏幕放大到舒适的尺寸，以上两个特点还能在一定程度上减缓伏案工作的身体疲劳。图图 6：MR 多屏办公多屏办公 图图 7：

40、Apple Vision Pro 与与 Mac 联动联动 资料来源：Apple，国元证券研究所 资料来源：Apple，国元证券研究所（2）观影场景：观影场景：MR 观影可以使用户在任何空间收获影院观影的体验。MR 头显能够使视觉画面自动变暗，并向空间投射影片的光线；屏幕大小可由用户自主调整，配备立体环绕音效，打造身临其境之感。Apple Vision Pro 支持 3D 摄影，非凡深度帮助用户重回特定时刻；此外，该功能可以与 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max“相机”的空间视频功能联动，用户可以使用手机拍摄，然后在 Apple Vision Pro上的“照片”A

41、pp 中以三维形式重温回忆，也可以在任何其他 Apple 设备上以二维形式查看空间视频并像普通视频一样进行共享。请务必阅读正文之后的免责条款部分 11/16 图图 8：Apple Vision Pro 观影观影 图图 9：Apple Vision Pro 空间视频空间视频 资料来源：Apple，国元证券研究所 资料来源：Apple，国元证券研究所（3）游戏场景：游戏场景：中轻度类 VR 游戏更适配 Vision Pro 的交互方式与内容需求。从Top50 畅销 VR 内容的占比和类型看，重/中/轻游戏占比分别为 38%/26%/36%。其中，重度游戏以生存射击、角色扮演为主，注重交互细节和操作

42、复杂性；中度游戏主要包括冒险解谜、休闲竞技为主，游戏节奏和移动需求放缓，操作难度减弱；轻度游戏以休闲模拟、棋牌、社交为主，上手轻松时长短，更贴近日常生活。Vision Pro 注重三维视觉效果，轻交互，简单的休闲模拟游戏、音乐、社交、视频以及解谜类无需太多精度操作的中轻度游戏类型更为适配。图图 10：Top50 畅销畅销 VR 内容重、中、轻度游戏占比内容重、中、轻度游戏占比 图图 11：Top50 畅销畅销 VR 内容重、中、轻度游戏类型内容重、中、轻度游戏类型 资料来源：Wellsenn XR，国元证券研究所 资料来源：Wellsenn XR，国元证券研究所 相较于 VR 游戏纯粹的虚拟环

43、境，具有透视功能的 MR 游戏能够降低碰撞风险，如在健身类应用VR WorkoutMR 模式中，虚拟场景、需要击打的图标和提示等只位于正前方，留下更广阔的视野用来观察现实环境，以便用户在锻炼时确保安全，或是随时拿起身边的水杯补充水分等。MR 能够使游戏元素与现实场景产生联动，如基于物理学和电子学的解谜游戏Gravity Lab在解谜时，往往需要摆放各种道具，使射出的小球满足反弹、滚动等需求，而玩家所处的现实环境，也可以实现相应的功能比如现实中的桌面，可以用来让小球滚到下一个机关处，墙壁可以用于反弹等。重度VR游戏,19,38%中度VR游戏,13,26%轻度VR游戏,18,36%05101520

44、重度VR游戏中度VR游戏轻度VR游戏生存射击生存射击大型角色扮演大型角色扮演冒险解谜冒险解谜竞技竞技/休闲射击休闲射击/模拟模拟运动社交运动社交/搏斗体育运动体育运动/音乐节奏音乐节奏休闲模拟休闲模拟/棋牌棋牌社交社交/视频视频 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12/16 图图 12：VR WorkoutMR 模式模式 图图 13：Gravity Lab 资料来源：XRWorkout，国元证券研究所 资料来源：Mark Schramn，国元证券研究所 居家场景：居家场景：MR 既能营造沉浸不受打扰的居家环境，又能实现与周围的互动。Apple Vision Pro 用户既可以完全沉浸于 Min

45、dfulness 的正念环境，又可以在专注时清晰地看到有人靠近（Eyesight），尽管佩戴着头显，对话双方仍然能实现眼神交流。Facetime 能帮助 Apple Vision Pro 用户体验真实的近距离交流之感。图图 14：Apple Vision Pro Eyesight 图图 15：Apple Vision Pro Facetime 资料来源：Apple，国元证券研究所 资料来源：Apple，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13/16 4.相关标的相关标的梳理梳理 4.1 XR 内容方向布局内容方向布局 国内上市公司积极布局国内上市公司积极布局 VR/MR 内容，在

