【研报】化妆品行业深度报告之三：深入低线城市洞察最真实的低线美妆市场-20200103[29页].pdf

1、 1 / 29 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研究报告家庭与个人用品行业研究报告 2020 年 01 月 03 日 深入低线城市，洞察最真实的深入低线城市，洞察最真实的低线低线美妆市场美妆市场 化妆品行业深度报告化妆品行业深度报告之之三三 报告要点：报告要点： 中国化妆品市场中国际大牌、 国产传统品牌、 新锐品牌三者同台竞争， 而其中国产传统品牌多以三四线城市线下渠道为护城河和基本盘。我 们此次探访调研了了四个不同线城市，发放了 200 余份问卷并进行深 度访谈，旨在深入洞察最为真实的低线城市化妆品市场及消费者。 线下线下渠道渠道及消费者洞察：及消费者洞察

2、：低线城市对于线下渠道更为倚重低线城市对于线下渠道更为倚重，消费消费 者对于价格的敏感程度非常高者对于价格的敏感程度非常高。 低线城市消费者大都具有闲暇时间充裕、 要求即时满足感 （注重体验） 、 追求高性价比、注重人际关系等特点，因此对美妆线下实体购买渠道 倚重程度高于一线城市。景气度方面存在一定压力，但渠道分化，部 分新型 CS 店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。消费者方面，对国 产和国际品牌偏好度差距不大，但对价格敏感度非常高。 大牌借电商下沉，对传统品牌影响几何？大牌借电商下沉，对传统品牌影响几何？ 冲击存在，但我们并不悲观：第一，大牌海内外价差较大、打折促销 等弹性小于国产品牌，对消

3、费者的购买决策产生重大影响；第二，抗 衰等高阶护肤功能需求持续释放，同一价格下国货需求匹配度更高； 第三，单一品牌具备一定天花板，国际大牌影响有限。此外，渠道渗 透并非单向，国货品牌也在通过电商渠道向一二线城市渗透。 上市公司重点品牌线下调研情况。上市公司重点品牌线下调研情况。 佰草集整体口碑不俗，导购专业度较高，百货覆盖范围最广，但近年 普遍单产承压；丸美百货渠道仍在稳步拓张，会员体系运营良好，拉 动百货业绩逆市增长；珀莱雅百货渠道发展较晚，近几年开柜速度加 快，目前基数较小但增速较快，在部分百货排名可达前五 投资建议投资建议 关注定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰的丸美股份、对行业趋势把 握

4、精准、线上渠道高增长的大众化妆品龙头珀莱雅、以及多品牌多渠 道+重点品牌焕活的上海家化。 风险提示风险提示 市场景气度下滑，行业竞争加剧 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业数据跟踪：国际大牌表现亮 眼，珀莱雅丸美保持较快增长2019.12.21 国元证券行业研究-化妆品行业数据跟踪：珀莱雅第二大单 品月销过 30 万，丸美旗舰店保持高增长2019.11.17 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 联系人 杨柳 邮箱 附表：重点公司盈利预测附表：重点公司

5、盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 （元）（元） 总市值总市值 （百万元）（百万元） EPS PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 603983 丸美股份 买入 63.15 25323.15 1.15 1.27 1.50 54.91 49.72 42.10 603605 珀莱雅 买入 89.30 17973.37 1.44 1.90 2.49 62.01 47.00 35.86 600315 上海家化 买入 30.97 20788.56 0.81 1.07 1.12 38.23 28.94 27.65 资料来源：

6、Wind，国元证券研究中心 0% 12% 24% 36% 49% 1/34/47/410/31/2 家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 29 目 录 1、深入低线城市调研真实美妆市场 . 4 2、低线城市美妆线下渠道洞察 . 5 2.1 百货渠道 . 5 2.2 CS 渠道 . 8 2.3 商超渠道 . 10 2.4 单品牌店 . 11 2.5 美容院渠道 . 12 3、低线城市消费者洞察 . 13 4、国际大牌借力电商渠道下沉，对传统国产品牌影响几何？. 17 5、重点跟踪品牌线下调研情况分析 . 21 5.1 佰草集 . 22 5.2 丸美 . 23 5.3