一财商学院：2024「鲜生」夺人｜农货的品牌征途（20页）.pdf

1、JUL.NO.10From Raw to Roll A Guide to Fresh Industry农货的品牌征途鲜生 夺人关于 开窗SCOPESCOPESCOPE开窗 是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。开窗 有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这

2、不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象 是什么 和为什么 的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供 应该怎么做 的思路。开窗 的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。01YICA I B US IN E S S S C H

3、 O O L 一财商学院 鲜生夺人农货的品牌征途 一财商学院 鲜生夺人农货的品牌征途YICA I B US IN E S S S C H O O L404 内容入手，打造创始人 IP05 借力渠道型品牌，推出联合 IP06 切入特殊品类，打造品类 IP07 小结：推动生鲜品牌化的三大要素10 创始人 IP 放大传播：先立“人设”，再卖生鲜13 借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维17 品类 IP 化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离22 【案例 1】佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流”25 【案例 2】叹鸡：半年成交 30 万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围28 【案例

4、 3】佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道序 言PR E F A C E目 录C O N T E N T S高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。2009 年网易 CEO 丁磊官宣养猪，建立“网易味央”品牌。此后不断入局农产品的互联网“大佬们”都在希冀以优质农产品的故事俘获更高端的消费客群。2013 年，联想推出著名农业品牌“佳沃”；2021 年，新东方转型为主打农产品的东方甄选；2023 年，华为推出“华为智慧养猪解决方案”，让

5、 AI 升级养猪产业；2024 年，马云间接持股的新农业品牌“一米八”除了铺设水产赛道外，宣布进军养牛产业。而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10 品牌的市占率）达 45%；但能被人记住品牌名的水果企业，目前仅有佳沃、佳农、怡颗莓、都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商超和农贸批发市场，既确保水果未来的销路通畅，也可抚平水果季节性供给和价格的大幅波动。但这不

6、意味着只有“氪金”才能抵达品牌的终点。可以看到，打造个人 IP 的“杨博士”依靠抖音直播在两年间卖了 100 万只土鸡；“佳景”和“一颗大”等新品牌将原本平平无奇的番茄做成了“超级水果”；近趋势篇 IP 是品牌化捷径路径篇 IP 化的三条路径案例篇鸣谢关于我们 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 序言02092130三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠檬价格一度涨了 10 倍，原本仅两广地区限定的黄皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大众视野，而渠道们也正尝试建立起自有品牌.不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之路比过去相对好走一些，这主要得益于三个要素：