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App Growing:2018年教育培训行业广告投放市场研究报告(免费下载)

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根据第三方数据显示,中国教育培训的市场规模已突破25000亿。而伴随着国家政策重点扶持,互联网技术发展推动在线教育普及,升学就业竞争压力加剧驱动国民参与教育培训的积极性,教育培训行业市场增长潜力仍较高,还将在未来一段时间保持稳健地发展。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

 

作为万亿级市场规模的行业,教育培训行业相对其他行业消费周期长,所辐射的细分领域从幼儿早教到职业教育,市场较为分散,受地域,人群,细分行业的影响,很难出现像其他互联网行业“赢者通吃”的情况。


艾瑞咨询数据显示,教育培训行业的营销面临着三大营销难题:用户流失严重(平均续费率介于40%-60%),获客成本居高不下(线下1000-2000/人,线上2000-4000/人),整体营销成本占比高(平均营销费用占收入比例介于5%-15%)。而近几年随着移动广告的发展,教育培训行业的网络营销主阵地也逐渐由SEM营销转移到移动广告投放。


2018年下半年,教育培训行业的移动广告投放呈现哪些市场规律?不同细分行业整体广告投放套路,创意主要有哪些?App Growing 2018下半年(7月1日-12月31日)所追踪的教育培训相关的营销数据为依据,解读教育培训行业投放的营销密码。          


根据 App Growing 所监测的移动广告情报,腾讯社交广告,今日头条,百度信息流的教育培训行业的广告投放量级较高,因此本报告也选用这三个广告投放平台教育培训行业广告数据进行分析,呈现教育培训行业的广告投放规律。

  

PS. ①  腾讯社交广告现已更名为腾讯广告,今日头条广告平台已更名为巨量引擎,由于本报告研究的是2018年下半年的数据,暂沿用原先的腾讯社交广告,今日头条广告平台的名称。


② App Growing 暂未追踪到腾讯社交广告旗下QQ浏览器,微信朋友圈,应用宝等媒体的广告投放情报,上述腾讯社交广告暂不包括这些媒体的广告数据。本报告所提及的今日头条均指原今日头条广告投放平台,涵盖今日头条,西瓜视频,火山小视频,抖音短视频的广告资源。


 ③ 本次报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。


一、教育培训行业移动广告投放概览


1)腾讯/今日头条/百度信息流三大主流平台,教育培训为重点广告主


App Growing 运用AI算法对各平台的广告按行业所属广告数排序后发现,教育培训行业在腾讯社交广告,今日头条和百度信息流的广告数分列第3、第4、第8,可见教育培训行业俨然已经成为移动广告投放的强势金主,综合排序仅落后于游戏行业、生活服务两大板块。


2)教育培训行业广告,以表单留咨类广告为主


对教育培训行业的广告落地页目的进行分析,仅有2.9%的广告为直接引导App下载,另有97.1%的广告落地页为非App下载(商品销售/品牌活动),整体以表单留咨类广告为主。


3)青睐高知高净值人群,教育培训广告iOS设备广告数占比更高


对教育培训类广告的来源设备进行分析,腾讯社交广告,今日头条广告平台投放在iOS设备端的广告数占比均高达8成,可以看出广告主对苹果用户更为青睐。相对而言,百度信息流广告平台的不同设备端的广告则相对平均,未有明显倾向。


4)超7成的教育培训广告生命周期小于3天


对腾讯社交广告,今日头条,百度信息流广告平台教育培训行业广告分析, 70%以上的广告的投放时间少于3天。 相对百度信息流,腾讯社交广告及今日头条的广告投放更新频率更为频繁。

 

5) 信息流广告投放中,腾讯、头条爱用单图,百度偏向投组图


在教育培训行业的信息流广告中,腾讯社交广告平台主要以单图素材形式为主,而百度信息流广告则主要以组图为主,组图的广告数占比为71.4%。


6)教育培训广告中,学历考试,职业技能培训广告为主


对教育培训行业进行进一步细分为学前教育,K12教育,学历考试,语言培训,出国留学,职业技能培训,兴趣辅导,对广告数据进行进一步分析发现,教育培训广告中,腾讯社交广告以职业技能培训广告为主,广告数占比59.6%。而百度信息流广告则以学历考试广告为主,广告数占比57.9%。


