电通：2026年中国媒介展望报告：从掌控到赋能（69页）.pdf

1、从掌控到赋能2026年中国年中国媒介展望媒介展望K型消费|媒介集中化|全面布局AI2中国媒介演变来源：电通媒介趋势与预测 报告2015、2018、2020、2023 及2025 年2015201820202023互联网在用户触达与参与度上已全面超越电视中国网络零售市场成交额达到1.6万亿元，同比增长48.7%截至2020 年3月，中国电商用户规模达2.65 亿，同年末社交媒体用户增至8.96 亿2018 年，67%的在线视频用户开通付费会员，较2017年增长68%社交电商市场规模达到2.7万亿元，增长14.4%户外广告渗透率已接近恢复至疫情前水平OTV 竞争加剧与电商增长IP 与内容赞助&KO

2、L 直播电商KOL 直播电商与O2O 在疫情期间爆发式增长 户外广告与全链路营销（社交电商/5A 人群）广告主将电视预算转向OTV，并追踪多屏触达表现加大对电商平台的投入，将其打造为媒介驱动营收增长的新前线245 个新品牌进入内容营销赛道，其中以美妆及快消品牌居多直播成为中国极具吸引力的全新体验受疫情影响，社交电商与直播迎来爆发式增长奢侈品牌开始布局直播，并在社交渠道发布新品系列聚焦全链路ROI，优化业务表现在重新升温的户外广告市场中，快消、酒类和汽车品牌最为活跃2014 至2017 年间，欧莱雅数字媒介投入占比从15.7%上升到35%直播广告收入在2020 年增长至20.8%，高于2018

3、年的5.8%。KOL 投放主导社交营销，63%的营销投入集中于此2018 年，在线视频广告增长29.2%，移动广告增长达到45.8%，中国数字经济进入加速期共有190 万个品牌在星图平台实现了增长电梯LCD 广告表现亮眼，同比增长293%渗透率与使用率渗透率与使用率广告主转变广告主转变3回顾 2025 年：寻求掌控感的一年电通市场情报不确定性下的不确定性下的逆逆 全球化全球化AI 与与“流于表面”的风险“流于表面”的风险K K 型消费型消费全渠道锁定与闭环全渠道锁定与闭环2025 年，持续的地缘政治紧张局势和贸易不确定性，取代了对“统一全球市场”的信念。全球品牌不再被动观望，而是转向更深层次的

4、“在中国”融合：采用本土科技平台、加大研发投入，并推进逆向创新。中国品牌为应对国内过度竞争以及对本土消费的过度依赖，加速出海扩张。面向全球的品牌传播必须针对中国的竞面向全球的品牌传播必须针对中国的竞争环境进行精细化调整；本地化不再是争环境进行精细化调整；本地化不再是可选项可选项，而是必选项而是必选项。后疫情时期，消费者信心指数长期徘徊在90 点以下。由深层的不安全感驱动，消费结构呈现出明显的K型分化。低端市场更强调理性与务实：消费者对性价比高度敏感，推动咖啡、汽车等多个品类陷入价格战，社交媒体上的比价与测评也随之激增。高端市场则仍愿意为情绪价值买单自我认同、舒适感与身心健康等诉求支撑了奢侈消费

5、。夹在中间的中端品牌承受着更大的压力。每个品牌都需要明确定位，以可验证的每个品牌都需要明确定位，以可验证的价值证据为支撑，在“聪明地省钱”与价值证据为支撑，在“聪明地省钱”与“有意义地花钱”两类价值主张中明确“有意义地花钱”两类价值主张中明确取向。取向。2025 年，中国数字生态之间的竞争进一步加剧，各大平台加速打通交易链路并打造生态闭环。美团、阿里巴巴和京东等巨头通过打通线下库存并提供 30分钟配送服务，建立起防御性护城河。内容平台（如小红书）通过获取支付牌照来完善交易基础设施；而跨平台链接跳转（如阿里巴巴与小红书）则更多是战术层面的延伸。面对日益高筑的生态壁垒，广告主必须面对日益高筑的生态

6、壁垒，广告主必须找到“真实依据”，才能区分平台内的找到“真实依据”，才能区分平台内的投放表现与真实的生意增长和品牌价值。投放表现与真实的生意增长和品牌价值。2025 年，AI 在营销领域告别“附加工具”定位，逐步成为企业的核心基础设施。但那些仅停留在简单拼接的AI营销玩法，仅仅是提升了原有工作效率，反而容易招致消费者反感。在中国庞大的市场规模与技术投入的推动下，中国消费者已经成为全球最大的AI使用群体，将AI适用于个性化推荐、陪伴等多种场景。品牌必须把品牌必须把AI 真正嵌入业务核心：不再真正嵌入业务核心：不再仅仅追求效率提升仅仅追求效率提升，而是用而是用AI 解锁新的解锁新的能力能力，让内部