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BCG:转型三要素:愿景、激励与执行(附下载地址)

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如今,数字化转型在商业领域蔚然成风,近期未曾管理或参与过转型项目的企业领导者屈指可数。以前,转型只是为响应紧急需求而采用的一次性举措,而今却已成为一种新常态;我们也因此把当今时代称为“永动不息” 的转型时代。 原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

然而根据我们以往的经验可知,转型之路依旧充满艰辛,事实证明企业转型经常失败或者没能达到预期目标。此外,转型项目还会给企业的领导者及员工造成巨大的负担,不断要求他们做得更好、看得更远、行动更快、灵活应变,仿佛永远看不到尽头。对他们而言,这不是一场对体力和耐力要求极高的马拉松,而是更像一场铁人三项比赛,一条腿才刚放下,另一条腿就已经迈出,参与者们完全没有喘息的机会,就再次投入新的旋涡之中。尽管如此,许多企业依旧冲破层层难关,有些甚至还取得了持久的成效。为何它们能取得成功,而其它公司却以失败告终呢?

企业转型并没有万能的成功法则。我们与已实现转型的企业进行合作,并对此类企业开展广泛研究,从中发现了一种比较有效的方法,其中包含三个相互关联的要素。首先,企业需要拓宽思路,运用创造性思维来勾勒自己所期望的未来,并专注于能够实现这一目标的正确的战略优先事项。其次,企业还应不断强调行动的重要性,帮助全体员工更好地应对不断变化和增长的工作需求。第三,在这样一个迅速变化与革新的时代,企业不仅需要采用适当的执行方式和工具,还应做到敏捷执行和创新。

换言之,新数字时代的转型要求企业采用全面的、以人为本的新方式,在实现短期成功的同时,确保未来的长期发展,我们称之为企业转型的“头脑、心灵与双手”。只有同时专注于这三大要素,企业才能在转型的道路上冲破层层阻碍。我们对上百家经历过转型的企业展开研究,最终生成本报告,揭示了转型中必不可少的要素和最易被忽视的要素,以及它们背后的原因。我们还阐述了怎样把“头脑、心灵与双手”的潜力发挥到极致,描述了企业相对更为熟悉的“头脑”和“双手”要素的新要求,并定义了一系列关键的“心灵”要素。我们还通过一些实例来阐述这三种要素的力量,希望能为企业领导者带来启发,帮助他们理解和采用全新的转型方式。

“永动不息”的转型时代面临三大挑战

转型曾是企业在面临“生死关头”或紧急情况时所作出的应急反应,如遭遇严峻的竞争威胁、业绩不断下滑、彻底检查陈旧流程或进行并购后整合等。而今,促使企业踏上转型之旅的原因多种多样。部分企业需要迅速采取行动以改善盈利状况,另一些企业的业绩虽然依旧可圈可点,但可持续的成功之路不甚明朗。各行各业的所有企业都在数字化道路上不断前行,并与技术本身一样,不断发展和演变。许多企业并没有陷入危机,而是需要恢复活力,或勾勒一个全新的发展前景,甚至可能想要增加它们对社会的贡献。越来越多的企业从一次转型直接跳向另一次转型,中间没有任何停顿。无论是被动(解决当前的业绩问题)还是主动(从目前强势的市场地位出发),在这个飞速变化、永动不息的数字时代,企业必须采用一种全面的、以人为本的新方式来推进自己的转型项目。

而今,促使企业踏上转型之旅的原因多种多样。

回想一下几年前的微软公司。2014年2月,萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)成为公司的新任首席执行官;当时公司正处于历史上的关键时刻。微软并没有陷入困境:公司收入增长良好,近五年的平均运营利润率仅略低于35%,且拥有760亿美元的现金与短期投资。但它面临着强大的阻力:Windows的市场份额已开始下降;未能及时把握移动浪潮;诺基亚手机收购项目在“笔墨未干”时就被认为是一个错误;竞争对手与客户争先恐后地涌向“云”端,纷纷跑到了自己的前面;公司文化变得封闭好斗,就像现在很出名的一个表情包中所描绘的那样,组织结构图上各个角落的管理人员纷纷举枪朝对方射击。

在纳德拉执掌企业的四年半中,微软的表现不仅仅是有所改善,而是呈现出一派欣欣向荣的发展态势。公司2018财年总收入达到1,104亿美元,与2014年的868亿美元相比大幅提升;云技术相关收入在三年内从44亿美元跃升至 189 亿美元。公司股价是原先的三倍多,从纳德拉上任前一天的36美元增至2018 年 10 月中旬的111美元;市值接近1万亿美元,成为了罕见的少数派之一。公司的年化股东总回报(TSR)达到 26.5%,是标准普尔500指数的两倍。最重要的或许是企业文化的转变,公司内部建立起了一种积极合作并继续致力于推动创新的新文化。

微软的转型在规模、范围和速度方面都十分出色。公司并不只是在某一个方面采取了行动,而是把许多平行的变化有条不紊地串联到一起,深入到公司的每一个角落。纳德拉制定了“移动优先、云技术优先”的企业愿景,确保他的下属与领导层就这一愿景达成统一,并大幅调整资源配置,把重心放到能加速创新和推动增长的转型优先事项上;换言之,他准确地把握了转型的“头脑”。他提出了全新的企业使命—“予力全球每一人、每一组织成就不凡”(to empower every person and organization on the planet to achieve more),并建立了一种全新的文化与领导模式,由此触达了转型的“心灵”。他塑造了全新的工作方式,不仅能助推执行,还有助于激发创新和提高敏捷度,让转型拥有了“双手”。

转型为微软这家成熟的企业注入了新活力,为其在迅速变化和动荡的商业环境下蓬勃发展提供必要的力量和敏捷性,助力其勾勒并拥抱更美好的未来。

转型不仅仅是为了生存,更是为了让企业蓬勃发展。为了获得积极的转型成效,企业需要解决三大挑战;我们把这些挑战提炼成以下三个问题:

• 如何规划未来愿景并确定相应的优先事项?微软和许多企业一样,拥有短期的业绩压力;但它也面临着一个更大的挑战:怎样在客户需求不断变化、技术更新迭代不止、市场竞争日益激烈的大环境下协调多种战略方案,为企业勾勒一个崭新的未来?

• 如何激励员工并赋能授权?永动不息的转型可能会让人筋疲力尽;面对无休止的前进和转变,最敬业的员工都可能感到泄气。企业需要不断鼓舞员工士气,并为他们提供有意义的机会和满足感(千禧一代与“数字原生代”所追求的内在奖励),这大大增加了挑战的复杂性。

• 如何在永动不息的变革中做好执行?在过去,业务转型可能只需要遵循一份临时且独立的行动指南;但为实现长期繁荣而进行的企业转型,往往需要颠覆现有的业务模式与价值链来满足客户需求,并以数字化时代的速度来实现这一目标。而今,敏捷执行与敏捷创新的同步进行已成为业务转型中不可或缺的关键要素;传统的执行方式已无法满足现阶段的最新需求。

同时面临这三大挑战,企业或许会感到难以招架;但事实并不一定如此。幸运的是,我们可以从微软这样的企业身上汲取经验—它们重新构思和塑造了企业转型的新方式,为更美好的明天奠定了基础。

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