46、游戏、内容，在游戏、文旅、文旅、视觉展示、影视视觉展示、影视、体育、体育等领域等领域已有成果落地。已有成果落地。伴随苹果 MR 的火爆开售，虚拟现实、混合现实热度再次上升，国内部分上市公司已经提前在相关内容领域进行布局。游戏领域，多家游戏公司已对 VR游戏有所储备，后续也有针对苹果 MR 游戏平台开发专门应用的计划。文旅领域，多家公司将前沿 VR 技术融入舞台应用和文旅展示，给顾客提供更加沉浸式、互动性更强的体验，后续伴随 MR 硬件产品的发展，在文旅项目上的布局有望更进一步。视觉展示领域，行业内多家上市公司基于原有在 XR 的先进技术储备，打造基于 VR/MR的硬件布局。在营销、影视、体育等

47、领域，XR 技术发展带来空间沉浸感和交互感的提升使得内容展现效果更好，用户体验更佳。未来伴随 XR 技术发展有望推动相关产业链硬件及内容端的进一步发展。表表 8：VR/MR 领域布局的上市公司领域布局的上市公司 领域领域 公司公司 证券代码证券代码 VR/MRVR/MR 布局布局 游戏 恺英网络 002517.SZ 投资的乐相科技（大朋 VR）已发展为具有全球化布局的软硬件一体化的 XR 技术与产品公司。上海臣旎在 VR 游戏内容方面进行探索，研发完成 VR 游戏 MechaParty，正在推进在索尼 PSVR2 和STEAM 平台上线申请相关事项。游戏 恒信东方 300081.SZ VR 手

48、势交互游戏Drakheir已在 quest applab 平台正式上线、多人 PvP 游戏气球总动员目前已经在 Sidequest、创维、YVR、Pico 平台上线。VR 娱乐方面产品包括 VR 游戏醉铁拳VR、VR 剧本杀失落的王朝等，VR 教育方面产品主要包括 VR+素质教育解决方案“太空学院”VR 未来教室、移动 VR 图书给孩子的中国国家地理。公司研发团队下载苹果头显的开发者套件，正在有序推进相关的研究与探索。游戏 汤姆猫 300459.SZ 参股 VR 游戏内容研发商天际微动，已与苹果洽谈为 Apple Arcade 游戏平台专门制作并发行新的独家游戏产品。游戏 宝通科技 30003

49、1.SZ 投资 VR 游戏开发商哈视奇，与 HTC、华为达成深度合作。积极储备“云化技术”，实现 VR 适配。拥有裸眼 3D MR 空间数字人“彤”、BOTON SPACE 1 等创新产品。游戏 华立科技 301011.SZ 加快 VR 等技术研发，推出狂野飙车 9 竞速传奇 VR 版火线狂飙 VR等产品。游戏 三七互娱 002555.SZ 投资显示、VR/AR 内容、云游戏等领域，探索元宇宙上下游产业链的协同，如全球领先的 MR 系统研发公司燧光、加拿大 VR 游戏工作室 Archiac 等。游戏 凯撒文化 002425.SZ 与国内领先的线下大空间移动 VR 平台沉浸世界达成深度战略合作，

50、在研 VR 游戏动物星球。文旅 锋尚文化 300860.SZ 与文旅景区、商业空间洽谈 MR 增值体验项目，推动 VR 技术创新，已取得 VR 眼镜、VR 手套、VR系统等多个专利。子公司锋尚互娱运用演绎科技和 XR、MR 等技术进行展现，为消费者营造文化与艺术沉浸的精神体验。文旅 风语筑 603466.SH 积极开拓沉浸式 VR 文旅创新项目，以中国传统文化和动漫 IP 等为原点，整合 VR/MR 相关产品和技术，为市民及游客提供新时代文化体验及消费情境。风语筑投资企业 VeeR 出品制作的国创动画灵笼 VR沉浸式互动体验内容发布。成立 MR 研究院，并计划将公司和 VeeR 旗下部分 VR

