【研报】社会服务行业化妆品系列深度报告：功效为王、群雄抢滩龙头东方起-2020201209（38页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2020年12月09日 社会服务 增持（维持） 1社会服务社会服务: 行业周报（第四十九周） 行业周报（第四十九周） 2020.12 2社会服务社会服务: 行业周报（第四行业周报（第四十八周） 十八周） 2020.11 3社会服务社会服务: 行业周报（第四十七周） 行业周报（第四十七周） 2020.11 资料来源：Wind 功效为王、群雄抢滩，龙头东方起功效为王、群雄抢滩，龙头东方起 化妆品系列深度报告 碎片化时代碎片化时代，消费者行为模式重构、成分党崛起，消费者行为模式重构、成分

2、党崛起 当前碎片化时代美妆消费者行为模式重构，护肤需求渐以功效为王，疫情 加速消费者对专业意见领袖的依赖度，医生有望成为关键影响力资源。流 量巨头改造升级传统供应链、降低新品牌准入门槛，普适性产品难以形成 优质内容吸引新流量，品牌商诉诸多种手段以功效和专业强化产品定位/丰 富品牌故事/加深消费者记忆。研发/渠道/营销是决定功效护肤品竞争优势 的三大要素，扩充品类、全域渠道、收购整合、融合医美大势所趋。各领 域玩家各有千秋，国潮之下国产品认同度提升，本土品牌有望凭借快速学 习能力、灵活应变能力突围崛起。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份。 功效护肤市场增量空间可期，医用敷料乘医美之风兴起功效护肤

3、市场增量空间可期，医用敷料乘医美之风兴起 问题肌肤人群扩大、护肤需求日渐细分化，我们预计至 2025 年面部护肤 市场规模可达 5606 亿元，其中抗衰/基础保湿/皮肤医学级占比 43%/27%/11%，面部功效护肤市场规模 2595 亿元（抗衰 2138 亿和皮肤 医学级 457 亿） 。成分党需求亦有望从面部护肤向身体护理/头发洗护/彩妆 /防晒等（19 年四品类合计市场规模 1296 亿元）扩散，带来新增长点。用 于术后创面修复的医用敷料乘医美之风兴起，作为医疗器械类产品，功效 成分更温和/生产审批更严格，仅考虑医美场景，我们预计至 2025 年市场 规模可达 94 亿元 （VS 普通面

4、膜市场 2025 年 532 亿元） ， 亦有新增量贡献。 群雄纷抢滩，研发群雄纷抢滩，研发/渠道渠道/营销奠根基营销奠根基 功效护肤品覆盖从高端到大众价格段：1）海外有专业医学研发背景（修丽 可/理肤泉等） ；2）国内有专业医学研发背景（薇诺娜/玉泽等）或主打特定 成分、针对性较强（HFP/润百颜等） ；3） “妆” “械”协同发展（可丽金/ 敷尔佳等） 。19 年欧莱雅集团活性护肤事业部收入已达 27 亿欧元，其中理 肤泉全球销售额超 10 亿欧元； 20 年 1-11 月 HFP/薇诺娜/玉泽/修丽可天猫 旗舰店销售额 12/11/6/4.5 亿。 研发实力较强的品牌在专业渠道有学术推广

5、 优势。药店多元化经营，医美机构与生活美容相互补，前景可期；电商有 助规模快速放量。营销以数据为核心，立足专业性和医学，以不变应万变。 海阔凭鱼跃，未来市场大有可为海阔凭鱼跃，未来市场大有可为 我们预计至 2025 年面部功效护肤市场中，单一龙头品牌终端零售规模有 达到 260 亿元的可能性（抗衰+皮肤医学级） ，四大方向有助延展边界：1） 品类扩张：有助拓宽用户范围。2）收购整合：欧莱雅陆续收购薇姿/理肤 泉/修丽可/CeraVe 建立品牌金字塔矩阵；高露洁收购 PCA Skin/EltaMD/ 菲洛嘉；国内逸仙电商/珀莱雅等亦在逐渐以收购/合作拓展海外版图。3） 全域渠道：修丽可目标在中国

6、构建专业诊所/实体零售/天猫旗舰店 O2O2O 渠道； 薇诺娜已形成线下为基础， 线上为主导的全渠道体系。4） 联袂医美： 功效护肤品有望与光电仪器/注射填充等项目融合，提供全套解决方案。 风险提示：市场竞争加剧；国家监管政策变化；线上流量红利弱化。 EPS (元元) P/E (倍倍) 股票代码股票代码 股票名称股票名称 收盘价收盘价 (元元) 投资评级投资评级 目标价目标价 (元元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 600315 CH 上海家化 39.26 增持 44.27 0.83 0.62 0.87 0.98 47.30 63.