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客户需求分析的Kano模型的具体内容是什么?优点有哪些?

1 Kano模型的具体内容

Kano模型最初是由狩野纪昭教授和他的同事Fumio于1979年提出的。在1984年,狩野纪昭正式提出Kano模型的完整架构,Kano模型定义了基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三个层次的客户需求。传统意义上讲,客户的满意度随着质量特性的满足度变化,即质量特性满足时会令客户得到满意。但有的质量特性得到满足时,客户不但不会觉得满意,甚至会感觉不满,因此,随着时间的推移以及对Kano模型深入的研究,根据质量特性的满足与客户满意度之间的关系,在原有的Kano模型的基础上又新增了两个质量特性,将产品的质量特性总共分为五种,分别是:魅力质量、一维质量、必备质量、无差异质量和逆向质量。

由于客户需求是由某种质量特性来满足的,所以说质量特性与客户需求是相互对应的。同样,客户需求可以分为:魅力需求、一维需求、必备需求、无差异需求以及逆向需求,图中横坐标表示提供产品属性的充足程度,坐标轴越向右表示提供产品属性越充足并超过客户期望,越向左表示提供产品属性越缺乏;客户的满意程度用纵坐标来表示,客户的满意度随着纵坐标的升降而升降。

Kano模型

五种不同需求的具体要求如下:

(a)魅力需求(AttractiveRequirement)

魅力需求为客户意想不到的需求,它是能为客户带来惊喜的质量特性需求。此种需求在客户意料之外,提供此种需求可以大大提升客户的满意度。当这种需求没有得到满足时,客户不会感到不满;当这种需求得到满足时,客户会感到十分惊喜。此种需求一般是经过市场调研,深入分析客户使用产品情况所得到的需求。

(b)一维需求(One-DimensionalRequirement)

客户对期望产品的质量特性的要求就是一维需求的定义,客户的满意程度随这种需求的满足程度线性变化。当这种需求没有得到满足时,客户会感觉不满;当这种需求得到满足时,客户会感到满意,而且满足的程度越高,客户的满意度就会越大。可以采用调查问卷的方法来得到一维需求。

(c)必备需求(Must-beRequirement)

必备需求是顾客认为产品理所应当提供的质量特性要求。当产品的这种需求没有得到满足时,客户会极度不满;但当这种需求得到满足时,客户也不会十分满意,因为客户觉得对这种需求的满足是产品的基本功能特性。必备需求是比较基础的需求,是隐形的,一般客户不会主动提到这类需求。

(d)无差异需求((IndifferenceRequirement)

无差异需求是客户不关注的需求。此类需求的满足与否、满足程度不会影响到客户的满意程度。

(e)逆向需求(ReverseRequirement)

客户不希望产品出现的需求为逆向需求,这种需求与客户满意度成反比,当产品提供这种需求时,客户的满意度不仅不会提高,反而会降低,比如手机出厂时自带的一些软件。

2 Kano模型优点

(a)通过分辨不同类型的客户的需求,Kano模型可以找到最能提高客户满意程度的质量特性,进而使得企业对客户的需求得到详细的了解。有助于企业在研发产品之前找到研发的重点,了解在资源有限的情况下,应该先开发哪些质量特性。

(b)Kano模型对质量特性之间的取舍提供了标准。在技术或资金有限的条件下,企业如果不能同时满足客户所有的需求,可以从影响客户满意度角度来对质量特性进行取舍,先定制对客户满意度影响大的质量特性。

(c)Kano模型借由客户对产品质量特性需求的不同,可以更清楚的对市场进行细分。针对每个细分市场,分别对产品进行设计,从而生产出最大限度满足每个细分市场的产品。

(d)Kano模型能够使得企业找到魅力需求,突出产品的亮点,使得企业生产出更具有吸引力的产品,从而从同类产品中脱颖而出。

参考资料:梁洪培——《基于 Kano 模型的客户需求分析方法研究 》

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