食品饮料行业贵州茅台价格市场化改革专题研究报告：从外溢依赖到独立生态构建消费者导向的价格形成机制-260121（12页）.pdf

1、贵州茅台价格市场化改革专题研究报告从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制核心观点前言：2026年初，贵州茅台进行市场化转型，并发布了2026年贵州茅台酒市场化运营方案，明确产品、运营、渠道、价格等方面的改革细则。我们认为其中的关键在于价格机制改革：一是打破了过去出厂价刚性，根据不同产品、渠道的特性形成“多价态并存”的生态；二是更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。本次价格体系重塑类似于1988年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。1988年价格市场化改革：从计划统一定价转向市

2、场调节，彻底激活企业活力。彼时价格改革的核心驱动力源于中国经济从计划向市场化转轨，国家放开13种名酒的定价权；茅台被动卷入市场化的洪流，选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，并通过根据需求市场化大幅提价、初步建立市场化渠道体系(专卖店、小商等)，奠定了此后品牌力龙头的地位。但彼时渠道超额利润来自产品的稀缺性和渠道的封闭性，经销商、黄牛、终端门店等会通过预测市场的需求趋势，采用囤货居奇、恐慌抛售等行为，放大价格波动，影响消费者正常购买，也导致经销商形成坐商思维。1988年价格市场化改革：经济转型驱动，茅台选择高端品牌定位背景：市场化经济转型驱动，产品和渠道为稀缺性资产。1988年价格

3、改革的核心驱动力源于中国经济改革的深化，彼时国内实行价格双轨制，一定程度上导致了寻租空间、资源错配和市场失灵。但由于白酒行业生产端具有较强稀缺性（1988年白酒行业产量467万吨，茅台仅1300吨左右），市场对价格形成非理性预期，导致价格闯关失败，十三种名酒价格先过热后迅速回调。(divcenter)图1：1988年前后十三种名酒价格行情(/divcenter)贵州茅台：被动卷入市场化的洪流，塑造高端品牌形象。价格放开后，各家酒企应对策略发生分化：贵州茅台、五粮液、剑南春通过提价树立高端品牌形象，泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等选择“民酒”路线抢占大众消费市场。其中，相比于五粮液“扩产

4、+发展子品牌”的份额扩张模式，茅台坚持聚焦飞天及以上高端产品，围绕核心意见领袖进行公关，品牌稀缺性得到呵护。稀缺性：突出工艺、产区稀缺性，支撑高端化发展路径。季克良1979年总结茅台酒的生产经验为“12987”，说明优质酱酒的工艺稀缺性；1991年提出“离开茅台镇就不能生产茅台酒”，分析原地特性的微生物生态系统，论述茅台酒的产区稀缺性；2001年国家质检总局公告茅台镇7.5平方公里的范围为酱香酒核心产区，认可其产区价值。1988-2000年，茅台酒产能从1300吨增加到5397吨，扩产速度显著慢于其他酒企（五粮液从4500吨增加910万吨），产品的极致稀缺性在市场化经济环境下为公司提价提供支撑

5、。价格策略：大幅提价并坚守高端定位，渠道、营销配称发力。1988年茅台酒出厂价从9.54元提升47%至14元，1989年再次大幅提升471%至80元，确立高端白酒定位。但国家为治理经济秩序，出台了包括限制公款消费在内的系列稳价政策，茅台销量骤降、价格收缩。公司坚守高端价格策略，多措并举促进销售：管理层全国周游推销产品，在全国20个城市设立专卖店，同时保持对核心意见领袖的培育。90年代初国内多数产品价格成功市场化，茅台高端品牌和产品稀缺性得到消费者认可，1994年茅台再次提价75%且这次成功传导至终端。总结看，1988年后贵州茅台的市场化提价也经历波折，但由于公司1）高端产品定位清晰；2）打造产

6、品稀缺性的故事，把握核心意见领袖中的品牌；3）提前于行业发展专卖店、中小经销商，加强对渠道的管控；虽然在90年代中后期-2012年并未取得行业份额的第一，但中长期提价能力更扎实，也为2012-2015年调整周期中成为高端白酒龙头奠定基础。2026年重塑价格体系：以消费者为中心，向高质量产品+服务转型背景：经济高质量发展时代的诉求，消费者稀缺性资产。中国经济处于新旧动能切换的阶段，消费行业从简单的“商品经济”向“商品mid+.服务经济”跃迁。白酒作为典型的传统消费品，供需关系正面临更大的转变：1）供给端，一二线白酒企业经历产能扩张，产品布局较为完善，当前主