1、 敬请阅读末页之重要声明 从控量稳价到渠道活化从控量稳价到渠道活化 解析茅台营销市场化转型的战略路径与影响 相关研究：相关研究：1.高端白酒的供给侧改革茅台召开经销商大会，调整非标酒定位 2025.12.13 2.年底关注企业战略定调，把握底部机遇 2025.12.7 3.茅台理性定调，板块投资信心回暖 2025.11.30 行业行业评级：评级：买入（维持）买入（维持）近十二个月行业近十二个月行业表现表现%1 个月 3 个月 12 个月 相对收益-4.2%-2.8%-25.0%绝对收益-1.3%-2.6%0.2%注：相对收益与沪深 300 相比 分析师分析师：张弛 证书编号：证书编号：S050

2、0525110001 Tel：17621838100 Email： 地址：地址：上海市浦东新区银城路88号中国人寿金融中心10楼 核心要点：核心要点：背景与动因背景与动因为何此时深化市场化转型？为何此时深化市场化转型？宏观环境变化：白酒行业进入深度调整阶段，据 ifind，2025Q3 多数酒企业绩下滑，仅茅台、汾酒等极少数头部企业保持增长。行业竞争态势：在此背景下，市场竞争正从“增量竞争”全面转向“存量博弈”，进入以缩量与降价为特征的激烈竞争阶段，头部企业为巩固份额采取降价促销、控量稳价等策略，进一步挤压了中小企业的生存空间。内部发展：为应对行业变局，茅台明确提出“坚持以消费者为中心，全面推

3、进茅台酒营销市场化转型”的新方向，着力通过让市场更稳、渠道更活、服务更优的系统性举措，重塑增长动力与竞争壁垒。会议思想：市场化进化，稳踞塔尖会议思想：市场化进化，稳踞塔尖 茅台集团党委书记、董事长陈华指出，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。1.让市场更稳让市场更稳 关于如何让市场更稳，推出了两项核心策略：一是通过“供需适配”优化一是通过“供需适配”优化产品结构，以强化金字塔体系；二是通过“价格合理”稳定市场预期。产

4、品结构，以强化金字塔体系；二是通过“价格合理”稳定市场预期。2.让渠道更活让渠道更活 其战略路径清晰地体现在两个并行推进的关键维度上：一是深化渠道网络一是深化渠道网络建设，推动线上线下融合与透明化；二是主动拓展客群，从需求侧挖掘新建设，推动线上线下融合与透明化；二是主动拓展客群，从需求侧挖掘新的增长。的增长。3.让服务更优让服务更优 其核心体现在三个方面：一是提升终端消费体验；二是深化厂商协同；三一是提升终端消费体验；二是深化厂商协同；三是激发组织内部活力。是激发组织内部活力。潜在影响潜在影响 茅台为应对行业从增量扩张向存量深耕的转变，系统性地推进了产品结构优化、价格市场化改革、渠道数字化融合

5、、客群场景化拓展以及体验与组织升级等一系列战略举措。对于 26 年规划的一系列动作为高端消费品行业提供了在存量市场中通过体系化运营平衡品牌价值与市场活力的范本，为行业描绘了一条清晰的升级路径；同时表明，在人口老龄化和年轻人消费注重个人的消费体验、追求“悦己”的现状下，未来的竞争焦点将从粗放式的资源争夺，转向以渠道数字化和服务专业化为核心的生态构建与消费者深度运营能力。投资建议投资建议 食品饮料行业估值分位数处于历史低位，随着市场风格切换，消费板块的投资机会有望逐步显现，建议关注基本面压力释放后的底部回暖机遇与估值修复潜力。我们维持食品饮料行业“我们维持食品饮料行业“买入买入”评级。评级。在白酒

6、子行业，基于证券研究报告证券研究报告 20202 26 6 年年 1 1 月月 6 6 日日 湘财证券研究所湘财证券研究所 行业行业研究研究 食品饮料食品饮料行业行业点评点评 敬请阅读末页之重要声明 白酒行业深度调整的背景与茅台等头部企业引领的系统性转型，我们认为：当前板块估值已较充分反映悲观预期，行业已从总量扩张的“增量竞争”进入结构分化的“存量博弈”。未来的胜出者不仅是品牌历史的继承者，更是消费者洞察、渠道生态共建与数字化运营等体系化能力的领先者。能够率先完成市场化、数字化与消费者直联转型的企业，将在新一轮竞争中进一步扩大份额，实现高质量增长。建议关注两种类型的公司建议关注两种类型的公司：