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秒针营销科学院:营销数据中台白皮书(附下载地址)

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营销数据中台的期望是什么?

“数据中台”作为营销技术中最奢侈的投入,是只有大型广告主才需要的资源,价值在于:

1.赋予广告主数字营销的精细化操作能力

当市场部承接的数字营销预算大到一定程度,就无法通过营销人员的个人经验对营销活动进行微观操作,在拥有数据中台后,可以依靠数据+技术,驱动整个营销体系的精细化操作。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

2.提升营销执行的ROI

这是最常规的诉求,市场部的绝大部分预算是在营销执行层面,按照每年1亿的营销投入,如果通过数据能提升1%的精准度,就能节省100万的成本,这是企业能最直接看到的真金白银。

3.战略视角的营销策略

在打通生产,销售,电商,服务等数据后,市场部就能看到更加连贯的全局数据,可以站在更高维度,看待营销在公司战略布局中的定位和作用。

4.提升市场部内部运营的整合度

当市场部内部职能划分过细,需要通过数据来串接营销运营过程中的市场研究一>市场策略一>营销执行一>效果考核,避免内部信息不对称,提升运营效率。

5.加强市场部和其他部门间协作

当企业内部组织架构达到一定复杂度,市场部需要通过数据对接其他部门的运作,在企业统一的考核体系下,在企业内部证明自身价值,争取更多资源。

6.支撑业务的数字化转型:

“数字营销”现在不只是营销词汇,数据中台所拥有的资源(数据/IT设施/考核规则/运营人员),除了支持营销场景,也可以构建各种数字化转型的业务场景,成为CMO和CEO/CGO/CDO对话的核心资本。很有意思今夭讨论建立营销数据中台的,除了市场部和IT部门,有很多需求来自更高层的CEO,COO(首席运营官),CGO(首席增长官),这些高层的诉求是通过“数据中台”来解决业务问题(例如产能过剩,人员效能,获宫),支持企业的创新业务(例如新零售,金融科技,数宁化管理)。

销数据中台的未来发展趋势

如果数十年后史学家编写中国数字营销的发展史,2018年可以作为数字营销“上半场”和“下半场”的分水岭。

在过去十年的“上半场”,国内的数字营销生态圈经历了每年30%的市场增速,至今已达近4000亿的规模。由于数字营销是一个庞大的生态体系,一个有经验的操盘手,一些局部领域的差异化资源,一些信息不对称的打法,再加上一些运气就可以帮助广告主实现以小(资源)博大(成绩)的效果,如果用一个词形容,就是“红利”。

而在2018年,整个生态圈的一些变化从量变到了质变规模:

1.头部媒体的进化

作为给消费者传递信息,数字营销最后一公里的媒体,现在优质流量都掌握在BAT,头条+抖音,门户网站,垂直媒体(例如汽车之家)等头部媒体手中,在过去1-2年中,这些头部媒体逐渐完成自身能力的进化,除了扮演好“触点”的角色,还延伸到内容,数据,技术等领域,构建了自己的数字营销能力闭环,期望直接和广告主交易,提供一站式服务。媒体的进化打破了生态圈平衡,挤压生态圈的中间角色(广告公司,媒体采买公司等),实现了“去中心化”。最直观的结果是头部媒体的溢价能力越来越强,广告越来越贵。

2.线下流量的重新崛起

随着线上流量的越来越贵,过去10年通行的线上流量+电商的模式逐渐走入困局,甚至在很多行业,流量成本已经占了产品售价的15-20%。重新发掘线下流量价值,和现有线下销售渠道的整合,成为传统大型广告主在2018年数字化转型的大课题,最具代表性的是“新零售”概念的火热。

3.数据合规法令的冲击

数据在数字营销中的核心作用无需再过多详述,过去对于数据的收集,使用还处于“法无禁止即可行”的粗放阶段,“数据合规”和“个人隐私”并没有受到足够的重视。在2018年,GDPR,网安法,

