【研报】商业贸易行业：如何看“宅经济”下的超市到家-20200218[26页].pdf

1、 证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告 如何看“宅经济”下的超市到家如何看“宅经济”下的超市到家 线上线下融合的超市到家是消费升级下的产物，利好消费者、 电商平台和实体商超。新冠病毒疫情突发，全民宅家隔离防疫，商 超到家业务需求井喷，有望加快生鲜的线上化速度。2020 年我国 生鲜电商交易规模预计将超过 3000 亿元。用户流量和资本投入向 头部靠拢的趋势明显，生鲜到家行业竞争格局逐步形成，多点、每 日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。 需求端看，需求端看，在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女 性职业化等多重背景下， 消费者对到家模式的需求真实存在。 到 家的用户画像主要是

2、发达一二线城市的年轻“忙”女性消费者， 对时 间敏感度高、 对价格敏感度低， 愿意为便捷服务和高效配送支付溢 价，推动商超向线上变革提效；商超到家满足“懒”、“宅”和 碎片化的购物习惯； 家庭小型化使大量采购效益低， 商超到家匹 配小批量多批次需求。 供应端看，供应端看，到家业务痛点持续获解决。我国移动互联网普 及率高， 使得消费呈现碎片化和线上化特征， 为移动支付提供极丰 富场景，80%的用户每天使用移动支付。我国物流配送体系日趋 完善，众包物流成为对传统物流的有益补充，即时配送满足生鲜、 餐饮等对时效性要求较高的品类， 带来商品流通的成本更低、 效率 更高、渠道下沉、品类扩充。商超到家模式

3、能够替代实体门店的 缺口，满足消费者对于商品的购买便捷性需求。 经营模式经营模式：随着资本涌入和龙头不断创新，生鲜品类的经营 模式加速迭代。一是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式， 前置仓需要资金投入来提高仓的密集度， 再加自建配送运维团队的 成本高昂； 二是接入第三方平台的到家模式， 包括外卖平台饿了么 和美团以及京东到家和淘鲜达， 具有流量和技术优势； 三是店仓一 体化模式，如盒马、永辉等，供应链和品牌优势强。 盈利角度：盈利角度：到家增加从门店或前置仓配送到消费者的业务环 节，进而在人力、线上流量来源、数字化系统、分拣物流效率 等方面增加了线上成本，这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征相

4、矛盾。企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问 题，核心指标看订单密度、毛利率和客单价，因此生鲜到家若 想盈利需不断扩大规模、优化供应链效率和降低履约成本。 投资策略：投资策略：生鲜零售不是模式之争，胜负在于组织执行力、 精细化运营力和生鲜供应链能力。在生鲜赛道，用户流量和资 本投入集中趋势明显，能够突破解决“流量、物流、供应链” 三大困局的玩家将会率先突围，企业胜负最终拼的是执行效率 和组织能力，这也是生鲜强运营属性所决定的。重点推荐永辉重点推荐永辉 超市、苏宁易购、家家悦，关注高鑫零售、步步高、红旗连锁。超市、苏宁易购、家家悦，关注高鑫零售、步步高、红旗连锁。 维持维持 增持增持

5、史琨史琨 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港牌照：BPD410 发布日期： 2020 年 02 月 18 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 -8% 2% 12% 22% 32% 2019/2/11 2019/3/11 2019/4/11 2019/5/11 2019/6/11 2019/7/11 2019/8/11 2019/9/11 2019/10/11 2019/11/11 2019/12/11 2020/1/11 商业贸易上证指数 商业贸易商业贸易 行业深度报告报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、超市到家一

6、、超市到家 . 1 1 （一）（一）“宅宅”催生到家需求井喷催生到家需求井喷 . 1 1 （二）资本助推到家布局兴盛（二）资本助推到家布局兴盛 . 1 1 （三）到家是消费升级的产物（三）到家是消费升级的产物 . 3 3 二、从供需两端看超市到家二、从供需两端看超市到家 . 4 4 （一）需求端顺应消费变迁（一）需求端顺应消费变迁 . 4 4 （二）供给端解决到家痛点（二）供给端解决到家痛点 . 7 7 三、超市到家的经营模式三、超市到家的经营模式 . . 1212 （一）前置仓模式（一）前置仓模式 . 1313 （二）接入第三方平台模式（二）接入第三方平台模式 . 1414 （三）店仓一体化