1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.02.19 行业深蹲、蓄势而发行业深蹲、蓄势而发 美妆行业美妆行业 2023 年展望及年展望及 2022 年总结年总结 訾猛訾猛(分析师分析师)杨柳杨柳(分析师分析师)闫清徽闫清徽(分析师分析师)021-38676442 021-38038323 021-38031651 证书编号 S0880513120002 S0880521120001 S0880522120004 本报告导读：本报告导读：22年年头部头部国货逆势走强，行业竞争要素由渠道向国货逆势走强，行业竞争要素由渠道向产品产品/品牌演进品牌演进。23年预计行业

2、年预计行业Q1起起触底回升触底回升，短期看短期看 38 催化，长期催化，长期关注品牌商的产品体系构建、多品牌培育进程。关注品牌商的产品体系构建、多品牌培育进程。摘要：摘要：投资建议：投资建议：复盘 2022 年，板块核心逻辑转为格局优化，国货龙头在竞争中突围走强，行业由渠道驱动转变为产品/品牌化阶段。2023 年预计行业自 Q1 起触底复苏，38 大促迎催化，看好国货龙头受益行业复苏、强者更强，而在产品研发、品牌建设、管理体系等具备全要素竞争力的企业有望持续跑赢。建议增持：1）管理、组织等优势凸显，盈利能力进入上行期的珀莱雅珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的巨子生物、贝泰妮、华熙

3、生物巨子生物、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、鲁商发展；3）估值较低、存在边际改善预期的丸美股份、上海家化、青松股份、水羊股份、拉丸美股份、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化芳家化、嘉亨家化等；4）化妆品原料拓展发力的嘉必优嘉必优。行业：行业：2022 年美妆大盘偏弱，国货逆势走强，年美妆大盘偏弱，国货逆势走强，格局优化逻辑兑现格局优化逻辑兑现。2022 年化妆品社零累计同比-5%，跑输社零总额，在渠道红利&核心消费者渗透趋缓、以及消费力整体偏弱背景下，行业增速中枢回落。格局端，外资品牌决策流程长、对本土需求反馈较慢，增长边际放缓；国货品牌则在高组织效率、深挖细分需求下实现大单品爆发

4、，驱动增长。同时，受整体消费能力下降影响，高端品牌同比下降更加明显，大众品牌增速领先，利好具备高性价比与较强产品力的国货龙头。增长点：抖音渠道、功效护肤、洗护品类等仍具结构性机会，竞争要增长点：抖音渠道、功效护肤、洗护品类等仍具结构性机会，竞争要素由渠道素由渠道/营销逐步转向研发。营销逐步转向研发。渠道端，2022 双十一综合电商、直播电商 GMV 同比+3%、+146%，线上去中心化明显，抖音、快手等直播电商通过内容触达-直播成交闭环优化渠道效率，处于高增状态。赛道端，功效护肤红利延续，医美术后修复、胶原蛋白等概念成为新热点；此外在面部美妆竞争较为饱和下，颜值经济由面到体/发，洗护品类具线上

5、化、功效升级机会。行业竞争加剧叠加新规推动，竞争要素逐渐由渠道/营销向研发/原料倾斜，企业纷纷加强对上游原料市场的研发布局，“合成生物”、“独家原料”成为各品牌努力方向。展望展望 2023：行业复苏，：行业复苏，蓄势而发蓄势而发。1）美、日、欧洲等地均在疫情管控放松转折点到来后的 1-2 个季度内，化妆品销售额恢复/突破疫情前消费水平。我国于 22 年 12 月迎来疫情防控转折点，结合海外经验及近期调研反馈，我们认为美妆需求有望于 23Q1 迎来拐点，1 月在疫情及春节影响下行业触底，2 月有望边际改善、看好 38 促销带动需求显著复苏。2）2022 年多家上市公司子品牌培育迎来突破，同时外资

6、集团加快并购速度，2023 年在行业红利消退+头部公司组织能力提升的背景下，本土美妆公司多品牌、集团化逻辑有望逐步清晰。风险提示：风险提示：疫后复苏不及预期；市场竞争加剧；多品牌进展不及预期。评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品拐点显现，布局化妆品 2023.02.12 化妆品格局优化，头部加强 2022.11.30 化妆品 雅诗兰黛：营收下滑，高端护肤承压 2022.11.26 化妆品 欧莱雅：新兴市场增长亮眼，功效化持续 2022.11.25 化妆品产品驱动、国货崛起 2022.11.13 行业更新行业更新 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 化妆品