51、 内容转换为 MR 适配版本 文旅 洲明科技 300232.SZ 将 VR 等技术手段融入舞台应用，与央视深度合作，打造沉浸式舞美视效，打造跨越虚实的舞台，旗下子品牌雷迪奥在全球范围内打造大批国际顶流 XR 虚拟摄影棚，市占率近 80%。请务必阅读正文之后的免责条款部分 14/16 文旅 大丰实业 603081.SH 子公司数艺科技已有 VR 项目落地，如雅加达亚运会闭幕式“杭州时间”等。文旅 飞天云动 6610.HK 与兰亭数字联合出品B50金曲演唱会的 XR（扩展现实）版本视频。联手想象颗粒，推出国内首部 VR 科幻真人互动剧 视觉展示 丝路视觉 300556.SZ 旗下品牌“丝路视创”专

52、注于 AR/VR/MR 等交互式内容商业化运用和解决方案，在教育领域、智能制造、企业运维、可视化营销和文旅等多场景实现应用布局和落地。公司 MR 团队已取得苹果VR 开发者账号，正在积极关注和跟进交互类数字内容的头显、硬件和技术。视觉展示 罗曼股份 605289.SH 把握设计前沿理念和先进技术，以 VR 等先进技术，赋能艺术设计。拟使用自有或自筹资金收购英国 Holovis International Ltd100%股权，以夯实公司在数字文旅、VR 等领域的核心竞争力 视觉展示 凡拓数创 301313.SZ 主营 3D 可视化产品及服务、数字孪生及信息化软件，提供 VR 技术产品和服务。与百

53、度文心一言合作，助力公司数智展馆的 AI 融合，打造“沉浸式”智能交互的 VR 导览新体验。视觉展示 创维数字 000810.SZ 主营 VR 解决方案及终端，VR/MR 设备支持多标准的接入及运营。Pancake 超短焦 VR 一体机定位行业应用解决方案的定制市场、运营商市场以及零售市场，为印度客户提供 MR 设备定制服务。视觉展示 佳创视讯 300264.SZ 基于苹果 MR 设备，实施 VR 相机 LOOPS CAM（幻镜）播放适配项目、幻境线平台及 VR 直播应用重构项目、线下全感剧场项目与空间休闲游戏 GummyBang 等三个项目 营销 蓝色光标 300058.SZ 打造以裸眼 3

54、D/VR/AR（搭建 BLUEBOX xR Studios、虚拟拍摄影棚、蓝 20 宇宙）等创新载体为承载的沉浸体验空间，出海元宇宙团队 BlueNeo 与腾讯等知名 IP 大厂紧密合作；携手 Meta 共创首个品牌集合虚拟空间，为品牌定制沉浸式 VR 体验。营销 天娱数科 002354.SZ 公司与 PICO 签署 VR 直播协议，公司旗下虚拟数字人入驻 PICO VR。高度关注 Apple 及其他硬件厂商在 VR/AR/MR 等领域的最新产业布局与动态，已在申请苹果 Vision Pro 开发套件。专为 MR硬件设备设计 MR&AR 软件解决方案 MetaSurfingMR，提供沉浸式、个

55、性化的交流体验。子公司智境云创与长虹佳华、北京大数据协会共同打造 MR 联合实验室。影视 中文在线 300364.SZ 与 VeeR 达成战略合作，在 IP 商业开发、VR 内容制作、VR 内容发行、VR 线上活动运营等多个领域展开深度合作。积极在 VR 领域布局并推进项目商业化落地，作为联合出品方参与的灵笼VR 动画上线。影视 上海电影 601595.SH 发起“文创+科创”加速器计划，重点关注文化产业链上下游的创新型企业，包含 VR/AR/MR 等前沿科技。举办路演，遴选公司角逐“SHO 未来路演秀场”，涵盖 VR/AR 数字内容开发制作等新型赛道。体育 力盛体育 002858.SZ 与

