金徽酒-深度报告：复星入主新机遇高档酒持续发力-210709（38页）.pdf

1、公司早在 2009 年就实施“千店网络”工程，2013 年公司将“千店网络”营销体系升级为“金网工程”，进一步将营销重心向终端下沉，对乡镇以上的零售商、批发商、小酒店、大酒店进行备案登记，并设专人管理，通过加强与经销商的沟通，及时了解相关信息；同时对终端门店进行细分后，针对高端产品销售较好，且具备团购资源的终端门店以一定销售量或者生动化陈列为前提，给以相应的销售奖励或陈列奖励，从而达到调动终端门店销售积极性和强化产品生动化陈列的目的。通过积极推进“深度分销”各项销售举措，公司销售网络已经辐射甘肃省全部县区。公司在省外有两种模式，一种是传统的深度分销模式，分产品招商，在陕西宁夏新疆等地；另一种是

2、成立联营公司合作的模式，其角色相当于经销商，由公司制定年度考核任务，主要在青海等渠道较弱的地方。去年起公司营销模式由“深度分销”向“深度分销+大客户运营”双轮驱动转变，成立大客户部，整合公司资源为销售赋能，集中精力做大客户运营。目前公司的渠道是以经销商为主，直销（含团购）模式为辅，近几年经销商占比逐年提高，2020年高达96.24%，经销商/直销渠道毛利率分别为62.2%和80.7%。公司前五名销售客户自 2013 年以来逐年降低，2017 年开始有所回升，2020 年受到疫情影响，加之部分大商内部业务和区域分拆，前五名客户销售额19,604.98万元，占年度销售总额 11.41%，创下自 2

3、013 年以来的最低比重。随着公司 2020年起集中精力做大客户运营，我们预计大客户占比有望有所提升。深耕省内市场，实施“不饱和营销”。甘肃省是公司目前的主力市场，2020 年甘肃省收入占公司总收入 83%，而省外收入仅仅占比 17%。从地区来看，甘肃东南部是金徽酒的发源地，因此渠道布局更广，销售占比更高。兰州周边是金徽酒第二大市场，经济水平位列全省第一，消费水平较高。其余省内地区有望进一步下沉渠道。对目前的金徽酒来说甘肃市场还有很大的提升空间，还处于“不饱和状态”。公司在甘肃省内市场推行“不饱和营销”政策，加快“大兰州”市场、河西走廊市场建设，稳步提高省内市场份额，在“千店网络工程”和“金网工程”的基础上，继续推进营销创新。而以“万商联盟”为核心的终端落地，及其配套的“一地一策”的目标用户群体沟通策略和销售促进行动，更为金徽产品品牌在各个目标市场落地动销提供强大推力。公司目前已经形成由甘肃武都、兰州、天水、徽县等组成的核心市场；由甘肃定西、临夏、白银、甘南、平凉等组成的板块市场；由甘肃敦煌、酒泉/嘉峪关、金昌/武威、张掖、庆阳及甘肃周边省份的银川、汉中、宝鸡等组成的培育性市场；以及省外其他机会性市场。