孩子王-投资价值分析报告：母婴连锁龙头全渠道经营、数字化赋能-221109（42页）.pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后请务必阅读正文之后第第 41 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 母婴连锁龙头，全渠道经营、数字化赋能母婴连锁龙头，全渠道经营、数字化赋能 孩子王（301078.SZ）投资价值分析报告2022.11.9 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 徐晓芳徐晓芳 美妆及商业首席 分析师 S1010515010003 杜一帆杜一帆 美妆及商业联席 首席分析师 S1010521100002 作为母婴连锁龙头，公司坚持以全渠道、全品类、全场景触达消费者，同时全作为母婴连锁龙头，公司坚持以全渠道、全品类、全场景触达消费者，同时全方位进行数字化运营，

2、深入挖掘会员价值。我们认为随着局部疫情影响的逐渐方位进行数字化运营，深入挖掘会员价值。我们认为随着局部疫情影响的逐渐缓和，缓和，领先于同行的全方位数字化运营能力领先于同行的全方位数字化运营能力正正带领公司回到盈利能力恢复的趋带领公司回到盈利能力恢复的趋势性通道，公司长期具有投资价值。势性通道，公司长期具有投资价值。国内最大母婴连锁企业。国内最大母婴连锁企业。孩子王成立于 2009 年，是一家为准妈妈及 0-14 岁婴童销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等商品的母婴连锁企业。截至 2022 年 6月 30 日，公司在全国 20 个省(市)拥有 500 家大型数字化实体门店。2017-2021 年公

3、司营收由 52.4 亿元增长到 90.5 亿元，年均复合增长率达到 14.7%。分渠道看，2020 年，公司线下销售/扫码购/电商平台收入占比分别为40.9%/52.5%/6.7%，2021 年公司线上平台收入占比 9.3%。消费升级扩大市场规模，行业集中度提升。消费升级扩大市场规模，行业集中度提升。艾媒咨询 2020 年预计中国母婴行业市场规模 2017-2021E 的 CAGR 达 17.0%，预计 2021 年市场规模约 5 万亿元，预计 2024 年为 7.6 万亿元，对应 2020-2024 年的 5 年 CAGR 为 16.9%。人口红利逐渐消退，三孩政策及地方配套措施将略延缓出生

4、人口下降速度。未来母婴主力人群 95 后重视品质与体验，消费意愿强于上一代人，消费升级成为行业增长主要驱动力。线下母婴商店为第一大渠道，但以小门店/区域连锁店为主（根据 CBME2019 年的对全国母婴企业抽样调研统计，母婴专营连锁零售店中门店数量在 50 家及以上的大型连锁企业仅占 9.4%），全国及区域连锁龙头初现，我们预计行业集中度未来将持续提高。全渠道融合、数字化赋能、深度会员运营。全渠道融合、数字化赋能、深度会员运营。除了遍布全国 20 个省（市）的 500家线下门店，公司在线上构建了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道。其中扫码购实现了公司线上线下渠道融合，2020 年

5、扫码购收入占营业收入比重过半。公司 2021 年末研发人员 325 名，研发投入占营业收入 1.1%。公司搭建了全面的数字化系统，包括五大前台系统、三大中台系统、七大后台系统以及两大终端，实现了用户数字化、员工数字化和管理数字化，为业务发展和高效管理充分赋能。公司建立了一套包含会员获取、会员互动、会员分类、会员增值和会员评估 5 个方面的会员闭环管理体系，同时推出付费会员，深度绑定高价值客户，提高单客产值。2021 年，付费会员年产值达到普通会员的 11倍。少子危机下，日本母婴连锁店渠道和龙头西松屋实现崛起。少子危机下，日本母婴连锁店渠道和龙头西松屋实现崛起。日本自 20 世纪 70年代第二波

6、婴儿潮以来开始遭遇少子化危机，但日本主要母婴连锁店企业在1990-2010 年二十年间实现全国连锁和门店激增，龙头企业西松屋则依靠加密门店/加大经营面积/经营自有品牌/引入超级店长制度等策略，实现独立增长，1996-2021 年营业收入 CAGR 为 10.5%。风险因素：风险因素：人口出生率持续下滑的风险；经济情况恶化；居民消费水平下降的风险；局部疫情散发影响公司客流的风险；公司门店网络庞大，超出经营管理边界的风险；公司门店拓展速度下降的风险；公司大量新店仍处于培育期的风险；商品质量安全风险；人才短缺的风险。盈利预测、估值与评级盈利预测、估值与评级：考虑到局部疫情反复对线下展店的冲击，我们预