Mob研究院&库润数据:2023年90后奢侈品消费人群洞察报告(33页).pdf

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Mob研究院&库润数据:2023年90后奢侈品消费人群洞察报告(33页).pdf

1、2023 MobTech.All rights reserved.2Source:KuRunData库润数据,N=1000前言36.0%64.0%95后90后2.0%6.9%7.6%5.3%14.2%9.3%18.3%7.1%14.2%15.1%33岁32岁31岁30岁29岁28岁27岁26岁25岁24岁本报告奢侈品消费者人群结构研究对象本报告定义的研究对象为90后、95后奢侈品消费人群,细分如下:年龄段:90后、95后城市级别:一线、新一线、二线、三级及以下城市工作人群奢侈品分类:包含服饰、配饰(如项链、耳饰、戒指等)、珠宝、皮具(如皮包、手袋、皮带等)、美妆产品等类目Contents90后

2、奢侈品消费人群现状分析0190后奢侈品消费人群画像分析0290后奢侈品消费人群品类偏好030190后奢侈品消费人群现状分析5中国奢侈品消费全球占比不断上升,预计2030年将达40%2023年全球奢侈品市场将实现9%的同比增长率,市场规模可达2.3万亿人民币;长远来看中国奢侈品消费市场预计将在2030年占全球市场的40%,有望超过欧美成为全球最大单一市场Source:德勤,Mob研究院整理绘制全球奢侈品消费规模及占比17%25%40%29%26%21%32%28%22%20182023E2030F全球不同区域消费者的奢侈品消费规模及占比(2018-2030F)全球及其他地区日本亚洲其他地区中国大

3、陆美洲欧洲11.不包括中国香港、中国澳门、在中国台湾地区的消费者,包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费1.6万亿2.3万亿3.3万亿“与2021年同期相比,全球范围内中国买家贡献的销售额(包括海外旅行时购买的商品)增长了40%-45%”LVMH,2023年半年电话会议“在经历了一个成功的中国新年之后,爱马仕在大中华区和整个亚洲地区,继续保持强劲的增长势头”Herms,2023年半年报6购奢人群结构趋于年轻化,90后已成购奢主力军2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5500亿,同比增速15-20%;消费市场中,90后在存量和增量市场均占较大比重Sourc

4、e:TMI x BCG 2022、2023年奢侈品消费者调研,Mob研究院整理绘制中国内地奢侈品市场规模34042052047055020192020202120222023E中国内地消费者1奢侈品市场规模单位(千亿元)6%4%33%19%33%26%20%33%8%18%存量市场增量市场客群年龄分布(2022)1980年前出生1980-89年出生1990-94年出生1995-00年出生2000年后出生59%53%1.由于消费行为、关税等不同,本报告研究范围为中国内地消费者,不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区,也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费;2.根据2

5、022年实际情况调2790后购奢周期4-6个月最普遍,将收入的10-30%用来购奢的人最多购奢频率中,平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高,其次为半年到一年;在花费方面,45%的人会将年收入中的10-30%用于购奢,30-50%占比紧随其后Source:KuRunData库润数据N=1000A11.请问您近一年内,在奢侈品上的花费金额大概是多少?【矩阵单选】A12.您最近一年内购买奢侈品花费占您个人年收入的比例大概是多少?【单选】奢侈品购买频率奢侈品花费金额占年收入占比分布16%20%31%11%12%10%平均一年购买一次平均半年到一年内购买一次平均4-6个月购买一次平均2-3个月购

6、买一次平均1个月购买一次及以上不定期,想买就买1%2%9%36%45%8%90-100%70-90%50-70%30-50%10%-30%10%8短视频、内容等平台正逐渐成为购奢人群获取奢侈品内容的重要渠道除了线下、综合电商等渠道外,以抖快为首的短视频平台和以小红书、B站为首的内容平台正不断占据用户心智,成为重要的奢侈品信息收集渠道Source:KuRunData库润数据,N=1000A3.您会通过哪些渠道来了解相关奢侈品产品信息/资讯?奢侈品消费人群信息收集偏好9.7%15.4%15.7%17.3%20.7%22.5%23.8%24.2%28.3%34.5%36.0%41.1%44.7%44

