普华永道：品牌如何在竞争激烈的市场中脱颖而出(9页).pdf

1、2020年1月 品牌如何在竞争激烈 的市场中脱颖而出 制定以客户需求为中心的战略和运营模式，使您的 品牌与众不同。 作者：Isaac Krakovsky 2 Isaac Krakovsky 美国消费者市场业务 合伙人，常驻纽约。他在零售、 消费者市场、私募股权行业有 超过25年经验 品牌认知度的竞争从未如此激烈过品牌认知度的竞争从未如此激烈过。数字时代下的新进入者正在利用精湛的 技术和贴近消费者的方式，不断降低市场准入的门槛。他们在社交媒体上打 造引人注目、具有社会责任感的品牌故事。在零售市场趋于高度饱和的情况 下，传统的零售商正在找寻新的切入点，使自己不仅有别于数字化竞争者， 还能从众多同行

2、中脱颖而出。 对于那些在差异化竞争中迷失方向的企业，问题的很大一部分原因来自 于无法与客户建立良好的关系。在的一项消费者调查中，73%的受 访者表示，客户体验是他们做出购买决定的重要因素之一。事实上，调查显 示，消费者愿意为高质量的客户体验支付高达16%的价格溢价，且能够提升 他们对品牌的忠诚度。的另一项全球消费者调查表明，企业应基于 客户体验制定成功的衡量标准。但是，即便是意识到这一点并将其战略重心 放在消费者身上的公司也常常无法设定此类标准，甚至将其抛之脑后。在快 速变化的市场环境下，企业必须学会适应快速变化的消费者品味和需求。 为成功实施以客户为中心的品牌战略，企业需打造“卓越运营”的管

3、理体 系。从实践角度出发，在产品供应、全渠道客户体验等方面具备出色的能 力，并以此为基础，点燃和提升客户参与度。 在实现差异化发展的过程中，转变战略和运营模式似乎十分艰巨，但 是，一步一个脚印，以客户需求为导向，推进工作，您的品牌就可以避免陷 入同质化的困境。 www.strategy- 美国经理Shirley Chen， 和咨询顾问Michael Amicucci对本 文亦有贡献。 3 www.strategy- 来源：来源：分析 品牌战略 实干型玩家实干型玩家 拥有高效且一致的运营 模式，但战略规划仍有 待完善 欠缺型玩家欠缺型玩家 缺乏差异化战略和高 效的运营模式 1 2 3 1234

4、卓越运营 差异差异化玩家化玩家 拥有差异化品牌战略和 高效的运营模式 远见型玩家远见型玩家 拥有差异化战略，但 运营模式存在缺陷 品牌差异化之路品牌差异化之路 请分别对贵公司的战略和运营绩效进行评估并打分，从1到4分，1分代表具备基本功能， 4分代表差异化能力显著。以此确定您的差异化发展道路。 4 成功成功框架框架 构建差异化能力的第一步是看清公司当前的战略和运营绩效，贵公司可 能属于以下四种类型之一： 差异化玩家：差异化玩家：拥有差异化品牌战略和高效的运营模式。 远见型玩家：远见型玩家：拥有差异化战略，但运营模式存在缺陷。 实干型玩家：实干型玩家：拥有高效的运营模式，但战略规划仍有待完善。

5、欠缺型玩家：欠缺型玩家：缺乏差异化战略和高效的运营模式。 为辨别自己的品牌属于哪种类型，您需分别对战略和运营模式的构成要 素进行评分（1-4分，1分代表具备基本能力，4分代表差异化能力显著）。品 牌战略的构成要素包括：识别度、价值、认知度和知名度；运营模式的构成 要素包括：产品供应、战略定价、数字化水平、顾客忠诚度计划、全渠道客 户体验及供应链。 若想成为差异化玩家，贵公司应在每个品牌战略构成要素和至少两个运 营模式要素中获得3到4分。 成为差异化成为差异化玩家玩家 差异化发展的道路，取决于贵公司目前的类型是欠缺型、远见型、实干型还 是差异化玩家（参见“品牌差异化之路”）。 建立运营能力建立运

6、营能力 以强化品牌建设以强化品牌建设 建立品牌识别度建立品牌识别度 保持领先地位保持领先地位 打造能力驱动型打造能力驱动型 战略战略 4 欠缺型玩家：欠缺型玩家：对于欠缺者来说，最重要的一步是建立一个强大的品牌战 略。在这之前，这类企业需打造一个完善的品牌识别系统，了解您的品 牌代表了什么，它能为客户提供哪些价值，以及这些价值如何使您的品 牌在竞争中崭露头角。 实干型玩家：实干型玩家：与其从头开始，这类企业可借鉴能力驱动型战略。明确您 的竞争优势，并依此制定战略。 远见远见型玩家：型玩家：这类企业应把重心放在建立运营能力上，从而有效执行战 略。将战略作为资源分配的出发点。例如，如果您的品牌注重