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尼尔森物联网&群邑中国:2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书(附下载链接)

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彩电市场复苏带动中国市场回暖,家庭大屏终端规模进一步扩大

自2015年以来,全球彩电市场规模受面板成本上涨等原因逐年下降,2018年有望迎来复苏,预计至2020年出货量将超过2.4亿台。中国作为全球最大市场,2017年彩电销售量为4400万,超越北美市场总量。不论从全球还是中国市场而言,彩电市场规模将于今年起逐渐回升,家庭大屏终端规模将进一步扩大。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

中国电视机出货量在经历2011年到2016年的持续正向增长后,2017年首次出现负增长,这一情况将在2018年有所好转。同时,互联网电视机出货量占比连年稳定攀升,预计2018年将达到88%,全年出货量近4000万台。2018年上半年,受世界杯效应影响,销量同比增长3.6%,但受降价影响,整体营业额下降2%。综合测算全年销量同比增长3%。

电视硬件与视频解码技术的创新升级

电视硬件方面,2018年的国际消费电子展CES上,4K OLED或LED-LCD电视的主流趋势己经愈加明显,预计2019年全球彩电市场4K渗透率将突破50%,中国将领先于全球达到69%。国内媒体播放平台也在4K方面加紧布局,通过建立4K互动电视专区为用户提供4K节目的超高清点播体验。

同时,8K电视也将比预期更快地进人家用领域。伴随的5G技术与Al人工智能的发展,企业也在构思8K电视的生态化系统,来同时服务消费型与商业用功能,创造新的体验与价值,解决不安及不便并创造更便捷的社会。

科技赋能,家庭大屏用户体验将更加智能

随着Al技术在家庭大屏端的应用开发,语音控制人工智能已经到来,也将成为未来智能电视的基础功能,用户可以直接用语音操控电视,进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能使用,而无需再通过遥控器或智能手机应用。

伴随智能家居、物联网的不断发展,家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心,通过语音指令联动操控其他智能家电设备,例如智能陪伴机器人等,科技电影中的未来智能生活场景或在不久的将来成为现实。

点播内容的智能推送基于人工智能机器学习技术和算法,家庭大屏的智能系统将根据用户特征与喜好进行视频内容的精准推送,实现千人千面。尼尔森网联的大屏用户调研显示,

50%的家庭大屏用户会应用“热门推荐”、“排行榜”等方式查找所需视频内容,尼尔森网联为百视通通过大数据运算并提供的推荐指数和观赏指数就在百视通·百视榜中得到了应用。

OTT流媒体视频服务家庭户渗透率在成熟国家接近六成

全球付费使用如Netflix和亚马逊视频等流媒体视频服务的家庭数量已经突破2.5亿户,预测至2018年底将接近3亿户,到2022年突破4.5亿户。流媒体视频正在迅速成为用户日常娱乐选择的一部分,在成熟市场一美国,2017年底有59%的家庭至少使用一项服务,订阅人群规模在全网络视频用户中的占比达到“%。

中国OTT用户的渗透率已超过多数成熟国家,且仍处于快速发展阶段

OTT家庭用户在网络视频用户中的比例超过77.6%,可见OTT用户与网络视频用户重合度很高。其中会员购买比例为42.2%;会员权益外的内容付费比例33.9%。

可寻址的家庭大屏广告为广告主提供精准营销的多样选择

随着广告主对精准营销要求的提升,市场对可寻址技术在家庭大屏端的应用关注加大。目前可寻址技术已经覆盖美国约7000万个家庭,根据行业的最新预测,美国可寻址电视广告支出在2017年达到12.6亿美元,增速达到60%以上,至2019年,这一数字将达到30.4亿美元,是2017年的两倍多。

在中国,DTV(双向)、IPTV和和OTT都具备可寻址广告的技术。从2013年至今,家庭大屏商业模式经历了“广告雏形”、“广告变现”,广告形式基本开发完全。开机、贴片、屏保、桌面、换肤、换台、专区等系统层资源被逐渐开发并投人市场,从PC, Mobile端复制到TV端的广告形式如弹窗、角标、创意贴等也逐渐被市场认可,从转赠走向盈利。

2017年整体家庭大屏可寻址广告收人30亿元,其中OTT占80%收人。当前,开机广告和视频贴片为家庭大屏分类型广告收人的主要来源。开机广告资源热门稀缺,视频贴片广告随着海量资源和内容定向的优势逐渐凸显,正在为市场所接受和认可,广告收入呈现出急剧上升。

根据尼尔森网联的行业预测,2018年整体大屏可寻址广告市场规模可达近60亿元;2019年大屏可寻址广告市场规模将超过100个亿,加入百亿大军行列。

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