7、.9%45.4%45.9%49.0%平面媒体(杂志报纸)户外广告论坛/贴吧/问答网站(豆瓣、天涯、百度贴吧等)传统影视(电视/电影广告、植入、冠名等)长视频平台(优酷、腾讯、爱奇艺等)门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)社交平台(微信、QQ等)搜索引擎(百度、360、必应bing等)线下活动(时尚活动、时装秀、明星见面会等)品牌官网/官方商城海淘电商(天猫国际、网易考拉等)口碑(亲戚、朋友、同事推荐)奢侈品电商(Farfech、My Theresa、Net-a-Porter等)内容平台(小红书、知乎、哔哩哔哩)短视频平台(抖音、快手等)综合电商(淘宝、京东、亚马逊等)线下门店购前了解相关奢侈品产

8、品信息/资讯的渠道线上9现挑现买,线下品牌专柜仍是购奢人群首选消费渠道专业的产品知识、周到的服务和消费体验,让超60%的购奢人群首选前往线下专柜购买产品,而电商平台、品牌线上购奢渠道等,也凭借其便捷、及时等特征,成为颇受欢迎的渠道Source:KuRunData库润数据,N=1000A4.请问您会在哪些渠道购买奢侈品?奢侈品消费人群购买渠道偏好12.4%15.9%21.2%21.5%22.2%30.7%44.9%48.6%50.7%62.4%二手交易平台快闪店/展览代购集合店/买手店品牌小程序/导购微信跨境电商平台国内免税渠道(如海南免税店等)品牌官网/APP等电商平台(淘宝、天猫等)线下品牌

9、专柜购买奢侈品的渠道10过半购奢者会出售闲置奢侈品“回血”,专业回收平台更受信赖超半数的购奢人群会选择“断舍离”,处理掉家中闲置的奢侈品。在选择出售闲置奢侈品的人群中,线上专业回收平台最受青睐,其次是线下二手奢侈品销售门店Source:KuRunData库润数据,N=1000A13.请问您是否会出售您的闲置奢侈品?会通过哪些途径?奢侈品消费人群出售闲置偏好54.7%45.3%是否会出售您闲置的奢侈品会不会21.8%23.4%26.7%26.9%27.6%30.0%30.3%37.7%56.3%60.9%市集/临展快闪店海外代购直播平台,如抖音直播、淘宝直播内容社区APP,如小红书线下拍卖会泛二

10、手商品交易平台,如闲鱼、转转线上拍卖平台:如阿里拍卖等购物平台,如淘宝、海淘、京东、得物二手奢侈品销售门店线上专业的奢侈品APP,如红布林、妃鱼、胖虎、心上、寺库出售闲置奢侈品的渠道0290后奢侈品消费人群画像分析12性别职业婚育:敢生也敢花,已婚有孩人群是奢侈品消费大户奢侈品消费人群中超七成已婚有孩;近七成人群为女性;90后和95后职业分布中公司管理人员占比最高Source:KuRunData库润数据,N=1000S1、B1、B2.请问您的性别、婚姻状态、职业是?90后奢侈品消费人群性别、职业、婚育分布31.5%68.5%男性女性奢侈品消费人群性别分布11.5%5.5%72.2%10.8%单

11、身热恋中已婚有孩已婚无孩奢侈品消费人群婚育分布42.5%33.1%23.3%24.2%12.0%11.9%10.9%11.1%7.5%10.3%90后95后奢侈品消费人群职业分布13城市分布:购奢人群多集中在高线级城市,上海仅排第五一线城市中,90后购奢人群占比较高,在新一线城市中,95后占比较90后更高;北京、广东和浙江是购奢人群分布前三的省市Source:KuRunData库润数据,N=1000S3-2.请问您目前生活居住所在的城市是?90后奢侈品消费人群城市线级、省市分布36.3%21.7%22.7%13.3%4.1%2.0%31.4%26.9%20.3%14.4%5.6%1.4%一线新

