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贝恩&天猫:以消费者为中心的品牌数字化转型(附下载地址)

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“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中,真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限,难以系统的展开直接、有效的沟通;再加上消费者圈层化进一步加深,“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标,对实际业务的指导还相对有限。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从理论转化为实践。基于新一代的大数据、物联网、AI等技术,阿里巴巴通过Uni-ID将其生态体系内6亿多消费者信息进行了系统的整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品(如数据银行,策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等)将其强大的数字化能力向品牌商开放。

使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通,并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商做到能以消费者为中心开展产品研发,营销推广,品类规划等各项业务。

这样也就不难理解当天猫于2018年8月引入FAST作为消费者资产管理的核心指标体系之后,迅速的得到了广大品牌商和行业的认可,已然成为了行业的标准。FAST从人群总量(Fertility )、加深率(Advancing) ,超级用户数(Superiority )、超级用户活跃度(Thriving)四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。

FAST将品牌商的焦点从传统的以GMV为视角的销售管理.转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。

同时,FAS下还提供了大量的方法论和实际案例帮助品牌商运营消费者资产,改善FAS丁各项指标。通过2018年双11活动中的实战检验,更好的FAST指标也带来了实际销售的提升,和营销效率的显著改善,创造了立竿见影的业务价值。

纵观近一年基于消费者运营的理论发展和业务实践,我有们能看到几个显著趋势:

1. FAST体系进一步完善:已然变成了消费者运营的行业标准。无论是从天猫的角度,还是品牌商的角度,以FAST为核心的消费者资产管理体系都得到了显著的发展。首先FAST2.0被正式引入,其支持的业务场景数量从最初不到10个,扩展到了20多个。同时FAST2.0也和阿里平台内现有的工具进一步融合,无论从新客拉新、到老客复购都有了系统的支持:真正做到了从指标到场景再到解决方案的端到端服务。同样,品牌商也争相将 FAS丁作为了业务发展重点,从资源投入上给予了充分保证。尤其经过2018年双11的验证,FAST在为实际业务的改善中发挥了显著作用,进一步增强了商家投入的信心。

2.以消费者为中心的运营模式对人、货、场进行了重新定义,进一步激发了部分业务场景的潜能。以会员管理为例,其逐渐从一个营销与运营层面的话题,进一步上升为战略议题。尤其在美妆、母婴等会员价值和复购率都较高的行业,品牌商从任务规划,营销策略,甚至品类策略等方面都对会员进行了区别对待。基于双11的大量案例分析,新零售下的会员营销场景更丰富,相应转化率也显著高于非会员,是品牌商业绩增长的一个主要驱动因素。同样,内容营销、品类规划等话题也被新零售、数字化进一步赋能,成为品牌增长新的驱动因素。

3.数字化生态体系持续完善,专业化的服务商脱颖而出,提供更多更好的增值服务。2019年,天猫服务商TP ( Tmall Partner)的角色定义将正式升级成为天猫生态伙伴TEP(Tmall Eco Partner)成为连接品牌端、消费者端、平台端的重要桥梁和关键枢纽。其职能也将从流量运营扩展到消费者运营,从线上服务扩展到全渠道服务,进一步依靠新技术,提供更专业,更高端的增值服务。

顺应消费者运营的发展趋势,本文将重点聚焦如下几个话题。其中第二章第一部分将首先介绍FAST2.0,通过理论框架和实际案例介绍品牌商如何通过“指标一场景一解决方案”3步,系统性的将消费者运营指标变成实际的业务落地方案。第二部分到第四部分将重点聚焦3个专项话题,包含以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理和品类规划与创新。其中将穿插大量品牌商的实际案例,介绍从操作层面如何进一步加强消费者运营的能力。文章最后将介绍新的数字化服务商生态体系,从业务范围和服务内容上重新定义阿里的数字化生态圈。

展望未来,天猫作为中国消费品与零售行业的变革推动者,将继续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型。秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”这一愿景,天猫大快消将延续8大战略方向打造天猫数字化生态系统。新战略包含新零售、品牌主运营阵地、全域营销、品类规划、用户发展、数据资产、供应链和服务、组织升级等各方面。和去年的战略方向相比,新战略进一步强调了全域营销和品类规划的价值。

我们已经从大量案例中看到了品牌商通过以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。我们同时期待更多的品牌商参与这场数字化盛宴,真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨大价值!

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