【研报】互联网传媒行业再读抖音：加速全球化及流量变现关注产业链相关投资机会-20200215[16页].pdf

1、2020年02月15日 再读抖音： 加速全球化及流量变现，关注产业链相关投资机会 证券研究报告证券研究报告 证券分析师：周良玖 执业证书编号：S0600517110002 联系邮箱： 证券分析师 ：张良卫 执业证书编号：S0600516070001 联系邮箱： 核心观点 广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点。2019年7月，抖音公布其日活跃用户数为3.2亿，相比2018年6月的1.5亿同比增长113%，同时，预计抖音的收 入从2018年的200亿提升至2019年的500亿，同比增长150%，趋势基本吻合。抖音短视频广告具有受众质量高、精准、产品类型丰富等特点，在广告投放的功能 全面性、广

2、告资源、算法能力、服务平台方面，头条系巨量引擎广告系统均略胜于腾讯广告平台。延续此逻辑，我们分析了春节期间的活跃用户数及新增下载 数，受疫情影响，短视频行业2020年春节期间日均活跃用户规模同比增长34.7%，抖音在IOS平台的下载量略低于2019年同期，随着行业渗透率的持续提升，我 们认为国内短视频用户增长迈入中后期，未来全球化拓展将是抖音版图持续扩张的重要方向。 逐步加大直播流量支持，变现能力持续提升。快手当前的主要变现来自直播，主要原因在于快手私域流量多，同时快手平台推出了大规模流量扶持计划，与达 人及机构的目标不谋而合， 2018年7月，快手开始正式扶持MCN运营机构，运营效果显著，快

3、手在直播领域的成功彰显了短视频平台粉丝运营变现的潜力。基 于抖音的发展路径及变现逻辑，当前抖音达人的变现也主要是基于：1）品牌广告、2）内容导购、3）粉丝运营，但从2019年开始，抖音逐渐加大了对于直播业 务的支持力度。2019年4月，抖音宣布引入1000家公会，2019年底，在抖音创作者大会上，提出将进一步加大抖音直播扶持力度，具体包括流量支持、优质创 作者引入及公会服务三个方面，未来将值得重点期待，抖音对于直播内容、带货品类有一定的偏向，当前重点支持文化、教育、语言、科技等等，这与抖音在 短视频领域的流量分发策略一脉相承。 产品体系多元化，拓展用户及变现边界。今日头条在2019年底将火山小

4、视频进行了品牌升级，成为“抖音火山版”，抖音火山版在产品设计、用户定位上更加类似 快手，在头条内部产品中，与抖音的用户重合度也最低，未来也有望成为发力直播变现的一个重要渠道。截止2019年6月，抖音火山版月活达到1.1亿，日活达 到4300万。抖音极速版是另一款轻量级的短视频应用，2019年8月在安卓平台陆续上线，截止2020年2月15日，累计安卓下载量已经高达5.71亿，近30天日均下 载量达686.34万。产品体系的多元化，使得抖音在用户的覆盖面以及未来的变现潜力上，都进一步得到了释放。 投资建议：把握短视频平台加速变现的市场机遇。行业内的优质内容创意机构将有望享受一轮行业发展的红利，建议

5、重点关注相关布局的企业：芒果超媒维持 “买入”评级；立昂技术、元隆雅图、星期六、华扬联众、蓝色光标、引力传媒、中广天择等建议关注。内容消费产业链相关方：壹网壹创维持“增持”评级；值得 买建议关注。受益于网红带货的供应链公司：柏堡龙建议关注。 风险提示：短视频用户增速放缓；全球化低于预期；行业竞争趋于激烈；直播产品推广不及预期；市场系统性风险等 mNqPoOqMqNoQsQpOoRxOqP8ObPaQmOnNtRqQfQoOtReRoMoO9PpPyQNZrNsMMYnNqQ 目录目录 投资建议：把握短视频平台加速变现的市场机遇 广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点 逐步加大直播流量支持，

6、变现能力持续提升 产品体系多元化，拓展用户及变现边界 风险提示 广告是当前可见的抖音最主要的变现来源。2019年7月，抖音公布其日活跃用户数为3.2亿，相比2018年6月的1.5亿同 比增长113%，同期预计抖音的收入（主要是广告）从2018年的200亿提升至2019年的500亿，同比增长150%，广告收 入及DAU趋势基本吻合。 资料来源：抖音，东吴证券研究所 1、广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点 0.3 1.5 2.5 3.2 4.0 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 2018.012018.062019.012019.072020.01 DAU 资料来