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埃森哲:面向未来汽车行业新生态体系的成功之路(附下载链接)

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出行即服务―应用数字技术的共享汽车和网约专车服务,将成为未来汽车市场增长和盈利的一个关键驱动因素,其盈利潜力远超传统汽车制造业。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

埃森哲研究表明,到2030年底,汽车制造和销售收入(约2万亿欧元)将略高于当前,而其中汽车销售的利润将会小幅萎缩(从约1260亿欧元减少到1220亿欧元)。与之相比,出行服务的收入预计将飙升至近1.2万亿欧元,利润高达2200亿欧元。

随着自动驾驶技术的不断演进,出行即服务的全球市场在未来十年将呈现大幅增长。(具体见图1

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整车厂在把握新兴的“乘客经济”机遇之前,亟待解决三个关键挑战:

1.新进入者已开创了共享汽车和网约专车服务,因此整车厂需要满足客户日益高企的期望,并提供更好的新服务。

2.车企应确保新服务的盈利能力。许多整车厂并未从早期实验性的共享汽车和网约车服务中获利,这一局面迫切需要扭转。

3.整车厂需要将新产品与核心的“构建与销售”业务整合在一起。其他行业翘楚的经验,如苹果的智能手机,谷歌的人工智能硬件设备,已经表明建立一种能在硬件、软件和生态系统三者间取得平衡的商业模式至关重要。

车企高管对于在何处、如何参与竞争需要做出明智的选择,预测客户在出行服务方面的需求与期待。

整车厂凭借现有优势能够很好地应对这些挑战。他们具备车辆规模化生产的专业技术,可以自主生产自动驾驶汽车,从而将出行即服务推广至大众市场;与此同时,他们依旧在产品和服务、硬件和软件之间占据重要位置。且他们所拥有的品牌、强大的分销网络和客户拥趸有助于建立和维持出行服务的规模,这是成功的关键因素。

但整车厂也需要采纳全新策略去运用这些优势。车企高管对于在何处、如何参与竞争需要做出明智的选择,并预测客户在出行服务方面的需求与期待;而对于所做的决定,他们还需要快速加以执行。那些灵活的新进者已经进入新兴出行即服务市场一段时间,也正得益于他们的“瓜剖豆分”,最终令出行即服务的变革如火如荼进行中。

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新竞争对手新期望

优步(uber来福车(Lyft率先开创的颠覆性出行商业模式―网约专车服务,正在迅速地被多家企业模仿;此外,一些大型数据驱动型平台企业正与整车厂争夺联网汽车用户界面的控制权,意在进一步扩大业务覆盖范围;甚至连传统的汽车租赁和公共交通服务提供商也正积极利用自身所具备的能力(往往在当地具有很大的影响力),进一步开疆拓土,尤其是在城市地区。更重要的是,相比整车厂,这些非传统的供应商更能满足客户期望(见图3)。

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即使是在当下,整车厂依然可以很好地利用现有资产来提高效率,增加核心出行业务的收入。其他行业的经验已表明,将高端产品与基于平台的生态系统相结合将带来巨大的力量。例如, 苹果公在全球智能手机市场份额不足15%,而利润却占80%。 

如果整车厂能将互补的车队合并,通过移动平台(包括所有汽车共享类型,网约专车和租车)提供无缝衔接、全方位、可切换服务,可促使客户最大限度地使用公司基本产品;车企还能利用测试车队,提高订阅车主,满足车主在等待新车期间的需求;他们还能考虑将新的出行服务与传统销售相结合 (这对短期业务增长至关重要),满足客户对出行足够灵活的需求。

提供数字附加服务,如礼宾/虚拟助理、停车、充电/加油等,创造新的收入来源。整车厂还可以通过对传感器和用户数据收费―将自己与外部数据源结合在一起,与旅游公司等第三方合作,建立新的利润池。

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采用新的商业模式

整车厂唯有采用新的商业模式,增强现有能力,适应新产品,并互补彼此优势,才能在这些新市场中竞争和获胜。

有五种商业模式可供整车厂考虑,且每一种模式都可以带来盈利能力的提升,当然,这取决于参与者的商业战略以及他们的应用效果(见图5)。

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1. 豪华品牌车制造商

服务那些依然希望拥有自己车辆的客户,这一市场虽小,但颇具可持续性。此类商业模式要求整车厂具备打造高档甚至奢侈品牌的能力,并能生产、营销、销售高质量的汽车。

2B2B资产供应商

负责生产、销售和服务新一代“为服务而生产”的自动驾驶车辆,并交付给车队供应商,类似于飞机制造商为航空公司生产客机一样。采用这一方式的整车厂可能要放弃自有品牌的营销业务,而提高其生产能力的灵活性。

3. 车辆和车队运营商

通过生产、拥有和运营具有最佳生命周期的全包车队,形成一种循环经济效应,从而减少浪费,增加收入潜力。此种模式是通过对车辆更有效的使用来降低出行服务的成本。整车厂甚至无需自备服务来提高车辆生命周期的效率,所有服务都可以在后台得到端到端的支持。

4. 汽车出行服务提供商

该模式本质上是共享汽车平台的升级版本,通过频繁的客户交互,提供有洞察价值的客户数据。如果整车厂想要从这些数据中获得利润,可以借助强大的合作伙伴提供附加的定位服务,创造新的汽车销售机会,提高汽车使用的整体效率。这是一个很不错的选择,但需要大量的品牌投资才能使其具有竞争力。

5. 全面出行服务提供商

结合多种运输模式,提供全面出行即服务。整车厂与包括公共交通提供商在内的各种伙伴联盟,将其完全纳入自身品牌,从而占据跨模型生态系统的核心位置,成为出行服务集成商。此种模式将极大地拓宽数据范围和使用方式,并加强对用户界面的控制。局限性在于,每个市场上可能仅可容纳一、两个行业巨头。

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