尼尔森(Nielsen)：2022年全球体育营销趋势报告-关注消费者行为变化.pdf(附下载)

尼尔森(Nielsen)发布了《2022年全球体育营销趋势报告-关注消费者行为变化》。报告主要分析了消费者和粉丝行为的变化对赞助模式及体育媒体和内容发行商的影响。

1.消费者和粉丝的行为转变

不可否认的是，数字连接正在影响消费者参与视频内容的方式。例如，2021年9月，美国消费者通过电视连接设备观看电视的时间占总电视观看时长的32%，而十年前这一比例仅为8%。随着互联设备成为媒体内容的“放大器”，获取内容的渠道也在不断扩大，全球40.7%的球迷现在选择通过数字平台直播体育赛事。

2.对赞助模式的影响

消费趋势已经改变了球迷之间以及与体育赛事的互动方式。与2020年初同期相比，2021年初的赞助支出增长了107%，且全年广告预算持续增加。品牌赞助除了带来显著的曝光率外，还广受消费者好评。根据尼尔森(Nielsen)的《2021年广告信任研究》(Trust
in Advertising Study)，81%的全球受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助。

将高信任度与赞助信息的透明度和购买行为之间的强相关性相结合，品牌就有大量的上升空间。根据最近对2020年至2021年20个行业、7个市场的100次体育赞助的分析，尼尔森(Nielsen)发现赞助使得粉丝群体的购买意愿平均上升了10%。

3.对体育媒体和内容发行的影响

传统线性电视支撑着体育营销行业。尽管OTT平台上的体育直播正在全球扩张，美国的线性电视自2019年以来订阅量下降了18%，但它却仍在努力留住用户。体体育直播仍然是消费者观看线性电视节目的关键驱动因素。在美国，大多数体育直播内容仍然可以通过传统的广播和有线电视频道收听与观看，这反过来又吸引了赞助商和广告商的大量投资。

例如，2021年10月，尽管体育节目仅占可获取广播节目内容的2.7%，体育内容仍然推动美国广播电视收视率环比增长了22%。在全球范围内，传统线性电视观众的平均年龄持续上升，但体育迷的年龄偏年轻化，这在其电视观众群体中表现得尤为显著。

4.品牌和体育权利人的的关注重点

体育资产和媒体所有者应关注：

• 确定并维护独家的第一方数据策略

• 保持短期和长期销售目标之间的正确平衡

• 合理利用运动员在球迷中的影响力

• 衡量赞助营销有效性

赞助品牌的体育营销应关注：

• 制定影响者营销策略

• 拓展赞助机会

• 扩展传统赞助的衡量标准

数据来源 《尼尔森(Nielsen)：2022年全球体育营销趋势报告-关注消费者行为变化(英文版)(29页)》