1、向数据要效率电通效果营销指标基准数据银行发布电通中国2022年已经进入最后一个季度，站在疫情反复，全球经济疲软的阴影下，如何切实提升广告效果，帮助品牌成长增进营收，逐渐成为了所有广告业者都日益关注的课题。而另一方面，技术的发展却似乎并未受这些不利因素影响，在去中心化的VUCA时代，旧的营销理论似乎正在失效。新营销体系下，比拼的不在仅仅是营销创意，而是营销体系的综合运营能力，效果类广告在其中扮演了举足轻重的角色。最后，更长期的来看，中国移动互联网发展也进入了新的阶段，企业想依靠流量红利迅速扩张越来越难。各大媒体集团都立足于自己的优势板块，发展各自的营销生态打法，其中相当大的部分就是各平台效果类广

2、告产品。面对大环境的挑战，“品效”之争短期似乎越来越偏向“效果”，毕竟在冬天首要问题是活下去。电通中国作为领先的代理服务商集团，也依托自身在效果类广告投放领域多年的经验和深厚积淀，打造了“电通效果营销指标基准数据银行发布”产品（dentsuPerformance Benchmark Databank，英文简称PBD）。希望通过对数据的挖掘发现更有效的投放策略、更稳定可靠的KPI基准，从而帮助广告主真正站在品牌角度看到效果类投放，切实提升效果类广告的转化表现。前 言2目录1中国广告市场花费与效果广告趋势概览2Performance Benchmark方法论2.1 分析维度+分析能力介绍2.2 P

3、erformance Benchmark业务价值介绍3Performance Benchmark数据洞察3.1 电通效果类广告花费趋势3.2 效果广告表现基准分析3.3 节日营销重要性凸显，广告主提前布局重要节日营销节点3.4 社交媒体开辟效果营销新阵地，小程序线上销量增长势头超传统官网渠道4常态化疫情对效果广告的影响及趋势展望3中国广告市场花费与效果广告趋势概览从具体广告形式来看，根据艾瑞发布的网络广告市场份额趋势显示，视频贴片、富媒体等展示类广告占比明显下降、而强效果导向的电商广告、信息流广告等占比则大幅提升。当前整体广告市场处于结构性调整状态，广告主的预算进一步向头部媒体、顶级资源集中，

4、向效果营销倾斜。2022年上半年，受宏观经济及三月份以来各地疫情影响，广告市场整体增速放缓。根据电通8月发布的新冠疫情对中国的影响报告数据，2022年全年广告花费增速由年初预测的4.0%下调至3.2%，传统媒体如电视、户外、杂志等广告花费规模呈现不同程度的缩减，而以数字媒体为代表的互联网广告依旧保持增长。-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023f 2024f中国广告花费 2

5、006-2024f电视户外数字媒体广播报纸杂志*数据源：电通中国，新冠疫情对中国的影响报告，2022.8*数据源：艾瑞，2021中国网络广告年度洞察报告，2021.094随着数据和技术的发展革新，效果类媒体呈现愈发多样化发展趋势，各种新型的广告形式和技术不断涌现，以百度、字节跳动、阿里、腾讯(BBAT)为代表的各大主流数字媒体，通过沉淀的大数据与技术能力，打造并完善效果广告营销体系，不断迭代效果营销模型，使得广告投放更加精准化，帮助广告主提升获客与转化效率。*数据源：电通中国根据媒体公开数据整理另外，随着媒体与消费者旅程日趋复杂，广告主评估考核广告营销效果的指标维度也不断细化、深入化。由曝光量

6、、点击量、CTR,CPC等前端指标，到更深入考核后端转化效果如到站流量、转化量、转化率、ROI等；并且在实际的广告运营过程中，广告主也更加迫切的需要了解行业基准，自身表现在行业中所处的位置，如何制定最优媒介组合以最大化提升广告投放效率等。当前受持续的疫情影响，广告主预算不断缩紧并且更加看重效果转化，如何给到广告主跨媒体一站式解决方案，帮助客户达成业绩指标、提升生意效果，变成了当务之急。对于媒介代理而言，除了专业的运营团队和综合能力之外，效果投放的数据洞察和积累也不可或缺，需要了解众多媒体的营销模型、广告样式、算法逻辑以及不同媒体平台的特点和优劣势、行业数据表现沉淀等，才能为客户提供专业的效果策