MMA：2023中国元宇宙营销创新白皮书（中译版）（36页）.pdf

1、012023.05PROPRIETARY&CONFIDENTIAL元宇宙营销白皮书METAVERSE IS THE MEDIUMMETAVERSE IS THE MEDIUM02前言PREFACE2021 年 10月，MMA APAC 发布了元宇宙营销白皮书METAVERSE IS THE MEDIUM，阐述了元宇宙的基本定义，一些重要的概念（诸如 WEB3和 NFT 等)，同时也对元宇由营销对于现有的品牌营销生态將会做出的改革作出了一个初步的判断，并为我们展现了全球范国内的元宇宙先行品牌的试水案例。过去的 15 个月中，元宇宙的概念在中国市场亦掀起一股风潮，毫不意外地，也令勇于创新和追逐新人

2、类的代理商和品牌广告主不甘落后，积极入局。然而，由于中国市场和媒体环境的特殊性，我们看到了很多与全球市场并不完全一致的发展和应用，同时也给本士的营销人带来更多疑惑，挑战和不确定。MMA 中国联合了在中国市场积极耕耘的多家元宇由营销相关成员企业，并对广告主和代理商和技术提供商进行访谈，结合 2022 年 SMARTIES大奖的元宇宙营销创新获奖案例，试图对过去一年中，中国市场的元宇宙营销创新落地做一个梳理，希望能为更多正在跃跃欲试跨入元宇宙的营销人提供一些基本信息和信心。METAVERSE ISTHE MEDIUM03目录CONTENTS迎接元宇宙虚拟世界的真实互动拥抱元宇宙SECTION IS

3、ECTION IISECTION III用户的理解和基础广告主的接受程度元宇宙在中国的落地情况虚拟人数字藏品/资产虚拟体验/空间早期布局 迎接真正的爆发相信 GHYGITAL(PHYSICAL DIGITAL)的未来0506070822273232METAVERSE ISTHE MEDIUM04迎接元宇宙SECTION IMETAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONI05元宇宙的概念犹如现代的哈姆雷特，一千个人口中有一千种不同的认知和解释，用户对元宇宙的理解非常模糊。尽管理想中的 WEB3 的开放世界，去中心化概念等等是非常颠覆性的互联网进化，但是我们在现有的元宇宙概念下看到的很

4、多元素，比如，数字替身/虚拟人/虚拟资产，共创社区和 3D 空间等等都已经在 WEB2 时代就存在了。奈雪的茶19 年就启用了以数字人为产品推荐官的广告活动，肯德基的 KI 上校也经过多年打造，已成为品牌在电竞圈层的一个重要资产，但是在 22 年以前，用户并不会认为自己参与了一个元宇宙营销活动，即使在今天，普通消费者也很难搞清到底什么是元宇宙，打动消费者的仍然是品牌与用户之间的共情和价值认同。与此同时，新生代的消费者也不会区分真实体验和虚拟体验，同时，虚拟的资产和物理的资产对这一代人来说同样有价值。这是一个消费者心智非常重要METAVERSE ISTHE MEDIUMSECTIONI用户的理解

5、和基础的转变。在洛天依的全息演出现场，观众的热情度完全不输真人偶像的出场；AR/VR/XR 等硬件设备帮助用户可以完全沉浸到虚拟的世界中去获得无限接近真实但是又超出现实的独特感官体验；不论是过去在游戏中购买的道具和皮肤，还是现在在虚拟空间中购买的地皮房产，或者数字头像 NFT，以及这些虚拟的资产/身份认同，在现实世界中可以关联的各种权益，对于新一代的消费者来说都具有重要的价值。对于年轻消费者来说，物理世界和虚拟世界之间并没有明确的界限或者高下轻重之分，在物理世界的营销已经卷上天花板的大环境下，这是品牌必须重视在尚未完全成型仍在不断演化的虚拟世界中和消费者取得连接和站稳脚跟的重要原因。奈雪 Li

6、ng 类茶研室，图片来源：奈雪的茶公众号06广告主的接受程度2023 年初，MMA China 对 42 成员家企业进行了问卷调研，覆盖了广告主、代理商、媒体主以及技术供应商。超过 93%的受访者持续关注元宇宙相关话题，超过半数的受访者表示关注度高，已经在企业角度或个人层面进行了一定的尝试。相较于 2022 年，对元宇宙的关注度，有近 50%的受访者表示关注度提升，45%的受访者关注度持平。（或许是得益于 2022 年底开始的新一波由ChatGPT 带动的 AIGC 的关注）在受访者最关注的元宇宙应用领域，AIGC 以及虚拟体验/空间的关注整体颇高（均达到 35%左右），数字藏品/资产以及虚拟