56、PICO 结合 VR 头显设备合作，依托 CTCC 澳门站赛事 IP 打造“VR 嗨享澳门大赛车”点播节目打造身临其境的视觉冲击和全新的沉浸式体验，积极寻求体育赛事内容在 MR 设备中的呈现。资料来源：公司公告，同花顺，东方财富网，证券日报，国元证券研究所 4.2 重点公司梳理重点公司梳理 1）恺英）恺英网络：网络：深耕游戏行业多年，在深耕游戏行业多年，在 VR 游戏硬件游戏硬件和内容端和内容端均有布局。均有布局。在硬件端，恺英网络全资子公司上海恺英战略投资的乐相科技（大朋 VR）已发展为具有全球化布局的软硬件一体化的 XR 技术与产品公司。在内容端，恺英网络全资子公司上海恺盛与幻世科技成立合

57、资公司上海臣旎，在 VR 游戏内容方面进行探索，2023 年 12月，公司宣布基于虚幻引擎开发的 MOBA 多人竞技类 VR 游戏 MechaParty 已研发完成，业务团队正在推进在索尼 PSVR2 和 STEAM 平台上线申请相关事项。2）恒信东方：积极布局）恒信东方：积极布局 VR 游戏、游戏、VR 教育，储备教育，储备 MR 内容开发实力。内容开发实力。公司深耕 XR内容领域多年，在游戏、教育方面成果丰富。游戏娱乐方面，VR 手势交互游戏Drakheir已在 quest applab 平台正式上线、多人 PvP 游戏气球总动员在 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15/16 Sideq

58、uest、创维、YVR、Pico 平台上线，储备产品有 VR 游戏醉铁拳 VR、VR剧本杀失落的王朝等。教育领域，公司开发 VR+素质教育解决方案“太空学院”VR 未来教室、移动 VR 图书给孩子的中国国家地理等产品。公司研发团队已经下载苹果头显的开发者套件，正在有序推进相关的研究与探索。作为 Vision Pro 全球内容开发者之一，公司后续有望成为苹果 Vision Pro 中国区域重要的内容供给方。3）宝通科技：）宝通科技：较早布局较早布局 VR/AR，游戏储备充足。，游戏储备充足。公司投资 VR 游戏开发商哈视奇，并与 HTC、华为达成深度合作，哈士奇科技研发了奇幻滑雪 奇幻射鱼等多款

59、AR/VR 游戏。同时，公司已联合哈视奇科技开发多款游戏 DEMO，实现在 AR/VR/XR终端的适配，公司紧跟产业巨头的发展趋势，开发元宇宙数字化产品如 BOTON SPACE 1、裸眼 3D MR 空间数字人“彤”等，有望依靠充足的产品储备有望在行业变革时取得先发优势。4）丝路视觉：）丝路视觉：依托视觉资源和技术积累，依托视觉资源和技术积累，持续深入持续深入 XR 布局。布局。公司在 VR、AR、MR等交互内容和解决方案深入布局，背靠强大的数字资产资源库和多年在视觉科技领域的技术积累，依托子公司丝路视创在教育领域、智能制造、企业运维、可视化营销和文旅等多场景实现应用布局和落地，并持续探索开

60、发交互式数字内容生态系统。公司曾向字节跳动提供定制 VR 内容产品古籍寻游记。2023 年 7 月，公司取得苹果MR 开发套件，相关团队在对现有 VR 内容实机适配测试后，正在优化、调整内容及丰富产品功能。2023 年 11 月，公司拟收购那么艺术科技有限公司，进一步拓展公司在新媒体艺术数字视觉领域的布局，为后续 XR 优质内容的供给提供坚实的技术支撑。5）罗曼股份：）罗曼股份：外延收购外延收购+主业深耕，主业深耕，拓展拓展 XR 领域布局。领域布局。公司主业为景观照明，2023年 11 月，发布公告拟收购英国 PREDAPTIVE OD LIMITED，并将其下属 Holovis 收为公司下属二级子公司。Holovis 在创意内容制作与虚拟现实技术领域具有的较强的技术能力和实施经验，有助于夯实公司在数字文旅、AR/VR 等领域的核心竞争力，进一步提升沉浸式体验、动态捕捉、虚拟仿真、互动技术等领域的研发优势。外延收购配合公司自身在 VR 技术及沉浸式体验领域的领先优势，将不断拓展公司 XR 技术在 C 端应用的领域布局。5.风险提示风险提示 MR 产品表现不及预期风险、出货量不及预期风险、行业竞争加剧风险、宏观经济波动风险。