12、一线二线三线四线五线奢侈品消费人群城市线级分布90后95后3.1%3.4%3.8%4.8%4.9%7.8%8.9%9.9%15.3%16.0%河南河北福建四川山东上海江苏浙江广东北京奢侈品消费人群省市分布57.9%14收入学历:月收入主要集中在8000-14999元区间,多为本科学历月收入在11000-14999元的购奢人群最多,当收入超过14999元后,人群占比随收入增加而减少;超六成购奢人群拥有大学本科学历Source:KuRunData库润数据,N=1000B3、B4.请问您的个人月收入是?请问您的最高学历是?90后奢侈品消费人群收入、学历分布0.6%2.8%15.3%26.9%30.0

13、%10.3%4.4%4.7%5.0%0.0%1.1%14.4%29.5%29.8%12.0%6.1%4.5%2.5%4,000元以下4,000-5,999元6,000-7,999元8,000-10,999元11,000-14,999元15,000-19,999元20,000-29,999元30,000-49,999元50,000元及以上奢侈品消费人群收入分布90后95后3.8%28.3%63.1%4.8%4.7%30.8%61.1%3.3%高中/技校及以下学历大专大学本科硕士及以上奢侈品消费人群学历分布90后95后15兴趣爱好:有钱有闲,90后购奢人群度假、健身两不误除了逛街购物以外,90后还

14、爱旅游度假和运动健身;而此前大火的桌游、剧本杀等热度下降明显Source:KuRunData库润数据,N=1000X5.请问您日常有哪些兴趣爱好?90后奢侈品消费人群兴趣爱好51.8%42.2%26.0%16.2%17.4%32.2%27.3%20.7%33.8%19.8%17.9%39.0%56.0%46.2%39.4%47.0%24.8%57.8%21.6%16时尚悦己者:时刻保持美丽的妆容、服饰是身心愉悦的秘诀时尚悦己者更喜欢在小红书、B站等内容平台上获取奢侈品相关讯息;兰蔻、迪奥、雅诗兰黛是时尚悦己者常买的美妆品牌Source:KuRunData库润数据,N=29290后奢侈品消费典型

15、人群时尚悦己者购奢品类偏好64.1%67.2%72.4%使用奢侈品有助于我融入重要的社交场合代表追求潮流的生活,能从中获得心理满足拥有奢侈品能够让人感觉身心愉悦了解奢侈品的主要渠道对购买奢侈品的态度69.3%69.8%70.8%短视频平台线下门店内容平台24.0%27.6%35.6%配饰服饰美妆人群生活状态与价值观61.5%67.7%72.4%我偏爱对健康美容有益的事物我很注重个人形象我喜欢有艺术感的物品美妆品牌偏好52.0%50.4%48.8%37.8%37.0%兰蔻 LANCOME迪奥Dior雅诗兰黛 Estee Lauder纪梵希Parfums Givenchy海蓝之谜LaMer17职场

16、经济族:更看重品质和实用性,好用又吸睛的配饰是心头好职场经济族购奢主要为了在工作场合凸显专业气质,因此更喜欢亲自前往线下门店进行搭配挑选,而香奈儿、迪奥、蒂芙尼等品牌以其高品质和精湛设计赢得了职场经济族的偏爱Source:KuRunData库润数据,N=35690后奢侈品消费典型人群职场经济族27.9%31.8%44.1%拥有奢侈品能够让人感觉身心愉悦就是个装饰物,看眼缘和价格看工作场合需求,依据经济能力量力而行购奢品类偏好对购买奢侈品的态度人群生活状态与价值观21.9%22.4%22.4%我经常购买自己喜欢的几个品牌的商品购买时会做到适度消费,避免超出预算我关注品质甚于品牌23.3%27.6

