【研报】在线教育行业营销模式分析：企业如何做好获客、转化与留存？-20200513[25页].pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 在线教育营销专题在线教育营销专题 在线教育营销在线教育营销模式分析模式分析：企业如何做好企业如何做好获客获客、转化、转化 与留存与留存？ 2020.05.13 黄莞（分析师）黄莞（分析师） 田鹏（田鹏（分析师分析师） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要：摘要： 我们认为，我们认为，在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存 三个环节三个环节。 流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口流量引

2、入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 （1）教育广教育广告投放告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据 AppGrowing 统计数据，2020Q1 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.21 万， 季度同比增长达 117.02%， TOP2 头部流量平台腾讯广告、 巨量引擎占据了 95.07% 的份额。 （2）抖音等短视频平台在教育流量端的份额快速提升引人瞩目。）抖音等短视频平台在教育流量端的份额快速提升引人瞩目。2020Q1 抖音在教育领域的广告投放达 2422 起，市场份额达 9.57%（3）短视频流量崛起）短视频流量崛起 背后映射背

3、后映射的是整体社交型流量的崛起。的是整体社交型流量的崛起。社交流量背后是人与人之间的关系链，其 信息之间的链接更牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的 信任基础则带来流量洼地。 （4）在社交流量红利爆发的背景下在社交流量红利爆发的背景下，私域流量池在降私域流量池在降 低获客成本的道路中扮演低获客成本的道路中扮演了了重要角色。重要角色。 其与公域流量平台最本质的区别在于前期 用户留存之后无需付费即可反复触达转化，从而降低获客成本。教育天然的社交 属性与潜在用户 LTV 较大的特征使教培产品适合打造私域流量池。 流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系流量转化：构

4、建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 （1）免费公开课：以社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体）免费公开课：以社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体 验课环节验课环节。免费公开课针对非付费用户提供基础服务，以社群运营为主、销售个 人号为辅的方式引导用户向低价体验课转化。例如，有道精品课利用定期分享长 期养护免费课社群，以 QQ 群为载体将之前积累的所有用户沉淀在同一社群中， 能够高效率地反复触及沉淀用户； 学而思网校则利用听课奖励激励用户持续参与 免费课学习。 （2）低价体验课：师资配置、课程体系、）低价体验课：师资配置、课程体系、规划落实、引导转化四驾规划落实、引

5、导转化四驾 齐驱为用户提供超预期服务。齐驱为用户提供超预期服务。具体包括四个环节：以名师授课、设置系统化的课 程体系且讲解短期效能较高的知识点、提供课前规划咨询与课后效果落实服务、 利用社群运营引导用户转化。例如课前环节中，掌门 1 对 1 在安排体验课前助教 会询问用户某一学科的学习情况与疑难点，再个性化匹配授课教师；猿辅导在沟 通学习情况后针对薄弱环节给出针对性的解决方法。课后环节中，宝宝玩英语采 取了发布考勤名单、提供课后报告与批改课后作业的方法。引导转化环节中，核 桃编程使用了每日练习打卡、学情答疑、课后知识点巩固、公布优秀学员榜单、 结课时集中施加营销手段的方法引导用户在低价课环节的

6、转化。 用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 （1）教学体验：教学体验：用户学习阶段总结、提升方案与个性化点评服务加强教学用户学习阶段总结、提升方案与个性化点评服务加强教学 体验从而提高留存率。体验从而提高留存率。正价课临近结课时教师需着重讲解下一阶段的学习规划， 突出不同阶段之间学习内容的差别以表现下一阶段续班的重要性， 之后推出机构 的续班课程，并根据用户成绩分析报告或作品对用户学习方面的优缺点进行点 评。 （2）教学质量：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课）教学质量：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体