二、教育培训各细分行业广告投放概览


  为更聚焦地分析教育培训类广告,以下分析仅针对以客户留咨为推广目的广告数据,未包含教育培训类App广告或相关单品销售等广告数据。


1)学前教育移动广告投放洞察


学前教育相关的广告主要分为早教班/幼儿园招商广告及当地幼儿园招生广告。


早教班/幼儿园招商加盟主要以前景好,门槛低为吸引点。素材方面以师生互动场景为主,体现项目的“热门”,而落地页则主要以领取加盟资料为噱头吸引用户留咨。


幼儿园招生广告中,“双语”/”国际化”,“免费试读”/“0元试听”为常用的宣传点。素材以萌娃特写及良好的环境为主要元素,落地页主要以免费参观及优惠入学为噱头吸引用户关注此外,为了体现幼儿园的国际化,外国小朋友的形象也较为常用。

 

2)K12教育移动广告投放洞察


对K12教育相关的广告的高频词进行梳理,常用的高频名词如下图。可以看出少儿编程是K12教育所热推的类型,“尖子生”“成绩”高频词则反映以提分为主的学科辅导班的推广较为普遍,而免费领取课程为主推的创意点。而对少儿编程类广告进一步分析,童程童美为少儿编程类广告主要广告主,素材常以代言人佟大为为主要形象。

 

而在K12广告文案创意中,反问/疑问语句+解决方案、强调优惠,消息提醒/资讯类文案创意套路为常用的创意点。

 

此外,由于广告法规定,教育培训类广告需要避免对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺,且避免利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、受益者的名义或者形象作推荐、证明。牢记相关禁忌点,避免广告审核不通过。

 

在素材创意投放方面,教育培训K12教育广告投放素材主要以教室黑板/专业人士/师生互动/伏案学习的形象为常用的元素,洋溢积极阳光的氛围。更多的移动广告投放情报,可登陆 App Growing 进一步查看。


如下图,部分K12在线教育的落地页会在第一屏显示课程免费送的重点,并引导用户填写手机尽快领取,再展开对所推广的产品的介绍,底部再增加立即领取按钮再次提醒用户填写,所填写的字段相对比较少,只需手机/联系人的信息。


3)学历培训移动广告投放洞察

相对其他教育培训类广告,学历考试类广告的文案创意主要有以下特点:  


   域性强:城市/省份等地方通配词出现频率较高


   目标群体明确:针对(低学历)上班族 ,文案中常出现“限上班族”“上班族注意”“在职申请”等关键词


   权威可信:通常将广告文案包装成新闻资讯,提升可信度,如报名通知,政策解读,新政策公布,报考条件查询。而“国家承认”/“学信网可查””名牌大学”等文案关键词也旨在打消用户的顾虑。


   报考门槛低:引导用户测试报考条件,侧面反馈“报考条件低”,而“X年拿证”,短学时如“每天 X 分钟/小时“也是其常用的创意点。


   利益点:以升职加薪为吸引用户的主要利益点,鼓励用户通过提升学历考试改变职场现状。

                        

学历考试类广告,在素材设计方面常以冷色调为主,如天空蓝,给人一种期盼未来的感觉,主要为场景图片,配合少量文字和简约的设计。常见的元素为年轻学子/学校(校门,教学楼)/学位证书/校园美好生活/毕业照。


整体来看,学历教育类广告主要以测试类表单式及内容导航类设计为主,测试类表单主要以测试是否符合学历考试为噱头,内容导航类则罗列学历考试相关资料及常见问题,吸引用户点击了解并留咨。其中也有不少广告主会将这两种样式合并使用,在相关内容导航类底部增加测试是否符合资格的表单设计。


4)职业培训类移动广告投放洞察


对职业培训类广告所推广的具体内容进一步分析,主要以消防工程师,心理咨询师,财务/会计相关证书,教师资格证及IT培训为主。在广告投放文案套路方面,主要以利益向,测试向,新闻资讯类文案套路为主。


而在落地页方面,职业培训类广告则主要以证书报考条件查询及赠送资料为由吸引用户关注。

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