17、%29.0%服饰珠宝配饰了解奢侈品的主要渠道36.6%36.8%41.2%内容平台奢侈品电商线下门店24.6%22.4%20.1%19.4%17.9%香奈儿 Chanel迪奥Dior蒂芙尼卡地亚迪奥配饰品牌偏好18身份象征者:购买力较强,喜爱能彰显其个人形象的珠宝品类珠宝自古以来都是身份价值的体现,因此受到身份象征者的追捧;周大福、宝格丽、梵克雅宝等国内外老牌珠宝品牌是身份象征者的标配Source:KuRunData库润数据,N=35290后奢侈品消费典型人群身份象征者30.1%32.7%37.2%奢侈品可保值,购买之后不会吃亏使用奢侈品有助于我融入重要的社交场合是身份象征,到一定年龄和阶段一

18、定要有对购买奢侈品的态度人群生活状态与价值观35.5%36.9%39.8%我是一个跟随时尚潮流的人我喜欢优雅和高档次的东西我很注重个人形象23.3%26.1%27.0%皮具配饰珠宝购奢品类偏好了解奢侈品的主要渠道45.4%47.2%47.7%短视频平台综合电商线下门店珠宝品牌偏好24.2%17.9%15.8%14.7%12.6%Chow Tai Fook周大福Bvlgari宝格丽Van Cleef&Arpels梵克雅宝Piaget伯爵Tiffany&Co.蒂芙尼0390后奢侈品消费人群品类偏好20品类偏好:美妆品类购买占比最高,女性是购买主力军美妆单价相对较低且品类丰富,因此成为最主要的奢侈品

19、消费类型,其次是配饰和珠宝;男性更偏爱购买服饰和皮具,女性更偏好美妆和珠宝,是美妆产品当之无愧的购买主力军23.2%23.2%18.7%27.9%23.5%61.0%29.1%30.1%23.5%18.5%美妆产品配饰珠宝服饰皮具男女近一年中购买过的奢侈品类型Source:KuRunData库润数据,N=1000S5.请问您具体购买过什么类型的奢侈品?细分品类细分品类性别差异20%25%27%27%49%皮具服饰珠宝配饰美妆21Source:KuRunData库润数据A11.请问您近一年内,在奢侈品上的花费金额大概是多少?【矩阵单选】品类花费:珠宝消费扛消费大旗,服饰、配饰和皮具消费结构相似珠

20、宝品类中,2w以上的额度消费占比最高。美妆产品消费金额多在1万元以下,35%消费区间集中在2-5k,服饰、配饰和皮具花费结构相似,多集中在5k-2w之间14192.8元16985.3元22992.5元19144.3元6567.2元7.6%14.5%29.7%36.5%8.0%3.2%0.4%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20wN=2495.9%15.8%24.6%35.3%13.6%3.7%1.1%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w2.3%6.0%24.9%27.5%32.5%6.4%0.4%0.

21、0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w4.5%17.4%23.4%30.3%19.4%3.5%1.0%0.5%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w25.7%35.6%28.5%6.1%3.3%0.8%0.0%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20wN=272N=265N=201N=491平均花费服饰花费配饰花费珠宝花费皮具花费美妆花费近一年奢侈品产品花费总金额22品类预期:美妆、珠宝品类的消费者对于增加预算的意向较高购奢人群在具有升值/保值功能的珠宝以及使用频率较高的美

22、妆品类中增加预算的意向更高;服饰是各品类中,减少预算意愿更强的品类4.0%3.3%3.4%4.0%2.6%22.9%20.2%18.1%20.4%12.8%48.6%49.3%42.3%49.3%44.0%22.5%24.6%31.7%23.4%33.6%2.0%2.6%4.5%3.0%6.9%服饰配饰珠宝皮具美妆预计会大幅度增加预计会有一点增加保持不变预计会有一点减少预计会大幅度减少Source:KuRunData库润数据A14.您预计未来在奢侈品上的花费金额会如何变化?【矩阵单选】N=249N=272N=265N=201N=491奢侈品消费预期24.5%27.2%36.2%26.4%40.

