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专题分享第53期给大家带来的报告分享主题是消费降级。
随着我国人均GDP 水平的不断提高，消费逐渐成为各界热议的话题。然而，2017 年以来，城镇居民消费支出不仅没有跟随人均可支配收入的提高而上涨，反而还出现了一定的下行。中国究竟是消费升级还是消费降级？当前制约居民消费升级的因素有哪些？下一阶段居民消费带来的投资机会集中在哪些领域？（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）
随着增长模式的转变和居民收入水平的不断提高，居民消费存量拓展、结构升级的空间巨大，并有望成为经济持续健康发展的基石。当前中国居民消费支出占GDP比重不到40%，远低于其他主要经济体。随着我国增长模式由投资拉动型向消费、创新型转变，居民消费支出占比有望继续回升，对经济增长的作用也会进一步增强。与此同时，与主要经济体相比，中国的消费结构依然存在很大的优化空间：一是食品、服装类非耐用品消费支出占比28.6%和7.2%，仍存在一定的下行空间；二是居民服务消费支出占比在35%左右，近几年虽明显提高，但仍低于主要经济体50-70%的水平，后续增长空间较大；三是居住类消费支出占比较高，且近5年增长较快，由2012年的不到10%快速提升至23%，对其他消费的挤出效应有所显现。
应该看到，当前制约中国消费扩张升级的因素仍较多。服务类消费有效供给不足，无法满足居民多样化的消费需求；居民过度加杠杆购房的挤出效应显现，消费升级内生动力不足；企业盈利趋于回落，居民收入可能随之放缓，也会进一步影响居民消费能力。2017年以来，尽管人均可支配收入增速稳中有升，但城镇消费支出却呈现走弱迹象。这可能与前期居民过度加杠杆购房有关，加杠杆初期可能有利于增加与房地产相关的商品销售，并通过财富效应刺激居民消费需求，但随着居民杠杆的不断提高，挤出效应也日益凸显。应加快转变增长方式，加大消费领域改革，抑制房地产投机行为，扩大居民消费能力，推动消费结构升级。
展望未来，中国居民消费升级有望带来巨大的投资机遇。一是随着人口老龄化以及居民收入水平的提高，医疗健康的需求潜力将会进一步释放；二是“互联网+”时代以及居民精神需求增加，也会进一步提升居民对教育、文娱的消费需求；三是5G、人工智能、无人驾驶等技术变革将催生全新的交通、通信需求，且中国有望成为引领者；四是随着绿色、环保、健康的食品供应体系的建立与完善，食品消费升级也蕴藏着较大的投资机遇。
消费真的降级了么？
实用主义—够用就好
性价比成为年轻人最看重的产品特质。对于价格的敏感性催生出了拼多多、名创优品等消费新形式。通过去品牌化、消除品牌溢价的方式，9.9元的卷纸、9.6元的20支装衣架等高性价比商品成为爆款。
去形式化—注重功能和情感
消费的便利与功能性逐渐被挖掘，成本高昂的面子消费逐渐被摈弃。消费者更加关注商品的功能性和情感需求。下馆子开始选择快捷餐厅。
共享消费—精打细算减低开销
共享单车、网约车等出行方式取代私家车。消费者通过放弃所有权，只为过程消费买单，降低消费成本。
下面是我们收集整理的21 份消费降级的报告，分享给大家。
报告列表（21 份）
互联网行业：以拼多多、趣头条为例：中国互联网的三四线下沉-180824.pdf
从消费升级到消费降级：消费金融是否昙花一现？.pdf
企鹅智库：电商新红利探秘：拼多多用户研究报告(25页 ).pdf
华扬数字营销研究院：花钱有品位 任性有道理——年轻人的消费新主张（先导篇）(64页).pdf
华泰证券-年轻人真的在消费降级吗？-180503.pdf
商业贸易行业人口系列报告之二：从日本的三个消费时代看中国低线城市的消费机会-180727.pdf
商业零售行业低线消费专题研究：低线掘金，品牌消费、渠道下沉、体验升级-180409.pdf
商贸零售行业深度报告：四个视角全面看待居民消费降速的四个问题-180902.pdf
