Adobe&Merkle：无Cookie时代,“出海”个性化营销之路该怎么走？(2022)（16页）.pdf

1、准备迎接无COOKIE时代掌握第一方数据随着公众对互联网隐私问题的日益关注，从客户的角度来看，cookie现在被认为具有太大的侵入性和模糊性。其目的是开创一个新时代，在这个时代里，客户将对他们在网上分享的内容享有更大的控制权，并与企业和媒体建立更透明的关系。2023年，谷歌将加入火狐浏览器和Safari浏览器等其他主要浏览器的行列，禁止在Chrome浏览器中使用第三方cookie因此，终止对第三方cookie的支持，将对整个广告生态系统产生重大影响：消费者、广告商和媒体是时候利用这个机会重新构想一种更加个性化、人性化的在线体验了，同时兼具更大的控制权、透明度和对隐私的尊重对变化进行管理时，重点

2、应放在：利用第一方数据实现和实施身份识别战略采用基于构建数据驱动的互联技术堆栈的整体战略关键启示和建议22020年1月，谷歌宣布其计划在2022年前逐步取消对Chrome（占全球互联网浏览器市场份额的65%以上）中第三方cookie的支持。2021 年6月，它将这一转变推迟到2023年，为企业和媒体提供了更多的时间。这一变化意味着从2023年起，所有主要浏览器（谷歌Chrome浏览器、火狐浏览器、Safari浏览器）都将禁止使用第三方cookie。因此，收集重定向所必需的数据等是不可能的，从而使数字广告生态系统更加复杂。企业需要准备并适应个性化解决方案的发展。营销人员对于第三方cookie的消

3、亡并不感到惊讶。事实上，自过去十年以来，第三方cookie一直经历着各种阶段和监管。互联网浏览器开始介入。苹果是第一个采取行动的公司，将第三方cookie的持续时间限制在24小时，将第一方cookie的持续时间限制在30天GDPR生效。如果cookie识别个人身份，即被视为个人数据，因而受GDPR约束火狐宣布增强跟踪保护Safari浏览器升级智能跟踪预防2.0，逐步淘汰第三方cookieCCPA正式生效。谷歌宣布将在2022年之前禁止在Chrome浏览器上使用第三方cookie新版瑞士联邦数据保护法（LPD）将于2022年生效苹果正式推出IDFA选择加入要求继微软Edge浏览器之后，火狐默认禁

4、止第三方cookie2017年9月2018年5月2018年8月2018年9月2019年9月至12月2020年1月2020年9月2021年4月第三方COOKIE的终结23第一方COOKIE第一方cookie由访问过的网站创建和/或使用，因此包含其域名。它们用于收集分析数据、存储关键信息（例如，添加到购物车中的物品、用户偏好、语言设置等），并执行许多其他有助于优化用户体验的功能。没有其他web服务器可以直接访问网站放置的第一方cookie。第一方cookie仍然是品牌第一方客户数据中一个有价值（尽管经常未被充分利用）的元素。第三方COOKIE第三方cookie由用户直接与之交互的站点以外的其他站点

5、放置，最典型的场景就是当页面上显示广告时，但也通过使用不可见的追踪像素和其他方式。它们用于在不同网站之间共享用户信息，在第三方服务器放置广告的任何网站上重新定位和追踪用户行为。到2023年，谷歌将在其Chrome浏览器上逐步淘汰第三方cookie，并已在Safari和火狐等其他浏览器中默认屏蔽第三方cookie。什么是COOKIE?Cookie是一种文本文件，当用户访问网站时，浏览器会将其放入用户的机器中，并允许记录配置、连接信息或首选项。有两种类型的cookie：第一方cookie和第三方cookie。只有第三方cookie将会消失。3如前所述，没有人可以质疑第三方cookie在广告生态系统

6、中的用处，但随着时间的推移，它们在公众中的形象已经有所恶化。即使提供了GDPR内容，用户也无法了解哪些公司正在使用他们的数据。这通常会导致两个直接后果：1.用户感觉受到来自他们不认识的组织的超定向且持续的入侵。2.用户使用广告拦截器，这最终威胁到在线广告的成功，以及依赖广告收入的媒体的商业模式。因此，终止对第三方cookie的支持将对整个广告生态系统产生重大影响：为什么COOKIE会消失，这又有何影响？媒体通过第三方数据提供商合作关系获得的收入减少需要从大量用户数据中获取收入新策略消费者加强对他们所共享数据的掌控和透明度特定品牌网站之外的个性化网络体验较少广告商第三方受众减少需要新的获客策略需