硅谷银行发布2021年美国葡萄酒行业状况报告：婴儿潮一代仍是葡萄酒最大消费者

硅谷银行发布了《2021年美国葡萄酒行业状况报告》。

报告指出，随着2021年限制放松，当地人在葡萄酒之乡的旅游城镇一路领先。从长远来看，餐厅的永久关闭将导致减少内部销售机会。餐厅也将逐步从全面服务的座位模式转向新的创收策略，特别是送货上门和路边送货上门的模式，但两者都不支持酒类销售。对许多餐馆的期望是，他们的葡萄酒库存将被最小化，并精简为更小的产品。

葡萄酒销售渠道

疫情封锁为大型生产者提供了有利的地位，因为他们可以通过批发合作伙伴进入杂货店和药店，而小型生产者处于劣势，获取和利用的机会少。

较大的生产商今年开始供应过剩和打折，但几个月后，他们超出了对场外销售的最疯狂的期望，并大量进入散装市场以填补订单。3月份最初的禁售令引发了人们的恐慌购买或餐具填充，这种情况下，消费者购买葡萄酒和厕纸的动机是相似的，2020年葡萄酒的数量和价值明显的飙升代表了与美国疫情初期相吻合的恐慌性购买。

图1 2020年葡萄酒的数量和价值变化

葡萄收成和葡萄酒的供应

从2015年开始数年丰收，消费趋于平缓之后，供应泡沫开始形成，并因加州2018年创纪录的葡萄收获而破裂。到2020年3月，供应情况在一夜之间发生了变化，当时就地避难所的订单开始生效，并且出现了恐慌性购买。在中央谷地种植和购买大量水果的较大型生产商没有为大批量生产做好准备要求。到6月，这些酒厂开始购买过量的散装葡萄酒，以适应场外需求，清理掉供应。

图 2 加州葡萄酒葡萄与加州餐桌葡萄酒的消费

美国葡萄酒市场人口统计和市场营销

在葡萄酒饮用者的平均年龄持续增长的同时，年轻消费者也更多，这些消费者具有不同的价值，更注重健康，可支配收入和财富较低，并且与前几代人相比种族差异更大。

在美国，婴儿潮一代可支配收入的70%和财富的50%以上，仍然是葡萄酒的最大消费者。婴儿潮一代应在2021年跻身X世代榜首，由于年龄，健康和退休方面的担忧，他们的支出模式将发生变化。婴儿潮一代的中位数将达到 2021年的正常退休年龄为66岁。虽然疫情导致一些人提前退休，但许多婴儿潮一代可能会继续工作至正常退休后并继续购买葡萄酒。

图3 同类人群的葡萄酒消费

随着积极的医学报告，从1994年开始，人均葡萄酒消费量开始飙升。婴儿潮一代人的消费大步迈进，正处于其主要零售消费年份。此后不久，由于专家发现和高端化趋势，烈酒的消费量显示出一些适度的积极变化。

图4 人均乙醇消费量变化百分比

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数据来源：《硅谷银行：2021年美国葡萄酒行业状况报告》。