【研报】小家电行业专题报告：乘社交电商之风小家电高歌猛进-20200416[15页].pdf

1、 1/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行 业 报 告 家用电器行业家用电器行业 报告日期：2020 年 04 月 16 日 乘社交电商之风乘社交电商之风，小家电，小家电高歌猛进高歌猛进 小家电行业专题报告小家电行业专题报告 行 业 公 司 研 究 家 用 电 器 行 业 ：陈曦 执业证书编号：S1230516070003 ：021-80106027 ： 报告导读报告导读 社交电商的多元化社交属性对小家电的需求创造、新品推广等具 有正向促进作用， 长尾流量也让中小品牌得以更好发展。 同时电商 直播带货抽成比例高， 高零售毛利的厂商更易抓住流量风口。 我们 预计 2020 年社交电商红利将

2、拉动小家电行业实现 13%左右增长， 推荐积极关注小家电公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊 尔、石头科技。 投资要点投资要点 市场的观点市场的观点 小家电行业增速放缓，行业充分竞争，线上渠道红利逐渐消失。 我们的观点我们的观点 我国小家电品类渗透率偏低，户均小家电数量不足 10 台，远低于欧美 国家， 行业还有很大的发展空间。 社交电商由于交易过程中的互动、 交 流、 多方位展示等因素， 非常有利于小家电新产品的推广。 仅在天猫双 11 当天直播带动下，部分小家电新品渗透率便从 15%提升到 30%以上。 2020 年一季度天猫女王节中，直播带货也让三明治机品类的认知度翻 了一番。 中小

3、品牌抓住社交电商的长尾流量得以更好发展。2019 年榨汁机、搅 拌机线上 CR3 同比下降 11.9 个百分点和 9.5 个百分点，其中传统电商 平台中， 天猫、 淘宝因为近年重点发展社交电商， 小家电 CR3 已低于京 东、苏宁易购，而拼多多因为以社交电商为主，小家电 CR3 仅为 46%。 社交电商的发展， 使小家电竞争格局更加多元化。 与此同时， 大品牌美 九苏也积极跟头部网红合作， 形成有效的品牌共振， 试图在社交电商竞 争中抢占制高点。 传统电商时代诞生一批淘品牌， 以低毛利、 低价格策略抢占市场。 在传 统电商流量红利减少、社交电商流量成本较高（至少要求零售毛利在 35%以上）的背

4、景下，高毛利品牌更易抓住流量风口。同时低毛利品牌 也努力在定价策略、渠道、产品方案等方面进行转型。 催化剂催化剂 2020 年初新冠疫情改变用户购物习惯，加速推动我国社交电商发展进 程。 与此同时， 以美九苏为代表的各小家电品牌也在积极布局各大社交 电商平台。 行业评级行业评级 家用电器行业 看好 行业行业走势图走势图 相关报告相关报告 1 家电行业： 创意小家电， 新兴大发展 2020.3.29 2 工程渠道方兴未艾， 厨电龙头乘势而 上2020.3.1 3 疫情之下家电企业陆续复工， 全年销 售节奏整体推迟2020.02.16 4白电 19 年平稳收官，疫情不改家电 长期发展趋势2020.

5、02.09 5疫情对家电行业有何影响？ 2020.02.01 6家电行业周报（1.13-1.19）12 月空调内销略有下滑, 行业集中度提 升2020.01.19 报告撰写人： 陈曦 数据支持人： 汪海洋 证 券 研 究 报 告 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 家电沪深300 table 家电行业家电行业报告报告 2/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1. 社交电商进入稳步发展期社交电商进入稳步发展期 . 4 1.1. 小家电行业线上渠道不容忽视 . 4 1.2. 我国社交电商模式逐步成熟 . 5 1.3. 预计 2020 年社交电商

6、占比达 30% . 5 2. 社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放 . 6 2.1. 社交电商让“主动购买”变为“被动消费”，适配小家电非刚需属性 . 6 2.2. 小品牌紧抓长尾流量和成长空间，大品牌紧抓头部流量与品牌共振 . 7 2.3. 社交电商需要更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量风口 . 9 2.4. 社交电商消费群体差异化需求，促进小家电新品迭代和品类拓展 . 10 3. 2020 年社交电商助力小家电增长提速年社交电商助力小家电增长提速 . 12 3.1. 2020 年第一季度摩飞、九阳的社交电商营销表现亮眼 . 12 3.2. 直播