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浩腾媒体(OMD):2019年度“媒介风向标”报告(附下载地址)

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视频-策略分歧

2018年,视频广告市场上出现了两种截然不同的投放策略。有的品牌仍在电视和OTV购买过程中寻求着高性价比的优化策略;有的品牌则采用了 “择优挑选”的策略进行投放,即不考虑性价比因素,只购买最热门节目中的广告资源。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

采用“择优挑选”投放策略背后的一个重要原因是头部视频流量的整合。在OTV市场,头部节目前所未有地贡献了更多的流量。而在电视市场,越来越少的头部节目能够达到1%以上的收视率。

然而也有部分广告主坚信,无论广告出现在哪里,一次曝光就是一次曝光。基于常规购买的优化策略,能在达成相同到达率的前提下,找到最高性价比的投放组合。目前依旧没有可靠数据能证明,头部节目中的一次曝光会比常规节目中的一次曝光更有利于品牌价值。

由于数据的信任度和透明度在中国广告市场仍是一个大问题,所以在2019年不会有针对这两种投放策略孰优孰劣的定论。

启示:品牌主应先通过投放测试,评估不同视频策略的优劣之后,再最终决定视频广告投放策略。

OTT-寻求透明寻求透明

随着越来越多的消费者从传统电视转向智能电视,OTT有望在2019年迎来进一步增长。研究表明,越来越多的消费者在OTT上花更长时间。超过92%的用户表示在家观看视频时,相较于PC和Pad,会更倾向于OTT。同时,随着阿里妈妈等平台将OTT全网家庭识别作为2019年的战略重点,可以预见OTT这一媒体在2019年将会有良好发展态势。

然而,OTT的业态仍是支离破碎的。例如,开屏广告可由多方运营,包括电视生产商、APK供应商、IPTV服务供应商。此外,还有多种购买方式可供选择。

对于2019年的OTT广告投放,找到值得信赖的合作伙伴是至关重要的。我们认为,在如今OTT的APK供应商中,只有BAT能实现像OTV那样全方位的监测,而其他供应商仍有待考证。

启示:OTT广告投放应该从BAT贴片广告入手,以确保执行过程的可监测性和透明度。在重要的营销节点采用CPD的购买方式制造声量,并尝试利用DMP投放以精准触达目标人群。

短视频-潮流依旧

在2018年,当营销人员说他们想要触达年轻一代时,短视频可以说是最常用到的媒体了。2019年,短视频仍将是一个重要的媒介,它逐渐成为数字媒体的主要渠道之一,并在渗透率上,与OTV的差距逐渐缩小。虽然用户在线时长仍不及OTV,但是单一用户平均每天会观看128条以上的短视频。

在短视频领域,抖音显然已经成为最主要的平台,月活跃用户超过2.93亿。而且新的平台仍在源源不断地进入这个领域。最近,微信推出了“视频动态”功能,试图利用其庞大的用户体量发展短视频。

随着用户的增加,短视频正从参与性媒体向触达性媒体发展。广告机会将不再局限于基于内容的投放形式(如抖音挑战赛),还可扩展到基于到达率的投放形式。

然而,广告主也应该意识到短视频内容的监管风险。从长远来看,短视频将变得更加普遍和规范。

启示:在短视频中看到机会的品牌应该迅速行动。在大量受众转向下一个热门平台前抓住他们的眼球。

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