毕马威：奢侈品行业新气象：真诚相待始终如一与中国消费者建立信任（2023）（80页）.pdf

1、真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任2023年2月奢侈品行业新气象 7374757677第1章：中国奢侈品市场概览：挑战与机遇6第2章：中国奢侈品消费者画像第3章：重塑中国消费者行为的趋势48第4章：要点及影响69 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。前言中国经济快速崛起，加上城市化规模不断扩大，数字化进程不断推进等因素，对中国消费者的购物行为产生了巨大影响。在奢侈品市场，消费者通过新渠道收集信息和购物，随着他们对奢侈品的认识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。这些

2、变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战。鉴于市场和客户群的多样性和复杂性 加上整个市场规模庞大 奢侈品牌需要更加精辟的洞察力，才能作出适当的投资 决策。我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括：Z世代消费者在购买奢侈品牌时，究竟想从中得到什么？奢侈品牌应如何融入混合现实、元宇宙和非同质化代币（NFT）等新兴科技？中国消费者对可持续发展议题的接受度 如何？对中国消费者而言，奢侈品的定义是什么？有关定义如何不断演变？中国消费者在COVID-19的出游限制解除后，会到哪里出游?毕马威中国在奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任中，对中国消费者购买奢侈品的行为进

3、行了综合研究。通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，我们希望随着市场不断发展演变，更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化。此外，我们还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议。我们衷心感谢香港城市大学市场营销学系销售及市场营销咨询小组的Esterina Nervino博士及其团队成员在定性定量分析上的大力支持，以及 YouGov 在消费者研究方面所进行的工作。最后，我们衷心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果。孙国宸 毕

4、马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人Pablo MauronDLG（数字奢侈品集团）中国合伙人及董事总经理 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象1摘要多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，在市场中保持可持续的增长。本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势。本

5、研究是根据2022年6月期间对 2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合。为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群 体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一个群组流动到另一个群组。通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及

6、“新奢品”先锋者。然而，我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像奢侈品投资者和文化共鸣者也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供 建议。本调查的主要结果摘述如下：在不同的消费者画像当中，我们发现中国消费者拥有很强的消费信心。他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位和彰显自己与別人不同，在购物时也深受媒体内容的 影响。Z世代消费者（调查中18至25岁的受访者）主要属于“奢侈品鉴赏者”。他们通常喜欢通过主要电商平台（对于中国内地的消费者）和品牌官方渠道（