23、5%26.9%23.5%21.5%24.4%15.4%23服饰品牌:经典传奇香奈儿、迪奥分揽最受欢迎奢侈品服饰一二香奈儿、迪奥作为世界知名奢侈品牌,以其精湛的工艺、高品质的材料和独特的设计风格,深受全球时装爱好者的喜爱,成为经久不衰的潮流缔造者和风向引领者Source:KuRunData库润数据,N=249A5.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的服饰?28.5%25.7%16.1%15.7%15.3%13.7%12.9%12.4%9.2%8.0%6.8%6.4%5.6%5.6%4.0%CHANEL香奈儿Dior迪奥Gucci古驰Armani阿玛尼LV路易威登Givenchy纪梵希Versa

24、ce范思哲Buberry巴宝莉FENDI芬迪Prada普拉达ChloeValentino华伦天奴Ferragamo菲拉格慕杰尼亚Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)购买过的奢侈品服饰品牌24服饰风格:“Clean fit”席卷年轻人时尚圈,简洁利落,高级感十足除了年轻人钟爱的极简风格外,元气满满的休闲运动风、植入传统元素的国潮风、合体修身的Clean fit风以及职场精英风也受到青睐Source:KuRunData库润数据,N=249A5x1.请问你具体购买的是什么风格的奢侈品服饰?GUCCI 极简主义CHANNEL 运动风格奢侈品服饰风格购买分布25配饰品牌:老牌珠宝商卡地亚、宝格丽、蒂芙

25、尼在配饰购买率中表现突出在配饰品牌方面,除了香奈儿和迪奥,卡地亚、宝格丽和蒂芙尼三大珠宝奢侈品牌,凭借丰富的产品线、颇具代表性的设计、全球品牌知名度以及更高的性价比,受到年轻购奢族的喜爱Source:KuRunData库润数据,N=272A6.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的配饰?27.6%24.3%21.7%19.5%19.5%16.5%13.2%9.9%8.8%8.5%7.0%6.6%6.6%6.6%6.6%4.8%CHANEL香奈儿Dior迪奥Cartier卡地亚BVLGARI宝格丽Tiffany蒂芙尼LV路易斯登梵克雅宝宝诗龙尚美巴黎格拉夫Graff伯爵Chopard萧邦布契拉提

26、戴比尔斯宝曼兰朵御木本购买过的奢侈品配饰品牌26配饰风格:摒弃华丽感,演绎不动声色的高级感在快节奏的生活和审美变迁下,年轻人更崇尚舒适自然的生活方式及休闲简约的穿搭风格。休闲和极简风的配饰,与服饰风格偏好相呼应,打造更适合都市女性的OOTDSource:KuRunData库润数据,N=272A6x1.您购买的是什么风格的奢侈品配饰?CHANNEL 极简风格GUCCI 休闲风奢侈品配饰风格购买分布27珠宝品牌:成功圈住年轻人的心,周大福领跑奢侈品珠宝市场相较于国际知名的卡地亚等珠宝品牌巨头,周大福通过不断推进品牌年轻化、细分消费人群、在产品的创新设计与研发中积极融入中国传统文化元素等,成为年轻人

27、钟情的珠宝届“顶流”Source:KuRunData库润数据,N=265A7.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的珠宝?25.3%16.2%15.8%15.5%14.3%10.6%9.8%7.5%7.5%6.0%5.7%5.7%5.7%4.5%3.0%周大福Cartier卡地亚Bvlgari宝格丽Tiffany蒂芙尼华伦天奴Piaget伯爵梵克雅宝Chaumet尚美巴黎Boucheron宝诗龙De Beers戴比尔斯Chopard萧邦MIKIMOTO御木本布契拉提哈利温斯顿安瑞诗购买过的奢侈品珠宝品牌28珠宝材质:爱收集彩色宝石的不止有“灭霸”,还有这届年轻人黄金产品作为贵金属的保值功能,使

