零售行业深度研究报告：下一站出海-230915（33页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 行业研究行业研究 商贸零售商贸零售 2023 年年 09 月月 15 日日 零售行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）下一站，出海下一站，出海 出口一直是我国入世以来重要的增长来源，也是制造业最重要的去向之一。从2B 制造出海到 2C 品牌出海标志着产业升级，22 年我国跨境电商进出口规模2.1 万亿，yoy+7.1%，其中出口跨境电商 1.5 万亿，yoy+10.1%，占比出口总额6.3%。当前跨境电商以 B2B 模式为主，但 B2C 模式占比在持续提升，22 年约2

2、4%。跨境电商跨境电商行业的特殊性：行业的特殊性：1）无法跟踪终端数据：极少数以亚马逊为主要渠道的精品公司可以通过第三方数据库跟踪，泛品、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪；2）财务审核与税收风险：赛维独立 IPO 前，把小包业务切割掉，以便审计清晰；3）链条长、影响因素众多：除宏观环境外，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等均影响跨境电商的经营；4）新品研发和销售是否成功难以判断：出海各国差异较大；5）库存管理难度大：一方面，亚马逊是买家友好型平台+FBA 持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一 SKU 会降权重；另一方面，泛品易产生滞销

3、，海外存货高，占用现金流。出海品类、渠道和目的地：出海品类、渠道和目的地：1）品类：高情感、低功能、高附加值产品文化属性强，短期很难“升维”打击。国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品等附加值品类，中等定价产品；2）渠道：欧美主流电商以亚马逊和 Walmart 为主，其中亚马逊市占率断层领先；但近年来独立站（Shein）与全托管模式（Temu）兴起，投流环境成熟，物流供给改善，提供新选择。企业在选择出海渠道时往往要考虑 2 个指标：毛利率空间+标准化程度。高毛利、非标品类适合独立站，高毛利、非标品类适合独立站，标准化程度高更适合亚马逊或分销标准化

4、程度高更适合亚马逊或分销；3）目的地：美国占比仍在提升，欧洲综合占比或有下滑，东南亚增速较高。主要上市公司玩家主要上市公司玩家：1）平台型：Shein、Temu；2）依托平台、组货售卖：分为泛品和精品两种模式。泛品（华凯易佰、三态股份等）是铺货、店群、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，现金流充裕，SKU 丰富，利用丰富，利用 AI 智能化智能化提高人效来提高库存周转效率提高人效来提高库存周转效率；精品（安克创新、致欧科技等）更重研发、选品、生产、精选 sku 打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率与红利，保证爆品率；3）

5、工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下 Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网，通过规模效应来降低中小贸易商、工厂运营成本。如何定义品牌如何定义品牌，而非仅，而非仅是是渠道品牌渠道品牌：1）具备超越渠道的增长：品牌增速要高于行业，且比 受到的周期影响小；2）自然流量多、佣金率低、盈利率高：线上流量多来自自然搜索，佣金率比竞品更低，盈利能力比竞品更强。出海赋能项：出海赋能项：1）制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势；2）流量投放和内容运营：具备投流能力，以及持续的运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等；3）物流：新进入者涌入带来时效、价格等变革，物流服务渐

6、好。投资建议：投资建议：强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。风险提示风险提示：法律监管风险，数据安全风险，税收风险，知识产权风险，政治和意识形态风险。证券分析师：王薇娜证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱： 执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧证券分析师：姚婧 邮箱： 执业编号：S0360522090001 联系人：杨澜联系人：杨澜 邮箱： 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)113 0.01 总市值(亿元)8,577.64 0.95 流通市值(亿元)7,573.68 1.09 相对指数表现