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贝恩:中国出行行业引擎加速——2018年中国新型出行市场研究(附免费下载 )

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中国已经一跃成为全球最大的出行市场。汽车、科技和电子商务领域的创新正在以全新的、意想不到的方式快速聚合。中国消费者对于数字化技术应用的接受度领先于大部分其他国家,移动互联网对中国居民日常生活方方面面的改变尤为显著。面对以史无前例的创新速度接连涌现并且持续颠覆出行定义的各种全新出行方式,他们愿意尝试。例如,中国网约车(使用手机在线约车出行)市场交易总额在2016年已经达到约230亿美元,比世界其他国家的合计总额还要多(图1)。不仅如此,在2014年至2017年期间,约有500亿美元投资涌入出行领域,因此,出行市场整体预计将继续保持稳健增长(图2)。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,回复“新型出行市场”获取下载链接

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为了了解这种巨变的规模及其对各个行业的潜在影响,我们针对一二三线城市的近2,000名中国消费者展开了详实调查(参见专栏:规模有多大?速度有多快?)。据了解, 60%的受访者过去2年增加了出行的频率,而这种增加很大程度上得益于新型出行服务的普及(图3)。在新型出行方式进入市场之后,中国消费者立即采用并使之成为主流。目前最普及的出行方式是共享单车,有73%的受访者使用过;作为另一快速发展的新型出行方式,网约车排名第二位,有62%的受访者曾经使用过网约私家车。贝恩在德国与美国市场也进行了类似的消费者研究,并将各种出行方式在中国、德国和美国的使用普及度进行比较。我们发现在德国,仅有29%的消费者使用过网约私家车、 9%尝试过共享单车;在美国, 23%的消费者依靠网约私家车出行、 8%使用过共享单车,普及度均低于中国。相比而言,中国消费者对汽车租赁等传统出行方式的使用远低于德国或美国消费者,取而代之的是新型出行方式(图4)。

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规模有多大?增速有多快?

为了追踪快速发展的出行市场,贝恩公司每三年会对美国、德国和中国的数千名消费者展开调查。我们会向消费者提出如下问题:他们使用不同出行方式的体验如何、他们尝试自动驾驶汽车等新型出行方式的意愿有多高、他们对购买汽车的态度等等。调查结果可勾勒出目前正处于快速成长阶段的出行行业的清晰画面,特别是中国市场。在我们2014年的调查中,德国和美国出行行业的增长速度均超过中国。然而,在最近一次于2017年展开的调查中,仅看中国网约车市场的交易总额就已经超过世界其他各国的交易总和。我们预估,从2015年到2020年,网约车市场的交易总额将增长11倍,达到720亿美元。

与购车养车说再见?

2014年,我们面向中国一二三线城市的2,000多名消费者展开调查,询问他们拥有汽车是否提升自己的社会地位。当时,约有60%的受访者表示认同。短短3年过后,拥有汽车已经失去了一部分吸引力。在我们的2017年调查中,仅有不到50%的受访者认为拥有汽车能提升社会地位。冗长的通勤时间(中国交通拥堵的产物)反倒成为他们最关注的问题。除了追踪到中国汽车保有量慢速增长之外,我们的持续研究还有助于阐明出行市场的其他方面。贝恩对公开披露交易的分析表明,涌入出行行业的投资从2014年的20亿美元增长为2017年的210亿美元。网约车市场从2014年的50亿美元、 3,000万用户增长为至2017年的300亿美元、 2.17亿用户。 2014年尚未出现的共享单车市场如今每月已经有1.2亿活跃单车数。

我们的调查发现,如果公共交通的多式联运连接性全面提升, 19%的现有私家车车主和23%的潜在购车者会放弃购买汽车。

行业整体面临转型过渡挑战

随着中国出行生态圈的不断扩张,整个行业很可能改弦更张。例如,我们的调查显示,大型网约车公司滴滴如今虽然能完成90%的网约车订单,但网约车消费者只有40%是通过滴滴APP来完成订单预定的(图9)。很多因素可能会使情况进一步改变,包括本地和区域性平台崛起、流量门户整合以及对微信和其他社交平台的使用增加。目前,已经有50%的网约车订单来自微信、大众点评和支付宝等平台。这就为网约车市场的其他竞争对手提供了赶超机会,前提是他们必须与生活方式门户或其他流量入口建立互利共赢的合作关系。另外一个潜在重要变化是自动驾驶汽车有望进入市场。 26%的受访者预计自动驾驶汽车在未来3年内将成为一种重要的城市出行方式(图10)。的确,身处中国蓬勃发展的出行行业网约车企业和其他出行服务提供商有可能在未来几年大规模组建自动驾驶汽车车队。

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随着行业规模不断扩大、市场趋于理性,我们设想会出现这样一种情景:利润池会从上游制造(整车厂)转向下游服务,其中出行平台和用户接口会收获超过20%的利润率,出行增值服务提供商会实现15%以上的利润率(图11)。

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在出行生态圈不断壮大和成型的过程中,毋容置疑的是:要想超越竞争对手,就必须建立互惠共赢的联盟、提升必要的企业能力,同时谨慎管理新兴行业所固有的风险。毕竟,在中国这个全世界最大的出行市场,似乎没有人能够依靠单打独斗取胜。

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