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腾讯&尼尔森:汽车+体育大融合畅想-汽车体育营销白皮书(75页)PDF(附下载地址)

  过去几年中,我国汽车市场增长趋缓,整个汽车行业面临前所未有的挑战,营销层面亦是如此。一方面,消费者日趋多元化,年轻群体、女性群体的涌入,让一直面向中年男性讲故事的行业面临一次大调整。而消费者媒体接触行为的不断分化,也让营销接触点的管理变得更加困难。以往,车企可以通过加大营销投入换取更多声量,而如今,尽管车企的营销费用在过去7年翻了6.6倍,但千篇一律的广告未能带来更多销售线索,甚至有90%的国人看完广告后无法对汽车品牌形成有效记忆。

        目前,我国体育人口正在飞速增长,消费者对体育内容的热情不断升温,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

        在此大背景下,腾讯携手尼尔森,对汽车品牌在体育土壤上的营销空间首次进行了深入的探索和研究,并联合发布了《汽车+体育大融合畅想》白皮书,报告中全面解析了当下的消费者“千人千面”的特点,还原他们对汽车消费的不同态度,产出了针对不同细分人群的营销建议,为体育赋能品牌营销带来了全新思路。

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三个皮匠文库从白皮书中发现,中国汽车营销面临着巨大挑战,中国的汽车一直保持着高速增长。在过去的七年中,乘用车市场增长了77%。 2016年,乘用车的年销量已经达到2400万辆。 不此同时,汽车市场癿增长率却在趋缓, 需求减缓、城市限购、竞争白热化和市场转移都使得整个汽车行业面临前所未有的挑战。随着汽车保有量的连年增长,车主的数量也随之增长, 同时车主越来越多元化。 消费升级、车主年轻化和女性车主增多都使得这个曾经以中年男性为主导的市场变得越发复杂。

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放眼国际,看汽车品牌如何突破挑战

汽车品牌如何找到一种与消费者有效情感沟通的介质,放眼国际,我们从国际汽车品牌的成功营销中似乎能看出一些端倪。美国每年的超级碗广告向来是各大品牉的必争之地,广告费用也是连年激增,屡创新高。虽然30秒广告费高达百万美元,车企却乐此不疲。 从2006到2016年,排名前5的广告金主有两个是车企。 虽然观众不会因为30秒的广告就去买车,但是增加车主对品牉的粘性和认论的声量是有目共睹的。 在这个追求眼球效应的时代,人气就是财富。


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回看国内,中国的体育营销市场同样潜力无限

得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业在近些年迅速崛起,并有不断爆发的趋势。 据国家体育局的预测,到2025年,中国体育产业的总规模将会超过5万亿,体育人口将高达5亿人,体育行业GDP在国民经济占比达到2%。而体育运动健身的人群也在普及化。男女比例也日趋接近。18-35岁癿年轻人群占到总体体育人群6成以上。

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汽车体育营销的“千人千面”

    在此份白皮书中,腾讯与尼尔森通过一对一深度访问,深度调研了6位1-4线城市的典型汽车消费与体育运动爱好者,并通过video的方式,深度还原了他们的生活状态、体育习惯、汽车态度与消费偏好等等。

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“千人千面”下的汽车体育营销洞察

        近些年随着中国体育消费的升级,西方小众体育的关注度持续升温,并快速渗透入了中国的高端汽车消费人群,对他们的生活常态与消费形态都产生了较大的影响。高端消费人群有着自己专属的社交圈层与文化信仰, 大众的营销手段和资讯通常难以触达和打动这群人,品牌主需要找到一种更特殊和有效的沟通媒介。

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以90后为代表的新锐电竞势力的崛起

       中国的新锐电竞势力是以90后为代表的新型消费者,他们更看重在意品牌和产品是否能提现自己的品味和态度,营销上的创新程度会极大提升他们对品牌的好感度。除了常规的体育运动与赛事,电子竞技是他们生活中必不可少一部分,中国电竞产业的蓬勃发展也激励了这群电竞爱好者往职业方向发展的热情,如何利用电子竞技进行与品牌气质相契合的场景营销,是抓住这群年轻新锐消费群体的关键。


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