28、它成为年轻人消费、投资、收藏最偏爱的珠宝种类;随着时间推移,彩色宝石也不再只是老一辈收藏家们的最爱,如今也受到年轻一代的追捧Source:KuRunData库润数据,N=265A7x1.您购买的是什么材质的奢侈品珠宝?周大福花月佳期黄金Cartier钻石系列产品Bvlgari宝石项链奢侈品珠宝材质购买分布29尽管香奈儿近年来不断上调产品价格,但并未阻挡年轻消费者们的购买热情。在皮具品牌购买率中,香奈儿仍然以相对领先的优势排名第一,Gucci击败了迪奥、爱马仕位列第二Source:KuRunData库润数据,N=201A8.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的皮具?24.9%20.4%19.4

29、%17.9%16.9%14.4%13.9%10.4%8.0%8.0%7.5%7.0%6.5%5.5%CHANEL香奈儿Gucci古驰Dior迪奥Hermes爱马仕LV路易威登YSL圣罗兰PRADA普拉达FENDI芬迪CLINE赛琳CoachKate SpadeChloe克洛伊Michael KorsValentino garavani购买过的奢侈品皮具品牌皮具品牌:涨价也不手软,没有哪个女孩能拒绝香奈儿30皮具类型:买潮流不如买经典,不光耐看辨识度高还保值在皮具购买款式中,超5成消费者选购经典款式,其不易过时、实用百搭和相对保值的价值属性更加突出;其次是材质限量款和当季新款,其稀缺性更能满足消

30、费者追求新潮、独特的需求Source:KuRunData库润数据,N=201A8x1.您购买的是什么类型的奢侈品皮具?CHANNEL 经典款22.5手袋爱马仕TheTouchKellyGUCCI HorsebitChain奢侈品皮具类型购买分布31美妆品牌:雅诗兰黛、兰蔻、迪奥购买率“遥遥领先”雅诗兰黛、兰蔻和迪奥作为国际高端化妆品品牌,以高品质、创新和多样性在全球市场上享有广泛的知名度和声誉,在彩妆、护肤、香氛等领域都有着多款非常受欢迎的产品Source:KuRunData库润数据,N=491A9.请问过去一年内,您购买过哪些奢侈品牌的美妆?37.9%37.3%37.1%26.3%25.5%

31、23.4%21.2%18.7%18.5%17.9%17.3%16.9%16.5%13.6%12.0%10.8%10.0%8.8%Estee Lauder雅诗兰黛LANCOME兰蔻Dior迪奥SK-IILaMer海蓝之谜Givenchy纪梵希HR赫莲娜Sisley希思黎Clarins娇韵诗伊丽沙白.雅顿Armani阿玛尼娇兰CPB肌肤之匙香缇卡WHOO后OrlaneHERALa Parier购买过的奢侈品美妆品牌32美妆品类:口红粉底不能少,定妆类产品和美妆套组也颇受欢迎面部、唇部产品是彩妆市场的主要组成部分,其中最核心的产品口红、粉底液也是消费者购买最多的品类。此外,定妆类以及美妆套装也是消费

32、者较常购买的美妆品类Source:KuRunData库润数据,N=491A9x1.请问您具体购买了什么类型的美妆产品?DIOR 口红奢侈品美妆产品购买分布雅诗兰黛粉底液报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息,MobTech自有数据,以及MobTech研究模型估算、库润数据等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段:2023.10具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech、库润数据联合制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开信息,所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法,并且结合MobTech产品数据、库润数据,通过统计预测模型估算获得,仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech和库润数据无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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