GB/T 35273等一系列法律法规的公布和严苛执行,使得广告主收集和使用数据的方式发生根本变化,外部数据供应商为了应对风险,需要升级自身的IT系统,甚至停止一些数据服务形式,最直接的结果是广告主使用外部数据的条件越来越苛刻,成本越来越高。

要适应以上变化,大型广告主到了时间点去构建自身的数字营销运营闭环,来更好地管理资源,建设区别于竞争对手的差异化竞争力。

如果把数字营销“上半场”比作不停寻找“红利”,以小博大的“特种兵作战”,那“下半场”就是比拼资源体量和整合度的“集团军作战”,一城一池的得失不再影响大局,整体作战的效率和精细化程度,是长期胜负的关键因素。用一个词来形容数字营销的“下半场”,就是“运营”。

作为广告主在数字营销能力构建中投入最大,也是最复杂的数据中台,可以被称为广告主数字营销能力的“镇国之器”,决定了广告主的整体运营效率,在未来3年,我们能看到数据中台的几个发展趋势:

1.第一方数据运营闭环的构建:

数据合规的制约因素,造成了外部数据使用成本的不断增加,广告主需要构建自有的第一方数据运营闭环,在中长期降低数据使用成本,并且通过自有数据资源,获得和掌握了触点和内容资源的媒体对话时更大的话语权。

2.数据驱动的新020模式:

今天营销数据中台中收集和使用的更多是线上数据(广告监测,网站分析,微信SCRM等),在5G,线下探针,人脸识别,声纹识别等线下数据收集技术不断成熟,使用成本不断降低的情况下,广告主需要探索数据中台线上和线下数据的融合,打通线上线下的营销和销售渠道,尝试创建新020模式,这也是零售,汽车,服务业等拥有大量线下渠道的传统企业数字化转型的重要部分。

3.第一方数据分析能力的构建,和对数据价值的深度挖掘:

对比数据运营能力的成熟,广告主对于数据价值的挖掘能力远远不够,今天大部分对于数据分析的方法论和实践还是处于传统的CRM分析+广告投放分析。在数据中台拥有更多数据,大量有行业经验的数据分析师成熟后,广告主可以构建自身的第一方数据分析团队,更好地挖掘数据价值,产生更多的方法论和实践。

4.营销技术的真正兴起

营销技术(Martech)这个词出现在国内上已经超过3年时间,虽然一直保持很高的热度,但是对比国外,国内的广告主并没有在营销技术领域投入核心资源,原因是现在大部分广告主并没有数据基础,来支撑各种营销技术的高阶应用。在广告主拥有数据中台后,广告投放管理系统(Ad Serving),营销自动化工具(MAT),A/B测试(A/B testing),动态主页(Dynamic Website)等国外已经成熟的技术才能真正在国内落地和兴起,帮助广告主实现实时的“干人千面”甚至“一人千面”的个性化营销场景。

5. CDO的出现和崛起

国内数据中台项目的主导权,在不同广告主会归属IT部门,营销部门,企业的管理层(CEO)等不同部门,并没有明确的归属。在这些角色中,!丁部门精通技术却不在业务一线,营销部门懂得需求却对于技术一知半解,管理层虽然有强大资源调动能力却无法把握细节。国外也遇到同样问题,最终的结果是广告主内部出现了一个新角色:CDO(首席数据官),定位是比IT部门更懂业务,比营销部门更懂技术,掌握数据中台的分析和运营资源来应对企业管理者的诉求。CDO这个专业角色的出现和崛起,将配合CIO和CMO,把数据中台的价值最大化。

6.更加严苛的IT数据合规和安全要求

随着数字技术的发展,利用数据和技术“作恶”的门槛越来越低,数据泄露造成各种民事和刑事案件越来越多,这是国内外不断更新数据合规立法,对于数据拥有方越来越严苛的背景。在享受数据中台带来的优势的同时,在IT层面遵守数据合规以及数据安全是大型广告主的一道紧箍咒,按照GDPR的要求,严重的数据合规问题最高处罚2000万欧元,或者前一财年全球收入的4%。在数据中台建设的时候,甚至需要考虑预留数据合规以及数据安全的成本,特别是可能涉及到海外数据,正在出海的国内大型广告主。

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