德勤&小红书：拥抱变局直面用户-2023汽车行业营销新增量探索（48页）.pdf

1、拥抱变局，直面用户拥抱变局，直面用户2023汽车行业营销新增量探索22023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。前言前言汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户”这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、

2、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。32023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索车企营销五大惯性24 车企营销领先案例5 平台合作模式展望3 三步把握增量机遇142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟

3、通方面呈现新增量机遇，车企亟需调整营销策略以及时把握整营销策略以及时把握汽车营销增量机遇汽车营销增量机遇用户关系增量机会点用户关系增量机会点用户结构增量机会点用户结构增量机会点需求侧：需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要供给侧供给侧：新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户以保障产品全生命周期收益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位；影响力增长影响力增长：女性用户比例增大，同时由于其更强的购买力、决策影响力，和更高的新能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体差异化特征差异化特征：女性差异化的心理及行为特征体现在其用户旅程各个环节，而

4、越发多元化、复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求车企直面用户转型车企直面用户转型女性影响提升女性影响提升需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型女性成为市场新引擎，越发差异化的用户群体特征驱动车企加强用户洞察用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点新兴口碑场新兴口碑场：生活方式类平台为代表的新兴口碑场孕育多元化、互动性用户旅程真实口碑效应真实口碑效应：真实品牌口碑对高潜力用户的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效运营越发重要口碑影响显著口碑影响显著新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决策，驱动车企重视口碑场运营出处：德勤整理研究，2023年52023小红书德勤汽车行业营销联合白

5、皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：中国汽车工业协会历年数据整理，2001年-2022年；国家信息中心，“2011-2024年乘用车首购/换购/增购占比变化趋势”，2021年在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建用户关系增量机会点用户关系增量机会点我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，2021、2022年虽小有回升，但在新冠疫情、地缘政治以及

6、消费指数低迷等影响下，销量增速维持在低位低位增换购逐渐成为主流购车情景：增换购逐渐成为主流购车情景：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力；预计在2024年，增换购人群比例将超过超过60%2001-2022年国内乘用车销量与增速年国内乘用车销量与增速增换购比例变化增换购比例变化05001,0001,5002,0002,5003,00020%-10%50%-5%0%35%5%40%10%30%15%25%45%销量(万辆)增速(%)2001201120172022销量（万辆）增速（%）42.0%62.2%29.5%52.2%49.3%38.6%首购换购增购8.3%