建筑材料行业消费建材西学东渐系列（三）卫浴篇：以百年之程看今朝之变-230627（33页）.pdf

1、 建筑材料/行业深度分析报告/2023.06.27 请阅读最后一页的重要声明！以百年之程，看今朝之变 证券研究报告 投资评级投资评级:看好看好(维持维持)最近 12 月市场表现 分析师分析师 毕春晖 SAC 证书编号：S0160522070001 相关报告 1.建材行业策略周报 2023-06-25 2.建材行业策略周报 2023-06-18 3.建材行业策略周报 2023-06-11 消费建材西学东渐系列（消费建材西学东渐系列（三三）卫浴卫浴篇篇 核心观点核心观点 从美国经验看，从美国经验看，卫浴卫浴具备强具备强消费属性，品牌是核心消费属性，品牌是核心：1）卫浴周期属性弱化，消费属性更胜：美

2、国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关，后随存量房兴起，以及品牌通过营销进行消费者教育，从而提升卫浴消费属性，同时基于品牌外露特征，卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类；2）发展早期产品和营销构筑品牌力，营销推动力更大：从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶，每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上，卫浴产品技术壁垒不高，因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度，例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度，并增加消费属性。后续智能产品得以重新在美国普及，主要系 Toto 在日本持续对智能马桶进行广告教育，1993 年将技术引回美国后，消费者对于智能马桶的认知提升；3）渠道重点在于广

3、度：由于美国卫浴产品直接销售给消费者，中间不存在承包商环节，因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。产品营销贡献突出的企业得产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势，且先发优势较难被打破以建立先发优势，且先发优势较难被打破：科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为 40%左右，其之所以能够维持美国卫浴龙头地位，主要系其早期依靠时代红利，工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利，建立品牌效应。此外，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务，扩大卫浴市场份额和业务领域，实现强者恒强。国

4、牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌：我国卫浴行业目前由外资品牌领跑，2021 年科勒/Toto/箭牌市占率为 20.7%/13.0%/9.8%，国牌有望向上抢占份额，关键因素在于 1）短期均价下行阶段：卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额；2）长期稳态阶段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化，因此长期提升品牌力的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年轻一代消费者认知。投资投资建议建议：国牌深耕产品端与

5、当前智能化趋势相符，同时套系化销售方式也可在均价下行阶段提升客单价，长期看核心在于品牌力的提升。重点推荐卫浴国牌龙头箭牌家居箭牌家居，公司持续推进产品智能化，同时全渠道布局有望提升销量，渗透消费者认知。风险提示：风险提示：宏观环境波动风险；行业竞争加剧；渠道开拓不及预期。-30%-23%-17%-10%-4%3%建筑材料沪深300上证指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业深度分析报告/证券研究报告 1 发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋.5 2 行业掘金：科勒先发优势显著，百年品牌积淀行业掘金：科勒先发优势显著，百

6、年品牌积淀.14 3 西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌.17 3.1 科勒在国内如何发展？科勒在国内如何发展？.18 3.2 短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破.20 3.3 长期看，品牌塑造是关键长期看，品牌塑造是关键.27 4 投资建议投资建议.32 5 风险提示风险提示.32 图图 1.抽水马桶起源于欧美抽水马桶起源于欧美.5 图图 2.1940 年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加.5 图图 3.抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升抽水马桶渗透