巨量算数：家居行业数字营销趋势报告-链接新增长，营销新路径（56页）.pdf

1、家居行业 数字营销趋势报告 联合研究机构： 目录 1 2 3 4 焦虑与契机并存的时代 审视家居行业的现状与趋势 崛起的 “新消费群体” 洞察家居行业消费新诉求 链接新增长的营销新路径 家居行业数字营销解决方案 附录1： 联合研究机构 附录2： 大咖寄语 01-06 07-19 20-48 49-53 焦虑与契机并存的时代 1 审视家居行业现状与趋势 01 中国正在进入产业升级、 经济换挡的关键阶段， 大环境的变化波动、 互联网的深 化融合与消费群体的代际更迭， 对家居产业的影响可想而知。 1.1焦虑重重的家居行业市场 受经济形势、 宏观政策及其他因素影响， 房地产市场热度减退， 增长在逐渐放

2、缓。 家居行业增长放缓，引发竞争进一步加剧 而家居市场受房地产市场影响， 据统计， 2019年中国家居建材产业整体市场规模增长 预期只有2.2%， 行业内竞争必将加剧。 附图 近年来商品房销售额及增长率 亿欧智库：2013-2019中国家居建材产业市场规模 16 14 12 10 8 6 4 2 0 40.0% 15 13.4 11.8 8.7 7.6 8.1 26.3% 201320142015 商品房销售额（万亿元）销售额增长率（%）数据涞源：国家统计局 201620172018 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10

3、.0% -6.3% 14.4% 35.6% 13.6% 12.0% 1 3 5 7 3.72 41.4% 9.4% 2.2% 0.6% 1.6% 3.4% 2.2% 4.074.164.184.254.404.49 CAGR 3.2% 2013201420152016201720182019 e 家居建材市场规模（万亿元）家居建材市场增长比例 “大环境波动”让房地产市场整体乏力1.11 1.12 02 亿欧智库：2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元） 附图 家居消费信息获取渠道 互联网线下终端门店口碑推荐电视广告专业家居杂志展会 160 140 142.4 140.5 11

4、5.1 91.7 74.8 78.6% 56.8% 36.7%36.3% 25.9% 15.3% 73.1 72.6 66.5 61.5 52.6 51.7 48.1 43.1 43.1 42.2 42.1 32.1 30.5 29.2 29.2 27.2 25.6 24.3 24.3 23.1 22.3 21.3 17.7 17.0 14.2 12.8 11.1 10.8 9.0 8.4 8.3 7.3 6.5 4.2 120 100 80 60 40 20 0 细分品类影响力弱，家居品牌面临“增长天花板” 中国家居行业超百亿收入规模的企业寥寥无几， 其主要原因是： 长期受限于过度细分 的品

5、类市场， 其市场增长、 品牌影响力和消费群体始终难以突破。 家居渠道与媒体的融合，造成营销环境复杂化 随着online与offline、 渠道与媒体的不断融合， 消费者对家居品牌和产品的认知、 体验 以及触点越来越多， 市场营销环境越来越复杂， 决策难度越来越高。 50亿 100亿 红星美凯龙 东方雨虹 欧派家居 顾家家居 老板电器 索菲亚 大亚圣象 尚品宅配 华帝股份 美克家居 孚日股份 罗莱生活 帝欧家居 兔宝宝 东易日盛 喜临门 蒙娜丽莎 梦百合 大自然家居 富安娜 水星家纺 云米科技 志邦家具 三雄极光 梦洁股份 海鸥住工 好莱客 德尔未来 金牌橱柜 富森美 江山欧派 皮阿诺 我乐家居

6、 多喜爱 菲林格尔 顶固集创 友邦吊顶 齐家网 亚振家具 数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查， 样本量N=1000 1.13 1.14 2018年营业收入 2017年营业收入 03 1.2 危机中前行，探索新契机 消费者的旧房翻新与新房装修需求仍然巨大 与此同时， 历经30年发展的房地产行业， 原有住宅成规模进入老化阶段， 不同年代建 设的住宅陆续需要二次（多次）装修， 家居行业的存量翻新需求将不断涌现。 过去一年进行装修过的一二线城市消费者中，旧房翻新比例为 数据来源：巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展