1、 简单金融 成就梦想 申万宏源研究 上海市南京东路99号|+86 21 2329 7818 零售电商|公司研究 2024 年 01 月 16 日 买入 首次覆盖 市场数据：2024 年 1 月 12 日 收盘价（美元）14.22.49 纳斯达克指数 10,14972.76 52 周最高/最低价(美元)29.92/13.32 美股市值（亿美元）71.05 总股本（亿股）汇率（美元/人民币）1,312.64 1.17.17 股价表现：资料来源：Bloomberg 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 研究支持 曹敦鑫 A0230523070005 联系人 曹敦鑫(8621)232978

2、18转 超级品牌，点亮全球美好生活 名创优品(MNSO.N)名创优品是中国零售出海标杆，价值零售商定位助力穿越周期，国内及海外业务复苏强劲。名创优品成立于 2013 年，目前已成功孵化“名创优品”和“TOP TOY”两大品牌。旗舰品牌“名创优品”以时尚、创意、高质量及高性价比特色，满足消费者“兴趣消费”+“性价比”等多维度需求。同时“名创优品”早于 2015 年开启全球扩张，以“百国千亿万店”为远期目标。23 年公司开启大规模加速出海元年，有望向全球每位消费者传递追求美好生活的价值主张。“TOP TOY”把握新世代消费群体情绪消费需求，切入潮玩赛道，IP 联名+自有品牌潮玩玩具受到年轻消费者欢

3、迎。海外国内市场相继回暖，公司营收稳步复苏，业绩屡创新高。受益于品牌升级毛利率提升，名创优品盈利能力稳步增强。潮流生活家居用品好赛道，供需共振打开千亿空间。参考 1970s-1990s 的日本，经济换挡叠加发达制造业体系，催化性价比好物市场，以 UNIQLO、DAISO、MUJI 等为代表的一大批主打性价比好物的消费品牌百花齐放。反观中国，2015 年后，中国经济换挡培育消费者性价比和质价比需求，同时 Z 世代崛起引领兼具潮流时尚和个性追求的消费理念，中国生活家居用品市场迎来新市场机遇。我们认为生活家居用品行业整体成长将受益于中国市场供需两端革新，其中自有品牌生活家居用品市场预计 2022-2

4、026 以 14.2%复合增速达到 1895 亿元。供给端，中国拥有强大的供应链与大量优质产业集群，为生活家居零售提供天然的供应优势。需求端性价比消费需求崛起，下沉市场需求爆发。同时 Z 世代已成为消费主力，其对场景式体验感、店铺个性化等需求推动了线下实体店的发展。强大的供应链整合+独特投资商模式，名创优品高速成长的双驾马车。名创优品坚持优质与低价，依托国内发达的轻工业体系，专注于优质产品的打磨，结合高效率的供应链体系，坚持高性价比。名创在供货、供应链和周转三方面发力，通过优质供应商规模化生产和直采，去掉中间环节和营销成本，主动降低毛利，有助于打造质优价廉的商品吸引更多目标客群，促进其周转。打

5、造优质供应链的同时，名创从“利他”理念出发，创新性推出名创投资商模式，兼顾渠道的扩张速度与运营的质量。投资商类加盟模式在保证名创标准化运营门店同时，合伙人投入精力相对较少，投资回收期较短，从而实现公司和合伙人相互赋能相互成就，实现渠道端门店快速扩张。强大的供应链能力以及成熟的投资商模式是公司差异化竞争优势，有助于增强运营效率，不断推出优质产品，为公司品牌战略升级奠定基础。“全球化超级品牌”战略新升级，积极出海打造全球零售新标杆。2023 年名创提出打造“全球化超级品牌”战略，具体通过构建“超级符号、超级品类、超级 IP、超级门店、超级用户”五个超级，以打造品牌符号、潮流产品、影响力 IP、高势

6、能门店等方式，围绕美好生活的价值主张构建“新刚需”品类的认识和势能。超级品牌升级有望推动消费者吸引力由价格升维至对品牌价值认同，在性价比基础上强化品牌认知，提升消费者复购率及忠诚度，推动公司盈利能力上行。同时海外宏观经济形势驱动下发达国家以及新兴国家消费结构变化，名创优品持续提供高性价比产品的价值定位，在经济周期波动中优势显现。23 年以来名创海外拓店节奏加快+主力市场持续渗透+新店效能优势显著，海外业绩持续走强。我们认为名创在海外深耕拓展规模，推动代理转直营，运营效率有望进一步改善赋能海外业务发展。同时公司在产品、运营、营销等多渠道发力，打造海外本土化经营能力，有望提升全球市场渗透率，或将进