宏观深度·增长之惑系列：消费升级还是降级？-180716.pdf
宠物行业深度报告：中国宠物行业的“消费降级”-180619.pdf
批发零售行业：拼多多专题研究，剖析拼多多的崛起之路-180723.pdf
汉富&复旦：“新二代”消费观念白皮书(60页).pdf
海外科技行业深度分析：消费升级趋势下看拼多多的崛起-180722.pdf
消费真的降级了吗？品牌化才是正解.pdf
消费降级真伪之辩：从乘用车结构看汽车需求趋势演.pdf
深度分析当下中国的“消费升级”与“消费降级”-180910.pdf
白羽肉鸡：高性价比的肉中精英，“消费降级”最大受益者！.pdf
英敏特：2018中国消费者趋势(31页).pdf
行业景气度量化前瞻系列之一：从消费行业开始（上）-180512.pdf
追求公平系列之九：高端消费还会好多久？-180727.pdf
零售行业专题报告：消费升级or消费分级，拼多多、名创优品们的生存空间-180408.pdf
☞【报告 1】从消费升级到消费降级：消费金融是否昙花一现？
关于消费金融增长的原因，业界有几种主流的说法： 一是，“消费升级说”，随着新
一代年轻人逐渐成为社会的主力消费人群，他们受西方超前消费的思想影响较大，更提倡个性解放、讲究生活品质，所以消费迅速增长。
二是，“购房款说”，随着第三波婴儿潮的人进入婚育年龄，买房置业形成的刚需和房价连续走高带来的投资性需求，再加上近年来我国住房抵押贷款额度收紧，利率走高，用消费信贷替代房贷加杠杆买房成为一些人的选择。
☞【报告 2】宏观深度·增长之惑系列：消费升级还是降级？
随着我国人均GDP 水平的不断提高，消费逐渐成为各界热议的话题。然而，2017 年以来，城镇居民消费支出不仅没有跟随人均可支配收入的提高而上涨，反而还出现了一定的下行。中国究竟是消费升级还是消费降级？当前制约居民消费升级的因素有哪些？下一阶段居民消费带来的投资机会集中在哪些领域？
☞【报告 3】华泰证券-年轻人真的在消费降级吗？
如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么消费降级也不会只是局部和个别群体的行为。实际上，我们认为我们观测到的局部的“消费降级”部分源自高房价的挤出效应（一二线城市为主）及消费金融快速发展的影响，这种局部的“消费降级”主要体现的是部分群体消费结构的变化，其实质可以看做是消费升级的一种形式。
☞【报告 4】商贸零售行业深度报告：四个视角全面看待居民消费降速的四个问题
针对居民消费降速、消费降级、消费能力和消费结构变化趋势的争论屡屡听闻，且越演越烈。我们对居民消费降速的讨论围绕四点，即居民消费的升级、降级、降维和分化，以期定位当前阶段居民消费变化的所处位置，并借以判断未来居民消费增速的变化。
☞【报告 5】深度分析当下中国的“消费升级”与“消费降级”
今年，市场对于消费升级与消费“降级”的争辩很多，我们认为低线城市仍在消费升级，而一二线城市表现了非常明显的消费“降级”。我们首先要定义何为低线与一二线城市，何为升级与降级。在研究消费品时，我们认为不应纯粹以行政级别划分几线城市，而应该以消费能力划分。其次，我们不应该以价格绝对高低来判断是升级还是降级，同时应该考虑消费者的边际价格变化，以及对品质的追求、购买频次等因素。
☞【报告 6】消费降级真伪之辩：从乘用车结构看汽车需求趋势演
今年以来汽车商品零售增速明显回落，7月乘用车销量批发同比负增长，加剧了市场对消费降级的担忧，我们认为销量增速下降不能完全等同于“消费降级”。第一，今年乘用车销量增速下降主要由于刺激政策透支需求导致，从行业政策周期来看今年乘用车增速若低于上年也是合理的预期；第二，3月以来外部贸易摩擦不确定性及关税调整等外部冲击对国内乘用车消费带来一定负面影响，但从数据来看，其实影响可控。
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