摩根士丹利(Morgan Stanley)：中国广告行业研究报告.pdf(附下载)

近期，国际投行摩根士丹利(Morgan Stanley)发布了《中国广告行业研究报告》。

报告显示，在2022年第一季度营收出现了高个位数的下滑之后，摩根士丹利认为中国广告市场最糟糕的时期已经过去，因为新冠疫情和宏观经济风险似乎已在第二季度触底。然而，下半年复苏前景依然黯淡。鉴于短期存在一定的不确定性，相比品牌广告，该行更看好性能广告。快手成其首选的广告平台。

2022年第一季度业绩下滑：摩根士丹利估计中国广告市场在2022年第1季度的同比降幅为个位数，该行所统计的在线媒体广告收入同比下降3.1%，线下广告同比下降两位数左右。

2022年二季度前景黯淡：广告市场面临的两大威胁——疫情封锁措施和中国的宏观环境——都在5月份触底，并预计从6月份开始出现环比改善。然而，对消费增长反弹的速度和幅度，以及广告商的乐观程度，摩根士丹利仍不甚明确，因为该行迄今为止的调查表明，情况好坏参半。因此，尽管最糟糕的时期已经过去，广告市场的复苏道路仍将可能是暗淡的。

垂直领域的需求：摩根士丹利认为服装、个人用品、游戏和电子商务领域的广告商更具韧性，并推动了2022年第一季度广告市场的增长;而汽车和食品行业的广告支出比例低于平均水平，拖累了市场。展望未来，该行认为广告支出比例较低的行业有更大的增长潜力，而那些广告支出比率较高的行业可能面临更多的下行风险。然而，在回顾了618购物节的业绩并了解了分析师和公司的评估后，摩根认为中国广告行业前景并不明朗，可见度较低，整体风险偏向下行。

从广告形式分析：就在线广告市场而言，尽管广告支出前景黯淡，预计第二季度，市场份额上升的公司和具有多样化垂直敞口且具有韧性的公司将继续超越同行。新冠肺炎及品牌广告表现不佳可能会对线下广告业务产生更大、更长远的影响。

偏好程度排名：快手>腾讯>分众传媒

在这种环境下，摩根士丹利更看好性能广告而非品牌广告，因为在宏观不利因素和不确定性的情况下，广告商对价格更加敏感，预算控制更加严格。快手是其在中国广告领域的首选，因为其强劲的流量增长和直播电商的反弹，这也将推动闭环广告的复苏和中国细分市场在2022年第四季度的盈亏平衡。

参考报告 《摩根士丹利(Morgan Stanley)：中国广告行业研究报告(英文版)(25页)》

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