尼尔森&京东：用户生命周期运营白皮书（附下载地址）

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人口结构变化显著，家庭小型化及年轻化重塑消费习惯

伴随着近几年中国人口出生率下降，社会逐渐进入老龄化周期，人口代际缺口增大，家庭小型化趋势明显，家庭日用采购模式由 “按周补货，一次性大额采购”逐渐转变为“按日补货，少量采购”模式，对传统零售业态带来较大影响。据尼尔森 零售数据 监测 显示 ， 2019年上半年大卖场销售额降幅达 3%，超市平均销售额增长2%，从社会消费品零售份额来看，传统商超份额逐年降低，因此大型家庭补货类零售门店经营压力增大，小型及社区类业态面临较好机遇。同时，90后在未来2-3年逐渐进入家庭生活周期，家庭支出增长，购物品类也在发生迁移， 据 尼尔森2019线上购物者趋势研究调研数据显示，在网络购物者中47%为90后。90后占据一定主导地位，超过70%的网络购物者为已婚有孩人群，因此在六大网购品类中，母婴类产品如婴儿奶粉、婴儿尿布呈现出较高购买频次，近几年市场份额保持高速增长趋势。

非计划购物已成消费新常态，朋友推荐受重视

随着中国消费者收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧, 消费者非计划性购买行为的比例急剧上升，据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物行为发生于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

快消渠道面临的挑战

渠道方面临重塑人与货的精准匹配问题

相较于线下零售商货架空间的限制，电商平台货品丰富度高，主流电商平台SKU*达千万量级。同时，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，消费者的消费需求不断细分，大众化产品难以满足全部消费者需求，平台需根据消费者需求精准规划商品结构，以消费者为导向。同时，平台应打破用户数据孤岛，完成用户画像描绘，优化商品和供应链运营效率，构建人货场新生态。

平台方增量用户放缓，存量用户价值凸显

线上渠道渗透率趋近饱和，主流电商平台用户群体增速不再耀眼，据中国移动互联网数据库统计，2019年上半年，移动购物行业整体用户数量增长不足5,000万，新增用户数量逐渐降低，平台方亟需提升流量转化效率，深耕存量用户，促进非成熟期客户转化，召回流失用户，进而实现用户在平台购买频次提升和关联品类购买。

快消行业品牌商面临的挑战

如何精准定位有潜力增长的人群

部分快消品品类线上渗透率逐年增长，而对品牌商而言，如何抓住线上增长机会，精准识别目标增长人群成为关键。根据尼尔森零售研究指数和线上购物者研究报告显示，婴儿尿布过去一年线上销售增幅达28.9%，其中一线城市消费者客单价比三四线消费者高23%。因此对于品牌商而言精准定位消费者才能实现可持续增长。

识别品类增长机遇的能力亟待提升

为了精准识别品类未来的增长驱动，挖掘快消品类新的机会增长点，品牌商对品类进行优化诊断和识别品类增长潜力的能力需要进一步提升。如婴儿食品在一二线城市虽然增速放缓，而下线市场仍保持较高增长，因此下线市场存在较大的发展机遇，唯有识别并把握品类机遇才能顺势而为，促进品牌增长。

私域流量的运营能力和促销的有效性亟需提高

在拓展公域流量的同时，私域流量也逐渐受到越来越多品牌商关注，作为低成本营销、提升销售转化和复购的利器，私域流量崛起的背后，是企业的增长焦虑，是从流量思维转型为用户运营思维的关键,  如何通过提升用户运营能力对私域流量用户进行长期的关系维系，构建消费者在不同渠道的品牌忠诚度，将成为品牌商们面临的新挑战。此外，为迎合私域用户日新月异的消费需求，品牌方需要更为精确地进行消费者识别与画像描绘，促销转换的有效性亟待提高。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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