阿里妈妈：2022天猫双11大促消费行为分波段洞察报告（25页）.pdf

1、天猫双11大促消费行为分波段洞察阿里妈妈营销研究和体验中心-研究中心TO MAKET IT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE双峰大促背后的典型的消费行为类型Part.0111011102110311041105110611071108110911101111天猫双天猫双1111中成交前移但活跃持续，仍对后峰充满期待中成交前移但活跃持续，仍对后峰充满期待消费者在天猫双11各阶段持续活跃，但成交偏向前峰，后峰存在消费空间待满足2021天猫双11GMVGMV及IPVIPV日分布GMV分布：双峰并重，成交前移较11.11，+8%较11.1，+5%IPV分布：双峰并重，活跃持续消费

2、群体价值消费群体策略消费群体类型前峰和后峰群体差异大，两峰均关注实现差异化触达前峰和后峰群体差异大，两峰均关注实现差异化触达天猫双11第一峰购买的消费群体和第二峰购买的消费群体重合度低，需要采取不同的策略差异化运营，才能在大促中推高品牌成交量13%仅前峰49%仅后峰38%同一级类目双峰同一级类目双峰均成交均成交占前后峰总成交消费群体数的占前后峰总成交消费群体数的13%13%*为2021天猫双11重点一级类目的平均值前峰购买后峰购买一线城市24-34岁精致妈妈、新锐白领、小镇青年三线及以下35岁+都市蓝领、小镇中年二线城市18-24岁GenZ、资深白领双峰购买消费群体价值消费群体策略消费群体类型

3、前峰即购型购后回看型双峰复购型观望后购型后峰即购型8 8成消费者在大促全周期活跃，消费需求应持续满足成消费者在大促全周期活跃，消费需求应持续满足消费者双峰参与积极，其中双峰活跃消费者近八成，需重点关注双峰联动性根据双峰购买和浏览行为可将消费者分为五大行为类型前峰前后峰间后峰10.24-11.311.4-11.1011.11消费群体类型买前峰即购型买后峰即购型买看购后回看型看买观望后购型买看买多峰复购型（大促两峰）五大行为类型UV占比数据说明：五大行为类型定义粒度为一级类目，即在同一个一级类目发生的买/看的行为买：同一级类目成交看：同一级类目商品浏览/搜索点击/收藏加购数据说明：一级类目五大行为

4、类型UV占比=该类目该类型UV/该类目天猫双11双峰成交总UV五大行为类型UV占比=重点一级类目五大行为类型UV占比的均值全周期活跃80%全周期活跃单峰活跃多峰复购型（大促两峰）消费群体价值消费群体策略消费群体类型TO MAKET IT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE5大行为类型全周期分波段经营策略Part.02大促消费群体活跃及成交价值不同，层层递进形成金字塔结构大促消费群体活跃及成交价值不同，层层递进形成金字塔结构关注高成交转化消费群体的同时，可通过满足低成交转化消费群体的需求探索消费群体成长进阶机会，帮助品牌获得更大生意增量空间前峰即购型购后回看型双峰复购型观望后

5、购型后峰即购型双峰成交ARPU中位数双十一后半年长期成交价值中位数购后回看型购后回看型观望后购型观望后购型前峰即购型前峰即购型后峰即购型后峰即购型多峰复购型多峰复购型（大促两峰）（大促两峰）5 5大类型价值大类型价值5 5大类型营销价值金字塔大类型营销价值金字塔营销价值营销价值营销价值营销价值高高低低消费群体价值消费群体策略消费群体类型流转消费群体占6 6成，8 8条高价值流转中购后回看、观望后购向多峰复购型2 2条价值和量级最优大促消费群体策略：消费行为存在流动性，在保证基本盘前提下获取更多流转增量大促消费群体策略：消费行为存在流动性，在保证基本盘前提下获取更多流转增量4成消费群体行为稳定，

6、是稳定的基本盘需持续稳固6成消费群体发生流转，需关注流转体量及流转价值，促成大体量高价值流转，争夺增量空间行为稳定消费群体4 4成维稳策略，消费群体基本盘保存量关注消费群体购买动因及偏好大促消费行为的变迁流转大促消费行为的变迁流转稳定型稳定型稳定型稳定型策略2：寻找增长点策略1：维护基本盘高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转路径1：购后回看到多峰复购（大促期两峰）回看需求动因回看需求动因购买需求动因购买需求动因第一峰第一峰（11.111.1-11.311.3）回看回看（11.411.4-11.1111.11）第一峰未满足需求第一峰未满足需求路径2：观